Глава 16. Покупка

Покупка — четвертая стадия процесса принятия решения потре­бителем, следующая за стадией оценки и выбора альтернатив. Выбор одной альтернативы не всегда означает немедленную покупку, сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент мо­жет быть куплена другая марка.

Покупка (purchase) — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продав­цу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

Влияние на потребительское поведение на стадии покупки пред­полагает знание и использование маркетером факторов совершения покупки потребителем — как вне магазина, так и в самом магазине.

16.1. Покупочные намерения и типы покупок

Возможность влияния маркетера на совершение покупки в мага­зине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому крите­рию все покупки делятся на четыре группы: специфические запла­нированные; в целом запланированные; заменители; незапланиро­ванные; внутримагазинные решения [Hawkins et ai, 1995, p. 500].

Специфические запланированные покупки (specifically planned purchase) — это покупки конкретной марки или продукта, заплани­рованные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлечен­ности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфически запланированными покупками могут быть компьютеры, автомобили, услуги образования, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысо­кой вовлеченности потребителя, например продукты питания по за­ранее составленному списку. Для переключения запланированного покупочного поведения маркетеру требуются значительные усилия.

Покупки, запланированные в целом (generally planed purchase) — это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не кон­кретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее — пасту или порошок. Вы­бор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам — шопинг — может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низ­кой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения — снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

Покупки-заменители (substitute) — это покупки продуктов, заме­няющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно ле­карственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутри-магазинных факторов — информация на витрине и/или компетент­ность продавца.

Незапланированные покупки (unplanned purchase) — это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называ­ют также импульсивными. Импульсивные покупки отличают спон­танность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий по­купки.

Внутримагазинные решения (in-store decision) — покупки, соеди­няющие в себе запланированные в целом, заменители и незаплани­рованные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу реше­ний относятся нередко покупки книг в магазинах с открытой вы­кладкой.

По критерию запланированности покупки можно также разде­лить на три группы [Engel et ai, 1995, p. 238]: полностью запланиро­ванная (fully planed purchase); частично запланированная покупка (partially planed purchase); незапланированная покупка (unplanned purchase).

По данным Hawkins (1995, p. 497), две трети всех покупок в супермаркете делается на основе решений, принимаемых в самом Магазине. Это значит, что значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально управляемых маркетером внутримагазинных факторов.

16.2. Выбор источника и предмета покупки

Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора продукта, мы оценивали продуктные факторы. Однако покупка нередко проис­ходит в результате первичности выбора источника покупки (магазина, например) и лишь потом — самого продукта в данном источнике.

Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе интер­нет-магазины, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояже­ры; системы продажи по каталогам; с помощью рекламы прямого ответа и телемаркетинга. Все эти типы источников конкурируют ме­жду собой, комбинируя методы продаж.

В развитых странах с широким доступом населения к Интернету, а также все более и в России растут покупки через интернет-магази­ны, где потребитель выбирает покупку и оформляет заказ. Заказ мо­жет доставляться потребителю по Интернету (если это программный продукт), по почте (книги, оптические диски, газеты) или курьер­ской службой. С ростом занятости и цены времени покупателей воз­растает объем покупок, сделанных по каналам прямого маркетинга: заказ по почте (в результате прямой рассылки и по каталогам), заказ в результате коммуникации продавца и потребителя по телефону (те­левидению, в журналах и газетах) и заказ по каналам Интернета.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов по­следовательности выбора предмета и источника покупки: сначала выбирается марка (предмет), затем — магазин; сначала выбирается магазин, а затем — марка; марка и магазин выбираются одновремен­но. Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфиче­ские акценты маркетинговой стратегии розничной точки и произво­дителя (табл. 16.1) [Hawkins et a/., 1995, p. 489].

