Раздел IV

Процесс принятия решения потребителями

Раздел IV. Процесс принятия решения потребителями

Глава 12. Ситуационные факторы

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Вре­мя, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке. Значительная часть ситуационных факторов решения о покупке контролируема маркетером. Маркетин­говые решения в большей или меньшей мере могут и должны управ­лять ситуацией принятия решения о покупке. Для этого необходимо уметь анализировать и моделировать ситуационное влияние. Анализ и моделирование ситуационного влияния на процесс принятия ре­шения ведется в разрезе типов ситуаций и/или в разрезе факторов ситуационного влияния (рис. 12.1.).

12.1. Типы ситуаций

Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций: коммуникаци­онные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Коммуникационные ситуации

Коммуникационная ситуация (communications situation) — это об­стоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям.

К личным коммуникациям относится обмен информацией по­требителя с продавцом или другим потребителем. Реклама, публика­ции в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Очевидно, информация, получаемая потребителем — реклама, презентация товара, влияет на его поведение. Однако результат ин­формационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации. Так, например, внимание, уделяемое телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей, по­тому что рекламные паузы телепередач используются зрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудиторией — членами домохо­зяйства. Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повы­шает размещение его в начале или в конце рекламного блока — се­рии рекламных сообщений.

Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захваты­вающие программы (трансляция футбольного матча, детектив) могут настолько увлечь зрителя, что кроме материала программы он не спо­собен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей. Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость. Печальный тон телепрограммы проецируется на рекламу. Известно, что Coca-Cola избегает рекламы во время передачи теленовостей, потому что новости могут быть плохими, а Соке — не терпящий поражения, забавный на­питок [Engel et ai, 1995, p. 797]. Издатели журналов имеют негласное соглашение с табачными компаниями — не размещать рекламу сига­рет в номерах с информацией о раке легких. Газеты и телестанции не размещают рекламу авиаперевозок после авиакатастроф.

Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эффективности рекламы. Направленность на определенную аудиторию (деловые и политические круги, средний и мелкий бизнес, моло­дежь, «синие воротнички», малые города) и качество информации издания накладывают соответствующий отпечаток на рекламное со­общение. Поэтому рекламу автомобилей Bentley, Audi, Toyota с боль­шей вероятностью можно обнаружить в газете «Коммерсантъ», чем в газетах «Аргументы и Факты» или «Труд».

Наружная реклама — стендовая реклама, реклама на транспорт­ных средствах, ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуникационно-ситуа­тивную специфику. Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества конкурирующих за внимание реципиентов стимулов. Элементы при­влечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффек­тивность информационной обработки такой рекламы. Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пре­бывания целевой аудитории.

Принцип переноса свойств предмета коммуникации на источник применим во всех средствах маркетинговой коммуникации, в том числе в паблик рилейшнз. Так, например, объекты спонсорства и благотворительности выбираются бизнесом с тем же расчетом. Ком­пании, желающие ассоциировать свои продукты со скоростью, ак­тивностью, энергией и романтикой, спонсируют автогонки «Форму­лу-1». Это SAP (программное обеспечение), Acer (ноутбуки), AMD (процессоры), МТС (сотовая связь). Национальный союз негосудар­ственных вузов, Московский гуманитарный университет и Ассоциа­ция книгоиздателей России учредили новую ежегодную литератур­ную премию «Русский Бунин» [Коммерсантъ, 31 марта 2005 г., с. 21].

Ситуации покупки

Ситуация покупки (purchase situation) — это обстоятельства приоб­ретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризует­ся информационной средой, средой розничного магазина, времен­ными аспектами покупки.

Информационная среда определяется обеспеченностью потребите­ля информацией, относящейся к продукту. Принятие решения тре­бует доступности такой информации — внутренней (в памяти потре­бителя), и особенно внешней — на страницах интернет-магазина, а в «офлайне» — на табличках, стендах, в проспектах — для обоснован­ного и информированного выбора. Формирование информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя. Информационная нагрузка определяется числом аль­тернатив выбора и числом атрибутов для альтернативы. Увеличение числа альтернатив может менять тип правила решения, которые мы рассмотрим позднее. После определенного уровня информационная Нагрузка может превышать способность потребителя адекватно обра­батывать информацию, что также влияет на результат решения.

Информация должна представляться в оптимальном формате. На­пример, размещение информации на единицы продукта ранжирован­ным списком облегчает ее анализ. Информационный формат влияет

на последовательность получения и обработки информации, а также на величину времени принятия решения. Ранжирование списка книг в интернет-магазинах (www.amazon.com, www.bizbook.ru) по цене, дате поступления, по популярности облегчает выбор покупателя. Цифровая форма представления значений атрибутов продуктов (для компьютеров — мощность, размеры, скорость) облегчает потребите­лю поатрибутное сравнение марок.

Среда розничной точки — полностью контролируемый ситуаци­онный фактор. Планировка пространства, проходы, месторасполо­жение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, му­зыка, запахи и температура создают розничную среду. Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность вни­мания потребителя, тем самым увеличивая вероятность покупки то­вара, который иначе мог бы быть незамечен. Розничная среда может демонстрировать потребителям такие характеристики магазина, как целевая аудитория и позиция на рынке. Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на величину времени и денег, трати­мых потребителем в магазине.

Материалы в точке покупки должны частично заменять продав­ца, информируя потребителя и демонстрируя продукт. Персонал «передней линии» магазина — продавцы — играют важную роль в формировании имиджа магазина и лояльности потребителей. Вни­мательность, квалифицированность, дружелюбие и внешний вид продавцов значимы для успеха продаж.

Время — значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время дня для покупки, время сохранения в памяти рекламной ин­формации.

Ситуации использования покупки

Ситуация использования (usage situation) — это обстоятельства по­требления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парик­махерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.

Социальное окружение потребителя и цель покупки нередко оп­ределяют, какие марки продукта покупаются. Статусные соображе­ния и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда и обувь, напитки, автомобили. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор.

Возможные ситуации использования продукта демонстрируются посредством маркетинговых коммуникаций. Реклама показывает ис­пользование уникальной швабры, овощерезки, чистящего порошка. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, по­казывая его пользователей и их жизненный стиль.