- •Раздел I. Поведение потребителей и маркетинг Глава 1. Потребители и маркетинг
- •1.1. Поведение потребителей: становление области знаний
- •1.2. Маркетинг и потребитель
- •Концепции товаропроизводства
- •Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель
- •2.1. Маркетинг отношений
- •Раздел II. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
- •3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей
- •3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу
- •3.4. Вариации в культурных ценностях
- •Глава 4. Социальная стратификация
- •4.2. Концепция социального класса
- •4.4. Социальная структура в сша
- •4.5. Измерение социального статуса
- •4.6. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия
- •4.7. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов
- •Глава 5. Группы и групповые коммуникации 5.1. Группы и их типы
- •5.2. Референтные группы
- •5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей
- •5.4. Влияние информации «из уст в уста»
- •5.5. Диффузия инноваций
- •Глава 6. Семья и домохозяйство
- •6.1. Домохозяйство и его типы
- •6.2. Жизненный цикл домохозяйства
- •6.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей
- •6.4. Потребительская социализация
- •Раздел III. Внутренние факторы поведения потребителей
- •Глава 7. Восприятие
- •7.1. Обработка информации и восприятие
- •7.2. Экспозиция
- •7.3. Внимание
- •7.6. Восприятие и маркетинговая стратегия
- •Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта
- •8.2. Методы обучения потребителей
- •8.3. Основные характеристики обучения
- •8.4. Память в обучении
- •Глава 9. Мотивация, личность и эмоции
- •Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
- •10.2. Концепция жизненного стиля
- •10.4. Ресурсы потребителей
- •Глава 11. Знание и отношение
- •11.2. Организация и измерение знания потребителя
- •11.3. Отношение и его компоненты
- •11.4. Изменение отношения
- •Раздел IV
- •Раздел IV. Процесс принятия решения потребителями
- •Глава 12. Ситуационные факторы
- •12.1. Типы ситуаций
- •12.2. Факторы ситуационного влияния
- •Глава 13. Процесс потребительских решений 13.1. Сущность и варианты потребительского выбора
- •Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск
- •14.1. Процесс осознания потребности
- •14.3. Информационный поиск
- •Глава 15. Оценка и выбор альтернатив
- •15.3. Правила решений
- •Глава 16. Покупка
- •16.3. Внутримагазинные факторы покупки
- •Глава 17. Процессы после покупки
- •17.1. Послепокупочный диссонанс
- •17.4. Оценка покупки
- •Раздел V
- •Раздел V. Поведение потребителей: организации и общество
- •Глава 18. Деловое покупательское поведение 18.1. Сущность деловых (b2b) рынков
- •18.2. Особенности делового покупательского поведения
- •Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика 19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес
- •2. Поведение потребителей
- •3. Crm — Customer Relationship Management
- •4. Агентства: маркетинговые исследования
- •5. Ассоциации: маркетинг, маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации
- •6. Рекламные агентства
- •7. Сайты о маркетинге, рекламе и паблик рилейшнз
- •8. Другие справочные сайты
- •9. Данные о сми
- •10. Информационные агентства
- •11. Газеты
- •12. Телеканалы
- •13. Радио
5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей
Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются: информационное влияние, нормативное влияние, идентификационное, или ценностно-выраженное влияние.
Информационное влияние
Информационный тип влияния (informational influence) на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Например, на форуме интернет-сайта wvAv.4p.ru практики маркетинга обмениваются друг с другом информацией о своих проблемах и способах их решения. Здесь обсуждаются и рекомендуются учебные программы по специальности, программное обеспечение, книги, услуги маркетинговых агентств. В западных, да и в российских компаниях есть специалисты (маркетологи, пиар-специалисты, рекламисты), работающие на интернет-форумах (где собирается целевая аудитория) для продвижения своих товаров и услуг. Более половины новых клиентов в сфере бизнеса неочевидного качества (системная интеграция, консультирование, обучение, медицинские услуги) приходят по рекомендации существующих клиентов.
Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой.
Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального доказательства» (principle of social proof) служит фактором потребительского выбора. Механизмы информационного влияния мы рассмотрим позже более подробно.
Нормативное влияние
Нормативное влияние (normative influence) референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам Для получения прямого вознаграждения или избежания санкции.
Так, например, родители определенной социальной группы покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранного языка, музыки, профессиональной подготовки), следуя нормам этой группы. Аналогично, индивидуум может отказаться от одежды остромодного стиля, чтобы не стать объектом шуток друзей.
Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональна значимости награды/санкции группы для индивидуума.
Апелляция к соответствию групповым нормам наиболее эффективна при следующих условиях: 1) существуют сильные нормативные прессы, 2) социальное принятие группы — сильная мотивация для индивидуума, 3) продукт/услуга видимы в своей покупке и/или использовании.
