Тема 4. Сегментирование рынка

План

1. Сегментирование рынка: общая схема действий.

   1. Описание базового рынка

   2. Разделение рынка на сегменты

   3. Выбор целевых сегментов рынка

   4. Позиционирование на целевом сегменте рынка

2. Сегментирование рынка по потребителям

   1. Соц.-дем. сегментирование

   2. Географическое сегментирование

   3. Поведенческое сегментирование

   4. Психографическое сегментирование

1. Потенциальный рынок сбыта неоднороден и состоит из групп потребителей, которые в силу объективных различий (демографических, доходных, статусных) по-разному ведут себя по отношению к предлагаемому товару

Сегментирование рынка – процентное определение различных групп потребителей, составляющих данный рынок, которым можно предложить разные продукты или сделать отдельные маркетинговые предложения.

Современные подходы к сегментированию рынка предполагают 3 взаимосвязанных этапа работ:

1. Анализ – сбор и анализ инф-ции, необходимой для сегментации рынка, выбор целевых ориентиров.

2. Стратегия – разработка стратегий «захвата» целевых сегментов и позиционирование в каждом из них.

3. Маркетинговые программы.

а. Описание базового рынка.

Аналитический этап сегментирования начинается с описания базового рынка, включающего:

1. определение миссии компании с т.зр. потребителя:

   • какую именно потребность удовлетворяет товар или услуга, предлагаемая компанией;

   • в чем отличия нашей продукции или услуги.

2. определение основных групп потребителей, чьи потребности удовлетворяет компания;

3. определение основных технологических подходов, обеспечивающих удовлетворение потребностей.

Получение и систематизация такой инф-ции возможны с помощью след. методов:

1. Проведение групповой дискуссии с менеджерами компании.

2. Анализ вторичной инф-ции (результаты имеющихся МИ, материалы СМИ и т.д.)

Пример (1): описание базового рынка продуктов быстрого приготовления компании «Х».

Круг обсуждаемых вопросов:

1. Современная ситуация на рос.рынке продуктов быстрого приготовления.

   • Позиции компании заказчика.

   • Позиции основных конкурентов.

   • Перспективы развития рос.рынка продуктов б.п..

   • Стратегические краткосрочные и долгосрочные задачи компании-заказчика

2. Продукты б.п.: какие потребности они удовл-ют:

   • экономия времени, возможность перекусить

   • желание есть горячую пищу в любом месте

   • необходимость оставить горячий обед детям

   • желание получить удовольствие от еды

   • потребность дешево пообедать.

Какие потребности остались «в стороне» от стратегий позиционирования конкурентов? М. ли сформулировать к-то новые потребности, кот. будет удовл-ть продукция компании?

3. Потребители продуктов б.п.. Каковы соц.-дем. и психофизические характеристики целевых групп потребителей? Какой информацией вы обладаете о целевых группах потребителей продукции компании?

4. Технологии производства и продвижения продуктов б.п..Насколько современны техн. процессы, используемые на вашем предприятии? Как они отличаются от технологии конкурентов? насколько безвредны ( полезны) производимые вами продукты?

По окончании сбора инф-ции маркетолог готовит документ, в кот. кратко сформулированы основные итоги описания базового рынка.

Пример: « Миссия компании: мы даем возможность людям есть быструю, вкусную, горячую пищу в любом месте.

• Продукция компании: продукты б.п. с широкой гаммой вкусов, расфасованные в удобные упаковки

• Отличие от конкурентов: дополнит. вкусы. Упаковка с закрывающейся крышкой, прилагающаяся ложка и т.п..

• Потребители: занятые люди, не имеющие возможности отвлекаться на приготовление пищи.

• Технологии: позволяют долго хранить продукт при комнатной температуре, упростить приготовление пищи, исп-ся экологичная упаковка».

б. Разделение рынка на сегменты.

После описания базового рынка его необходимо разбить на сегменты, т.е. объединить потребителей в группы, отличающиеся др. от др. набором определенных характеристик, которые называются переменными сегментирования или базовыми переменными.

При сегментировании рынков потребительских товаров базовыми переменными являются демограф., географич., психограф., поведенческие характеристики потребителей (опросные методики).

Социально-демографические характеристики

- пол, - семейное положение, - жизненный цикл семьи, - возраст, - размер семьи, -род занятий, - уровень дохода, - образование, - социальный статус, - религиозные убеждения.

Географические характеристики

- страна, - регион, - климат, - тип населенного пункта (город \ село), - размер населенного пункта, - тип дома.

Психографические характеристики

- тип личности, - стиль жизни, - жизненные ценности, - мотивы покупки \ потребления продукта \ услуги.

Поведенческие характеристики

- следование опред. модели покуп. поведения, - лояльность \ нелояльность к определенным торг. маркам, - степень готовности к покупке, - искомые выгоды, - следование опред. модели потребит. поведения, - статус потребителя ( активный, постоянный, случайный и т.д.), - отношение к товару \ услуге.

При разделении рынка на сегменты анализируется комбинация из нескольких базовых переменных ( например: женщины со среднедушевым доходом от 300 у.е. до 500 у.е. в месяц, имеющие детей в возрасте до 3 лет, проживающие в Москве и Моск. области).