2. Наличие осведомленности о товаре.

3. Выбор альтернатив среди нескольких марок определенного товара.

Получение информации о том, какая марка будет выбрана респондентом из нескольких альтернативных вариантов.

Пошаговое ранжирование

• Представьте себе, что в магазине имеются все упомянутые в вопросе марки. Какую из них Вы купили бы в первую очередь?

1._

2. _

3._

4. Не купил бы никакую.

• А какую из этих марок Вы бы купили в том случае, если бы в магазине отсутствовала выбранная Вами ранее марка?

1. _

2. _

3. _

4. _

Ранжирование.

Представьте себе, что в магазине имеются все упомянутые в вопросе марки. Расставьте их по местам, поставив на первое место ту марку, которую Вы бы купили в первую очередь, а на 6 – ту, которую в последнюю.

Марки зубной пасты	Место
1
2
3

Парное сравнение.

Какую из этих 2 марок зубной пасты Вы бы купили? Отметьте ответы по каждой паре строк.

1. Жемчуг 1. Лесной бальзам

2. Лесной бальзам 2. Кедровый бальзам

4. Проявление интереса к определенной марке товара.

5. Потенциальное решение о покупке товара

6. Окончательное решение о покупке товара.

Оценка степени решения о покупке товара

• Оценочная шкала.

Отметьте, пож-та, насколько Вы готовы купить зубную пасту Лесной бальзам?

1…………………………2………………………….3…………………………4…………………………..5

Совершенно Совершенно не готов готов

• Проективный вопрос.

Если бы зубной пасты Лесной бальзам не оказалось в ближайшем магазине, как бы Вы поступили?

1. Пошел бы в другой магазин для того, чтобы купить именно лесной бальзам.

2. Купил бы другую марку (укажите, какую)_______________

3. Ничего не стал бы покупать

4. Другие варианты ответа (напишите, пож-та)_____________

г. Психографическое сегментирование (ПС)

По определению Е.Демби, авторы термина «психографика», она является методикой, позволяющей использовать достижения поведенческих и социальных наук в практике проведения МИ.

Наиболее известной методикой ПС является модель VALS (Values and lifestyles – ценности и стили жизни), разработанная компанией SRI Internetional в 1978 году.

Базовые принципы: (теоретическая база – пирамида Маслоу).

1. Любой человек в своей жизни стремится самосовершенствоваться.

2. Самосовершенствование как высшая цель влияет на стиль жизни, его ценности и установки, поведение в целом, конкретные поступки.

3. Базовыми категориями человеческих ценностей являются:

• ценности, связанные с удовлетворением безотлагательных нужд;

• -//-//-//-//-// с внешним окружением;

• -//-//-//-//-// с внутренним миром человека;

• -//-//-//-//-// с самоактуализацией.

В зависимости от принадлежности к этим базовым категориям выделяется 4 основных сегмента и 9 подсегментов:

V ALS

Движимые нуждой Ориентированные на Ориентированные на Целостные

= выживающие =внешний мир внутренний мир = целостные

= поддерживающие свое = принадлежащие = ориентированные на себя

существование опред. классу = эмпирики (опытные)

= социально мыслящие

Недостатки модели:

• неравномерное распределение по группам;

• эффективная оценка населения в первую очередь от 20 до 40 лет;

• плохое предсказывание динамики покупательского поведения целевых групп потребителей.

В 1989 году VALS-2 в большей степени опирается на деятельность и интересы потребителей. Она разделяет общество на 8 сегментов по 2 направлениям:

Первое – ориентиры на поведение:

1. ориентация на принцип (выбор потребителей в большей степени основан на своих собственных представлениях, чем на мнениях других);

2. ориентация на статус (выбор потребителя делается с оглядкой на одобрение со стороны других);

3. ориентация на действие (выбор потребителя, исходя из своих желаний, социальной, физической и интеллектуальной активности, поиска разнообразия, тяги к риску и т.п.).

Второе – ресурсы потребителей:

1. финансовые (доход);

2. материальные (характеристики имущества);

3. информационные (чтение определенных газет и журналов, просмотр определенных телепрограмм);

4. физические (рост, вес, возраст);

5. психологические.

При сегментировании потребительские группы образуются в зависимости от ориентации на принцип, статус и действие.