Потребительским свойствам

Сейчас, когда рынок заполнен схожими по жестким параметрам товарами, значение мягких параметров возрастает. Они придают товарам своеобразие и привлекательность. Причем данная тенденция начинает распространяться и на товары производственного назначения

3. Параметры, характеризующие экономические свойства. К ним относятся:

А) Затраты на приобретение товара.

Б) Затраты, необходимые для использования товара по назначению.

Экономическим обобщающим показателем является цена потребления, которая определяется по формуле (7.1):

, (7.1)

где С – цена потребления;

Pi – i –тый элемент, включаемый в цену потребления;

i - изменяется от 1 до 12 (смотреть п. 6.2, экономические показатели, с добавлением еще 2-х: «затраты на установку» и «затраты на запчасти»).

Определив набор сравниваемых параметров, необходимо найти их значимость для покупателей. Обычно это делают эксперты, а их данные подтверждают одним из полевых исследований. Чтобы определить соотношение параметров нашего изделия и образца, необходимо эти данные количественно определить.

Каждый жесткий параметр имеет количественную величину. В связи с этим степень удовлетворения потребности покупателя выражают процентным отношением величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100%. Например, если покупателю нужен насос производительностью 400 л/час, а предлагаемый имеет 200 л/час, то потребность по данному параметру удовлетворяется на 50%. Аналогичный расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам, получая для каждого параметрический индекс.

Параметрические индексы можно определять и для мягких параметров, которые труднее поддаются количественной оценке. Для этого используются органолептические методы, т.е. субъективное восприятие человеком некоторого свойства объекта и выражение результата в цифровой (балльной) форме. Более точна оценка группой экспертов, ориентирующиеся не столько на эмоциональное восприятие, сколько на опыт рыночной работы и понимание роли того или иного свойства в удовлетворении потребности. Данные экспертов и в этом случае могут уточняться с помощью полевых исследований. Обобщая полученные мнения, строят общую количественную оценку «мягкого» параметра, которую соотносят с подобной оценкой товара фирмы-конкурента.

Степень удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами товара оценивают с помощью сводного параметрического индекса (In), который находят по формуле (7.2):

In = , (7.2)

где - вес i –того параметрического индекса;

Ii – параметрический индекс i-того параметра;

n – число оцениваемых параметров.

Далее определяют сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам (Iэ) по формуле (7.3):

, (7.3)

где m – число анализируемых экономических параметров,

- вес j-того параметрического индекса;

Ij – параметрический индекс j-того параметра, который определяется по формуле (7.4):

Ij = Зф/Зп, (7.4)

где Зф – затраты потребителя фактические;

Зп – затраты, желательные для потребителя.

Затем находят интегральный показатель относительной конкурентоспособности (Ку) по формуле (7.5):

Ку = In/Iэ. (7.5)

Если Ку > 1, анализируемое изделие превосходит по объективным факторам конкурентоспособности требования рынка. Если Ку = 1, то анализируемое изделие соответствует требованиям рынка.

Если Ку < 1, то анализируемый товар уступает по объективным факторам конкурентоспособности требованиям рынка.

Таким образом, для повышения конкурентоспособности нужно повышать In и уменьшать Iэ.

Наиболее объективную оценку конкурентоспособности дает покупатель, приобретая тот или иной товар, поэтому для расчета окончательного значения показателя конкурентоспособности продукта необходимо учесть такой существенный, хотя и субъективный, фактор, как имидж фирмы.

Для поправки полученного интегрального показателя относительной конкурентоспособности на имидж фирмы вводят два показателя: «доля в сердце» и «доля в сознании».

«Долю в сердце» (Д’) можно определить как долю потенциальных потребителей, которые называют данную фирму первой при ответе на вопрос: «Какие фирмы, производящие данные продукты, Вы знаете?», в общем числе потребителей.

«Доля в сознании» (Д’’) – это доля потенциальных покупателей, которые называют данную фирму первой при ответе на вопрос: «Данный продукт какой фирмы Вы желаете приобрести?», в общем числе покупателей. Данные показатели определяют на основе полевых исследований. Поправку на имидж фирмы (П) рассчитывают по формуле (7.6):

П = , (7.6)

где k и - весовые коэффициенты, учитывающие значимость соответственно Д’ и Д’’

Учитывая большое практическое значение Д’ (отражающего стоимость продукта и финансовые возможности покупателей), можно на основе среднестатистических данных принять = 0,4, а = 0,6. Хотя при этом не учитывается специфика конкретного рынка (при необходимости ее можно обеспечить, проведя дополнительные опросы покупателей), значительная корреляция величин, как показывает практика, снижает возможную погрешность расчетов от выбора среднестатистических величин и . Окончательное значение коэффициента конкурентоспособности продукции (К) находят по формуле (7.7):

К = П Ку (7.7)

Полученное таким методом значение коэффициента конкурентоспособности продукта может быть использовано для прогнозирования долей рынка, ожидаемой выручки и рисков фирм.

Рассмотрим еще одну методику оценки конкурентоспособности продукции, предложенную Комлевым Е.Б.³

В маркетинге анализ товара предполагает исследование трех уровней: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением. Товарные характеристики и спектр дополнительных услуг в совокупности создают объективные характеристики товара, которые разным товарам обеспечивают различную конкурентоспособность.

Проводя оценку полученных от товара выгод, которые в теории маркетинга называются «атрибутами», потребитель учитывает ряд характеристик атрибута (например, атрибут «качество» предполагает оценку таких характеристик как «имидж, дизайн, удобство, страна изготовителя, характер материалов»). Атрибуты, как и характеристики, обладают различной значимостью. Значимость отражает ценности и приоритеты потребителя.