Сила нормативного пресса, или давления, специфична для различных ситуаций и даже индивидуумов. Динамика подчинения нормам определяется уравнением человеческого обмена социолога George Romans [Engel et ai, 1995, p. 719]. Уравнение построено на соотношении вознаграждения за подчинение нормам с затратами на подчинение. Вознаграждением могут служить одобрение и высокая оценка группы, усиливающие это поведение и поощряющие его повторение. С другой стороны, подчинение нормам требует затрат. Затратами могут быть — время, деньги, ограничение свободы выбора, нежелательные союзы.
Результат, т.е. сила нормативного пресса, или давления (NP, normative pressure) определяется индивидуальным восприятием выгоды реализации нормы, т.е. разницы между вознаграждением (АР; awards perception) и затратами (СР; costs perception):
NP ~ АР ~ СР.
Под действием нормативного пресса, например, находится политический деятель, ведущий активную работу определенной направленности в надежде завоевать голоса избирателей. Или фотомодель, стремящаяся к поддержке физической формы с целью сохранить или получить наиболее удачный контракт. Примером является маркетинг-менеджер, доброжелательно и с готовностью терпящий гнев (не всегда справедливый) и возмущение неудовлетворенных потребителей. Этот менеджер хорошо знает — будущие достижения компании
и его персонально основаны на высоком уровне сохранения потребителей.
Сильная мотивация социального принятия может распространяться на многие ситуации. О высоком уровне восприимчивости потребителя к нормативному влиянию маркетолог может судить по следующим признакам поведения:
озабоченность социальной уместностью действий;
внимание к социальным сравнениям как ориентиру для подходящего самовыражения;
желание модифицировать самопрезентацию и самовыражение при ощущаемой необходимости. Люди высокого уровня самомониторинга особенно стремятся соответствовать нормам, делая «правильный» выбор продуктов и марок.
Сильная мотивация социального принятия функционирует даже тогда, когда другие люди не контролируют явные результаты индивидуума через награды или наказание. Поэтому покупатель приобретает товары, не предназначенные для явного обозрения другими, однако соответствующие нормам, например — лекарства или косметические товары и услуги.
Видимость для окружающих, или публичная обозримость продукта в покупке или использовании, усиливает мотивацию соответствия нормам в провоцировании покупки маркетером. Одежда — один из самых публичных предметов, несущих информацию о социальном профиле и статусе владельца. Известно также, что предметы роскоши более подвержены социальному влиянию, чем предметы необходимости.
Видимость — не фиксированная продуктная характеристика, она зависит от ситуации и от вариантов использования продукта. Выбор марки одной и той же продуктной группы может варьировать в зависимости от варианта потребления. Например, в ситуациях публичного потребления индивидуум может выбирать престижные марки одежды, парфюмерии, косметики, напитков, сигарет. Однако для частного, не обозреваемого другими потребления, могут выбираться Другие марки — более комфортные, привычные и индивидуально Предпочитаемые.
Говоря об использовании нормативного влияния, следует отметить распространенную ошибку маркетеров — они стремятся апеллировать, т.е. обращаться к самой вещи. Однако такой подход часто неудачен. В продвижении нередко важнее апеллировать к видимости Продукта и наличию нормативного пресса. Для влияния на потребителя необходимо связать его восприимчивость к нормативному влиянию и видимость продукта/услуги.
Покупатели выбирают как сам продукт (часы, одежду, обувь), так и марки продуктов. Сила нормативного пресса может отличаться для продуктной группы в целом и конкретной марки. Так, например, индивидуум может иметь или не иметь автомобиль. Но если автомобиль есть, то его марка видима для окружающих и ее выбор может определяться референтной группой.
В западном обществе нормативное давление снижается, персональные нужды усиливают свой приоритет перед лояльностью группе. Рост урбанизации увеличивает социальную изоляцию, индивидуализм потребителей. Масс-медиа и все более Интернет расширяют границы традиционных социальных кружков, захватывая функции нормативного влияния. Снижение жесткой приверженности граждан социальным нормам также изменяет возможности нормативного влияния на потребительское поведение. В этих условиях актуальна реклама, мотивирующая человека «быть самим собой».
Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние
Идентификационное влияние (identification influence) называют также ценностно-экспрессивным (value-expressive).
Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.
Референтные группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми (организациями, странами), которыми восхищаются или которых уважают. Именно это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире, а также символики политических движений, спортивных клубов среди их почитателей.
Примером является реклама, демонстрирующая притягательные ценности референтной группы (престижный досуг счастливых людей — на яхте, на живописной природе, на пляже) и содержащая слоган с идеей типа «обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта)». Некоторые из этих обращений —- в рекламе сигарет, например, вызвали бы немедленный бойкот общественности на Западе, но в третьем мире такие обращения весьма распространены, а в России — терпимы.
Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп
На рис. 5.3 показаны ситуационно-потребительские детерминанты влияния референтных групп [Hawkins et al., 1995, p. 151]. Маркетинг-менеджер может использовать эту структуру для определения возможной степени влияния референтных групп на потребление своих марок.
Сначала надо определить степень и характер влияния референтных групп — того влияния, что уже существует или должно быть создано для продукта. Схема позволяет начать такой анализ, опираясь на специфику потребительской ситуации продукта.