Таблица 16.1. Стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений

Последователь- ность решений о выборе	Уровень канала
	Розничный торговец	Производитель
1 — Розничная точка 2 — Марка	Имидж магазина Управление полочным пространст- вом, экспозицией Анализ месторасположения Ценообразование	Распространение в ведущих магазинах Точка продажи, полочное пространство и позиция про- дукта. Программы усиления существующих магазинов

Последователь- ность решений о выборе	Уровень каната
	Розничный торговец	Производитель
1 — Марка 2 — Розничная точка	Много марок и/или ведущих ма- рок Кооперативная реклама марок Ценовые решения по маркам Представление информации в те- лефонных справочниках по мар- кам	Больше эксклюзивности дист- рибуции Реклама наличия марок Менеджмент имиджа марки
Одновременно	Тренинг торгового персонапа Разнообразие марок/ведущих ма- рок Высокий уровень сервиса или низ- коценовая структура	Программы, ориентированные на розничный торговый пер- сонал Распространение в ведущих магазинах Кооперативная реклама

В силу значимости выбора источника покупки для совершения самой покупки маркетер должен знать, какие факторы влияют на этот выбор. Что

приводит потребителя в данный магазин и что побу­ждает потребителя сделать покупку после того, как он оказался в ма­газине. Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора источника покупки, как характеристики по­купателей и характеристики самого магазина.

Характеристики покупателей и выбор источника покупки

Характеристики самих потребителей — это мотивация шопинга (посещения магазинов), покупочная ориентация, восприятие риска. Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателя-Ми, — имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположе­ние и размер магазина.

_; Мотивы шопинга можно условно разделить на личные и социаль­ные (Engel et al., 1995, p. 241). Личные мотивы покупателя направле­ны на самого себя, а социальные — на других людей. К личным мотивам относятся:

• исполнение роли (role playing). Путешествуя по магазинам в по­исках предметов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, например, заботливого, ответственного родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение;

• разнообразие (diversion). Путешествие по магазинам дает воз­можность покупателю прервать рутину повседневности и развлечься;

• самовознаграждение (self-gratification). Трата денег на себя, выбор наиболее привлекательных предметов бывают не столько полезным занятием, сколько приятным, удовлетворяющим прихоти и снимающим негативное настроение и депрессию;

• ознакомление с новыми тенденциями (learning about new trends). Наблюдение и апробация товаров, представленных на продажу, дают потребителю возможность ознакомления с новыми стилями, дизайном и техническими решениями;

• физическая активность (physical activity). Прогулка по магазинам нередко является формой разминки, физической разрядки для людей, чья повседневная жизнь не отличается физической активностью;

• сенсорная стимуляция (sensor stimulation). Атмосфера магазина часто дает приятные ощущения посетителям, предоставляя возможность пребывания в приятном интерьере, рассматривать товары, примерять и держать их в руках; слушать приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в точках питания.

К социальным мотивам шопинга относятся:

• социальные контакты вне дома (social experience outside the home). Многие люди, ограниченные возможностями общения дома и на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальных контактов. Совместный поход в магазин соседей или друзей — повод для общения и социальных контактов;

• коммуникации с людьми сходных интересов (communications with others having a similar interest). Магазины компьютеров, радио- и электронных компонентов, специальной литературы и спортинвентаря представляют возможность встречи людей со сходными интересами, обмена информации друг с другом и с торговым персоналом;

• привлекательность референтных групп, сообществ (peer group attraction). Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирменных магазинов) реализует стремление принадлежности потребителей к конкретной группе (соответственно — фанатов рок-групп, элите общества, потребителей фирменных товаров);

• статус и авторитет (status and authority). Шопинг представляет возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание и уважение продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя независимо от факта покупки. Ситуация «господин-слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому не достает таких ситуаций в повседневной жизни;

удовольствие от торга (pleasure of bargaining). Некоторые посетители получают удовольствие от торга с продавцом (часто происходящем на рынках восточных фруктов) и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.

Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам — шопера (англ. shopper). По критерию ориентации выделяются следующие основные группы шоперов:

• неактивные шоперы. Жизненный стиль и шопинговые интересы чрезвычайно ограниченны. Работа в огороде или в саду — преимущественная форма очень ограниченной активности вне дома. Не находят никакого удовольствия в шопинге, не озабочены такими атрибутами шопинга, как цена, услуги или выбор продукта;

• активные шоперы. Требовательный жизненный стиль. Высокая вовлеченность в разнообразные формы деятельности вне дома. Часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора покупки;

• сервисные шоперы. Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания. Выбирают удобные магазины с дружелюбным и услужливым персоналом. Нетерпеливы к необходимости ожидания Помощи клерка;

• традиционные шоперы. Заняты деятельностью вне дома (рыбная ловля, охота, путешествия, работа по поддержке дома и техники), но не испытывают энтузиазма к шопингу. Малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки;

• шоперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене. Склонны к расширенному поиску покупок, удовлетворяющих ценовым требованиям.

