10. Понятие, функции и роль товарных знаков

Това́рный знак (закон «О товарных знаках») – это обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Товарному знаку д.б. предоставлена гос.регистрация, закрепляющая данный товарный знак за владельцем. Товарный знак – неотъемлемая часть РЕКЛАМНОЙ АКЦИИ.

О важности товарного знака задумались еще в 19 в., законы о товарном знаке 1857 – Франция, 1881 – США, 1883 – Англия, 1896 – Россия.

Виды товарных знаков: словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, звуковые.

Роль товарного знака:

1. Товарный знак - это визитная карточка.

Товарный знак должен быть выразительным, простым и легко запоминающимся, благодаря чему он легко ассоциируется у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.

2. Товарный знак - это гарантия качества товара.

Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.

3. Товарный знак - это реклама производителя.

Товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.

4. Товарный знак - это собственность.

Товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование. Охраняется законом.

10. Понятие брэнда. Реклама и брэндинг

Слово брэнд в переводе с англ. означает ставить, выжигать клеймо на чем-либо. Скандинавские корни слова связаны с огнем и выжиганием. С помощью огня с давних времен люди обозначали, «клеймили» свою собственность.

Сегодня понятие брэнд употребляется в нескольких значениях:

1. Имя, вид и форма логотипа и такие атрибуты бренда как дизайн печатных материалов, фирменных бланков и пр. Это внешний символический бренд. Применяется для идентификации конкретного товара или компании

2. Воплощение прочных ценностей корпорации в имени, ставшем торговой маркой. Бренд – одушевленное имя организации, одушевление произошло в результате успешной деятельности и коммуникации.

3. Бренд – набор функциональных, эмоциональных и выразительных обещаний целевой аудитории, которые являются уникальными, значимыми, желанными.

Имя бренда, товара или услуги замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях. С именем бренда или бизнеса чаще всего контактируют потребители, и, как правило, это самый активный коммуникатор. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой. Особое значение имени бренда подчеркивают Эл и Лора Райс, назвав один из 22 непреложных законов брендинга Законом имени: «Из всех задач брендинга важнейшей, пожалуй, является имя, которое вы дадите своему товару или услуге».

Если мы не хотим, чтобы предложенное производителями название народ не заменил своим хлестким словцом, нужно позаботиться о том, чтобы имя бренда было точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным.

Существует 5 правил, которые надо помнить в случае создания нового имени для организации:

• имя должно обозначать реальные понятия, легко запоминаться;

• имя должно заметно отличаться от уже существующих и известных брендов;

• имя может включать в себя юридические термины: Limited (Ltd.), Incorporated (Inc.), Corporation (Согр.).

• название не должно включать в себя запрещенные термины и выражения;

• чем более интернациональным будет название, тем лучше;

• не должно вызывать отрицательных эмоций.