В курсе «поведение потребителей» вами были изучены правила принятия решения: компенсационные и некомпенсационные. При компенсационной оценке товаров, слабые стороны каждого из них могут быть компенсированы сильными. И в случае перевеса чаши весов со слабыми характеристиками товар исключается из списка вариантов. При некомпенсационной оценке слабые стороны товара не могут быть компенсированы сильными, товар не проходит на следующую «ступень» если не удовлетворяет выбранным критериям в наибольшей мере.

В данном методе оценки конкурентоспособности товара предлагается в качестве соизмерения совокупности потребительских характеристик товара использовать функцию полезности.

На практике очень сложно оценить полезность товара и вывести ее функцию. Рассмотрим способ оценки полезности товара, основанный на оценке степени близости реальных значений потребительских характеристик товара к желаемому значению этих показателей. Предполагается, что полезность товара тем больше, чем меньше реальные характеристики товара отличаются от желаемых потребителем характеристик.

Оценка конкурентоспособности товара при компенсационном правиле принятия решения с использованием показателя единичной полезности товара

При компенсационной оценке товара полезность от приобретения единицы товара можно определить так (7.8):

U=d₁S+d₂J (7.8)

где S – показатель, характеризующий степень соответствия стоимостных характеристик оцениваемого товара желаемым требованиям потребителя

J – показатель, характеризующий степень соответствия качественных характеристик оцениваемого товара желаемым требованиям потребителя

d₁ - весомость атрибута S

d₂ – весомость атрибута J

d₁+d₂=1

Причем чем выше значение единичной полезности товара, тем выше его конкурентоспособность среди товаров-аналогов.

Оценка стоимостных характеристик предполагает оценку цены покупки и цены эксплуатации, а значит, показатель S определяется так (7.9):

S=c₁g_пок + c₂g_эк (7.9)

c₁ – весомость характеристики «цена покупки»,

c₂ – весомость характеристики «цена эксплуатации»,

g_пок – единичный параметрический показатель, оценивающий близость цены покупки товара к желаемому уровню,

g_эк – единичный параметрический показатель, оценивающий близость цены эксплуатации товара к желаемому уровню.

Показатели g_пок и g_эк легко рассчитать, используя соотношения (7.10, 7.11):

g_пок = (7.10)

g_эк = (7.11)

где - пороговое значение цены покупки,

- пороговое значение цены эксплуатации,

- фактическое значение цены покупки,

- фактическое значение цены эксплуатации,

- желаемая цена покупки,

- желаемая цена эксплуатации.

Если фактическая цена потребления и эксплуатации превышает пороговый уровень, то товар находится «не в своем» ценовом сегменте, его вход на рынок по ценовым факторам заблокирован.Показатель J записывается так (7.12):

J = (7.12)

L – число оцениваемых потребителем атрибутов товара,

l – порядковый номер (индекс) товарного атрибута,

I₁ – число характеристик, формирующих атрибут,

i – индекс товарной характеристики,

a_l – весомость l -того атрибута,

a_i – весомость i-той характеристики,

g_i – единичный параметрический показатель для i-того параметра (оценивает близость к желаемому уровню).

Единичные параметрические показатели качества делят на пять групп:

1. Показатели, увеличение значений которых желательно для потребителя (гарантийный срок, например). Показатель g_i для этой группы параметров рассчитывается так (7.13):

g_i = (P_i – P^min _i)/(P^*_i – P^min _i) (7.13)

P_i – значение i-того показателя рассматриваемого товара,

P^min _i – минимально допустимое значение i-того показателя, при котором товар допускается на рынок,

P^*_i - значение i-того показателя, при котором потребитель полностью удовлетворен.

2. Показатели, уменьшение значений которых желательно для потребителя (расход топлива, расход электроэнергии). Показатель g_i для этой группы параметров рассчитывается так (7.14):

g_i = (P^max _i –P_i)/( P^max _i –P^*_i) (7.14)

P^max _i – максимально возможное значение показателя, при котором товар допускается на рынок.

3. Показатели товара, присутствие которых желательно для потребителя (например, наличие телефона при покупке квартиры, наличие сменных мешков для пыли в пылесосе).

Если показатель присутствует в товаре, то g_i = 1, если нет, то g_i = 0.Если показатель входит в состав нормативных параметров, определяющих возможность входа товара на рынок, то товар допускается на рынок только, когда g_i = 1.

4. Показатели товара, отсутствие которых желательно для потребителя (например, отсутствие консервантов в продуктах питания).

Если показатель отсутствует в товаре, то g_i = 1, если присутствует, то g_i = 0.Если показатель входит в состав нормативных параметров, определяющих возможность входа товара на рынок, то товар допускается на рынок только, когда g_i = 1.

5. Показатели, отклонение значения которых в обе стороны от P^*_i нежелательно для потребителя (напряжение в сети питания, массовая доля действующего вещества в лекарственных препаратах). Товар допускается на рынок если P^max _i ≥ P_i ≥ P^min _i

Если P* ≥ P_i, то g_i = (P^max _i –P_i)/( P^max _i –P^*_i)

Если P_i < P*, то g_i = (P_i – P^min _i)/( P^*_i – P^min _i)

Вопросы для самопроверки:

1. Понятия «качество» и «конкурентоспособность» продукции.

2. Каковы принципы оценки конкурентоспособности продукции?

3. Какие показатели используют при оценке конкурентоспособности товара? Какова структура показателей технического качества продукции?

4. Какова структура экономических и организационных показателей конкурентоспособности продукции?

5. С учетом особенностей сферы услуг, приведите состав показателей оценки конкурентоспособности услуг.

6. Какие методики оценки конкурентоспособности продукции вы знаете?

7. Что означает расчет конкурентоспособности продукции «с поправкой на имидж»?

8. Использование функции полезности при оценке конкурентоспособности продукции.