Очевидно, что выбор источников покупки шоперов, требователь­ных к балансу дизайна, качества и цены покупки, отличен от выбора шоперов, нетребовательных к этим характеристикам покупки.

Воспринимаемый покупателем риск покупки также влияет на выбор источника покупки. Покупки различаются по степени опас­ности ошибочного выбора, т.е. его последствий, или по степени рис­кованности. Покупки сочетают в себе определенные степени эконо­мического (потеря денег, экономический ущерб) и социального рисков (снижение статуса, негативное отношение окружающих). Дорого­стоящие и технически сложные покупки (компьютеры, холодильни­ки) объективно более рискованны, чем дешевые и простые покупки (ручка, зубная паста). Однако воспринимаемый риск является харак­теристикой покупателя (в силу его индивидуальности), а не только Продукта. Одни покупатели воспринимают риск парикмахерских услуг или покупки джинсов как высокий, а другие — как низкий. Вос­приятие риска зависит от прошлого опыта покупок потребителя и его жизненного стиля, поэтому является не только продуктной ха­рактеристикой, но и характеристикой покупателя.

Источники покупок воспринимаются потребителями как имею­щие различные степени риска. Традиционные розничные магазины (с многолетним бессменным месторасположением и устойчивым профилем) воспринимаются как низкорискованные. Более иннова­ционные источники покупок — прямая рассылка, телемаркетинг электронная коммерция в Интернете воспринимаются потребителя­ми как более рискованные, особенно в России.

Снижение воспринимаемого покупателями риска точек рознич­ной торговли необходимо и возможно. Так, например, нетрадицион­ные источники очевидно нуждаются в минимизации риска шопинга. Особенно в случае продажи предметов высокого экономического или социального рисков. Снижение воспринимаемого риска обеспечива­ется, в частности, предоставлением клиентам круглосуточного доступа к службе самоподдержки на интернет-сайте, к службе телефонного сервиса квалифицированного технического персонала. Такой сервис представляют компании, продающие услуги интернет-доступа, компь­ютеры и программные продукты, а также интернет-магазины. Эти продукты имеют низкую степень воспринимаемого риска для специа­листов отрасли, однако для широкого рынка воспринимаются как рискованные в силу сложности сервиса. Поэтому продажи таких про­дуктов для широкого потребительского рынка требуют снижения вос­принимаемого риска непрофессиональными пользователями. Так, например, компания Microsoft обеспечивает легальных покупателей своих продуктов в России услугами телефонного консультирования программистов. Для продвинутого домашнего пользователя две-три консультации общей длительностью полтора часа способны разрешить текущие проблемы. Консультирование специалистами по телефону представляют МТУ; в США крупнейший торговец компьютерами CompUSA, японская Canon, и круглосуточно — американский произво­дитель программного обеспечения Phoenics.

Средством снижения воспринимаемого риска является исполь­зуемая в США стопроцентная гарантия удовлетворенности потреби­теля. В случае неудовлетворенности потребителя предметом покупки ему гарантируется возврат денег. Эту гарантию представляют, напри­мер, производители шоколадных пирожных в упаковке, джемов. Те­лефонный сервис и гарантия удовлетворенности хорошо дополняет­ся информацией «из уст в уста», передаваемой удовлетворенными потребителями потенциальным потребителям.

Магазины, торгующие со скидками, снижают свой воспринимае­мый риск как источника покупки наличием в своем ассортименте товаров известных марок, что улучшает их имидж. Такой метод использует, например, одна из торговых компаний, работающих на крупнейшем молле пригорода Вашингтона — Potomac Mall. Здесь покупатель может найти джинсы Levi Strauss по низкой цене наряду с почти неизвестными марками.