Каждая из детерминант создает предпосылки использования одного или более типов влияния референтных групп: информационного, нормативного, идентификационного. Выявленные факторы (детерминанты) далее используются в разработке маркетингового комплекса, ориентированного на целевую потребительскую группу, — продукт, цена, место, продвижение продаж, паблик рилейшнз. Так, фактор видимого характера использования продукта может быть реализован в модернизации дизайна продукта (мебели, компьютера, телефона, автомобиля). Фактор высокой относимости продукта к референтной группе используется, например, компанией Pepsi-Cola в размещении своей рекламы в телепрограммах трансляции супербола. Низкий уровень покупочной уверенности в правильности выбора учитывается в практике американских компаний — продавцов компьютеров — CompUSA, например. Посетитель магазина может часами и днями путешествовать по торговому залу, где выставлены в открытом доступе все имеющиеся модели компьютеров и аксессуаров. При этом продавцы и консультанты (как референтная группа специалистов) обязаны терпеливо и доброжелательно отвечать на все, даже самые нелепые вопросы потенциальных клиентов, в том числе по телефону.
В стратегии персональных продаж влияние референтных групп используется достаточно широко. Конформизм, проявленный людьми в феномене Asch, используется в США в практике продаж косметики на дому для группы соседей. Этот же эффект конформизма используется в фандрайзинге (сборе пожертвований для общественных нужд) на встречах потенциальных филантропов. Конформизм используется и для «продажи» проектов, в том числе внутриорганизационных, на собрании лиц, принимающих решения.
Разработка рекламных сообщений также опирается на влияние референтных групп, обращаясь к мотивам желаемой социальной идентификации потребителей. Эти мотивы, например, явно прослеживаются в рекламе бытовых товаров, где героини сюжетов — домохозяйки — представлены «королевами» процветающего домашнего очага.
Реклама предметов не первой необходимости, например, спортивных тренажеров, сигарет, жевательной резинки, шоколадных батончиков, часто использует механизмы идентификационного влияния на потребительское поведение. Здесь задействованы мотивы идентификации целевого рынка с референтной группой — более здоровых, более красивых, более общительных, самоуверенных и жизнерадостных людей в сравнении с целевой аудиторией.
Ролевая теория и ее маркетинговое использование
Одной из значимых характеристик групп, в том числе референтных, является ролевая структура. Роли устанавливаются и разыгрываются в группе. Роль (role) — это предписанный образец поведения, ожидаемый от индивидуума в данной ситуации в силу позиции индивидуума в данной ситуации. Ролевая теория проецируется в маркетинговую деятельность, поскольку роль предполагает определенное потребительское поведение.
Спектр поведения, приемлемого для данной роли, описывается параметрами роли. Ролевой стиль отражает специфику исполнения одной роли (домохозяйки, корпоративного лидера) разными людьми.
Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей, например, студента, ассистента менеджера, соседа, молодого человека, сына. Набор исполняеых потребителем ролей не статичен. В процессе ролевой эволюции приобретаются новые роли и утрачиваются прежние.
Действующий в обществе ролевой стереотип приписывает роли определенный набор атрибутов — внешности, поведения, потребления. Маркетинговый аспект роли состоит в существовании продуктного кластера роли. Так, например, звезда эстрады должна ездить на роскошном автомобиле, носить одежду индивидуального дизайна, потреблять эксклюзивные услуги парикмахеров, косметологов, продюсеров и вообще вести экстравагантный образ жизни. Продукты кластера могут быть функционально или символически необходимы для выполнения роли.
Маркетинговое значение продуктных кластеров роли в том, что они определяют как необходимые, так и неподходящие продукты для выполнения роли. Поскольку большинство продуктов предназначено для улучшения ролевого исполнения, маркетеры должны быть уверены, что продукты соответствуют существующим и появляющимся ролям потребителей.
Эволюция и смена ролей создают маркетинговые возможности. Так, например, растущая социальная группа деловых женщин создала рынок для миниатюрных переносных персональных компьютеров, которые американки, например, возят с собой из дома на работу и в командировки. Сегодняшние студенты вузов через некоторое время превратятся в корпоративных менеджеров, финансовых и маркетинг-аналитиков — в потребителей многих, в том числе деловых, товаров и услуг. Вероятно, потому подписка на газету «Ведомости» предлагается им за полцены.
Маркетинговые стратегий строятся вокруг смены и приобретения ролей достаточно широким сегментом населения. Так, например, достаточно широкий переход к роли родителей создает новый ролевой продуктный кластер, куда входят предметы детского и домашнего обихода, связанные с воспитанием и развитием детей.
Для продвижения продуктов этого кластера визуализируются референтные группы «хороших» родителей, обеспечивающих детей подгузниками компании Procter&Gamble, зубной пастой Blend-a-Med и детской жевательной резинкой без сахара.
Ролевой конфликт также может использоваться в маркетинге, например между ролями домохозяйки и работника. На разрешении этого конфликта нередко строится продвижение домашней техники, блюд быстрого приготовления, экономящих время и силы потребителя.