Глава 4. Социальная стратификация

4.1. Социальное положение и маркетинг

Рост конкуренции на российских рынках побуждает их участников усиливать дифференциацию своих товаров и услуг. Поэтому социальная стратификация все чаще ассоциируется с маркетингом в теории и практике работы на российских рынках автомобилей-иномарок, сотовой связи, гостинично-туристических услуг, бизнес-образования, одежды, предметов роскоши, жилья, деловой прессы и многих других.

Маркетинг и продвижение многих продуктов не декларирует в явной форме социально-статусных характеристик своих потребите-лей. Так, например, нигде в газетах «Аргументы и факты», «Коммерсантъ» не написано буквально — на какой слой общества ориентировано издание. В рекламных материалах российских турагентств не обозначено — для какого социального слоя предлагаются туры, например, по России (Санкт-Петербург, Золотое Кольцо). Тем не менее потребители выявляют так или иначе статусные характеристики товаров и услуг самостоятельно и используют эти характеристики в принятии решения о покупке.

Социально-классовая структура России, в отличие от США и За- падной Европы, неустойчива и нестабильна, поскольку процесс эко- номического и социального реформирования России, начавшийся на рубеже 1980—1990-х гг., еще не завершен. Об этом свидетельству­ют частые перестановки фигур в высших эшелонах власти, громкие судебные процессы, продолжающийся передел собственности и пе­реоценка результатов приватизации, забастовки учителей и шахте­ров, криминальные разборки «теневиков», убийства крупных биз­несменов, политиков и влиятельных чиновников, журналистов.

Сегодня экономически развитые страны находятся на информа­ционной (постиндустриальной) стадии цивилизационного развития, а Россия все еще переходит из индустриальной в информационную! стадию цивилизации. Этот переход в значительной мере генерируем внешними процессами глобализации экономики, информации и. бизнеса. В условиях растущей глобализации (т.е. обретения явлениями мирового масштаба) с завершением первого, «дикого» этапа перераспределения собственности в России неизбежно происходит по-

следующее перераспределение власти и собственности. И так будет продолжаться до тех пор, пока не будет достигнут общественный консенсус, при котором распределение власти и собственности достаточно эффективно и стабильно. Это означает в перспективе рост социальной мобильности в России и приближение социальной структуры нации к моделям цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономической и политической структуры российского общества растет значение социальной стра­тификации, используемой маркетологами развитых стран в управлении потребительским поведением.

Социальная стратификация используется для сегментирования для позиционирования товара, услуги, идеи. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. Например, реклама автомобилей Меrsedes? Bentley апеллирует к людям высокого социального статуса, а текже к тем, кто стремится достичь его. Для людей высокого социального стататуса реклама ассоциирует престижную марку (модель) с ее реально высоким социальным статусом. Для тех, кто стремиться к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля.

Американцы и канадцы используют термины «социальный класс» и «социальное положение» (social standing) взаимозаменяемо, со значением «социальный ранг». Социальный ранг индивидуума — интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.

Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение, как показано на рис. 4.1. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутстввием социоэкономических характеристик, желаемых об-

Социально-экономические факторы Занятие Образование Собственность Доход		Социальное положение Высший класс Средний класс Рабочий класс Низший класс		Уникальное поведение Предпочтения Покупки Потребление Коммуникации

Рис. 4.1. Социальное положение вытекает из поведения и влияет на поведение

ществом. Высший класс — класс, обладающий многими социоэко-номическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.

Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. Говорят, что у них — различный жиз­ненный стиль, т.е. характер использования жизненных ресурсов; временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и проч. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков социально-классовая система определяется как иерархиче- ское разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

Концепция социально-классовой системы значима для маркете-ров тем, что декларирует существование набора уникальных спосо­бов/образцов поведения членов каждого социального класса. Для маркетеров важно понимать, когда социальный класс является зна­чимым фактором потребительского поведения, а когда — нет. Как! показано на рис. 4.2 [по Hawkins et al., 1995, p. 120], часть образцов поведения для классов — уникальны, при этом другие образцы пове­дения разделяются несколькими классами, т.е. являются общими.

Так, например, в престижном американском университете учатся студенты из семей высшего класса (левый эллипс) и среднего класса (правый эллипс). Уникальным поведением (А) студентов из высшего класса является то, что они ездят на дорогих автомобилях в универ­ситет, часто летают на уик-энд к родителям на самолете в другой штат и, случается, приходят на экзамен со своим адвокатом. Общим (В) для поведения студентов из обоих классов является то, что они ежедневно пребывают в университете и обучаются в одних и тех же

Поведение (С),

не имеющее

значения

Исключенное

поведение (С)

Образцы поведения (А, В), ассоциируемые

с определенным социальным классом

Образцы поведения

(В), общие

для других социальных классов

Рис. 4.2. Уникальные и общие образцы поведения классов

классах и аудиториях. Исключенным, т.е не значимым для поставщика услуг образования (университета), может явиться то, что студенты среднего класса часто обучаются в кредит. Таким образом, использование концепции социального класса в формировании маркетинговых стратегий является специфическим и часто зависит от ситуации.