Традиционные магазины имеют существенное преимущество пе­ред нетрадиционными магазинами в работе с высокорискованными в восприятии потребителей продуктными линиями. Эти линии должны составлять основной фокус их стратегии. Низкорискованные предметы могут использоваться как завершение целостного ас­сортимента. Например, компьютерные аксессуары (соединительные кабели, коробки для дискет) и канцтовары — низкорискованные предметы продажи. Они дополняют компьютеры — высокориско­ванные товары — в ассортименте крупного компьютерного магазина. Низкорискованные товары могут продвигаться путем экспозиции их в точке покупки (ближе к кассе, где покупатель расплачивается).

Если экономический риск покупки снижается с помощью гаран­тий и услуг поддержки использования товара, то социальный риск сократить труднее. Снижение воспринимаемого риска обеспечивает квалифицированный штат продавцов и известность марки.

Характеристики источника покупки и его выбор

Основными характеристиками источника покупки, определяющи­ми его выбор, являются имидж, реклама, месторасположение и размер.

Имидж источника покупки — это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником по­купки. В таблице 16.2 показаны элементы имиджа (и их составляю­щие) источника покупки, магазина

.

Таблица 16.2. Элементы имиджа источника покупки

Элементы имиджа источника покупки	Составляющие элементов имиджа
* Товары	Цена, качество, выбор/ассортимент, стиль
• Услуги	Схема выбора покупки, торговый персонал, простота возврата, кредит и доставка
• Клиентура	Потребители
• Физическое состояние пространства/ помещений	Легкость и привлекательность шопинга, чис- тота и планировка
* Удобство	Месторасположение и средства доступа
• Институциональный статус	Репутация
• Атмосфера	Дружелюбие, комфорт, удовольствия, развле- чение
• Посттрансакционное состояние потребителя	Удовлетворенность

Элементы имиджа могут иметь различное содержание и значение для различных типов источников покупки. Например, физическое состояние торгового пространства традиционного магазина — это его помещения. А физическое пространство шопинга в электронном магазине — это электронное пространство Web-узла, компании-про­давца. Это пространство потенциальные покупатели посещают, сидя за дисплеем своего компьютера.

Информация об имидже необходима маркетеру для использова­ния в формировании и реализации розничной стратегии. Маркетеры контролируют большинство элементов имиджа источника по­купки, учитывая то, что идеальный имидж магазина различен для различных целевых аудиторий. Например, удобство источника, а именно месторасположение и средства доступа, по-разному интер­претируется потребителем. Потребителям, имеющим доступ в Ин­тернет, шопинг в электронном магазине может быть проще и удоб­нее, чем посещение традиционного магазина. В России такой доступ традиционно имеют потребители, занятые в области инфор­мационных технологий, а все больше — специалисты младшего и среднего уровней, использующие Интернет для работы, и члены их семей дома.

Имидж источника покупки зависит от его месторасположения или окружения. Центр города, окраина и пригород могут влиять на имидж магазина.

Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще. Продажи дополнительных предметов потребителям, пришедшим купить рек­ламированный предмет, называются избыточными продажами (spillover sales) [Hawkins et al., 1995, p. 492]. Избыточные продажи мо­гут быть равны продажам рекламированного предмета. Это значит, на каждый рубль (доллар) продаж рекламированного предмета при­ходится рубль (доллар), затраченный покупателем на нерекламированный предмет.

Реклама ценовых скидок также привлекает посетителей в мага­зин. Информация о новой и старой цене, а также величине эконо­мии помогает покупателю оценить выгоду покупки.

Месторасположение и размер магазина — значимые факторы вы­бора его потребителем. При прочих равных условиях покупатель вы­бирает ближайший магазин. Размер магазина имеет аналогичное значение — при равенстве других характеристик выбирается круп­нейший магазин. Модель розничной привлекательности, или роз­ничная гравитационная модель, отражает уровень привлекательности источника покупки на основе его размера и отдаленности от потребителя:

где MS, — рыночная доля магазина /; S, — размер магазина /; T_t — время достижения магазина i; X — фактор привлекательности для конкретной продуктной категории.

Размер розничного магазина выражается в квадратных метрах и, предполагается, отражает масштаб выбора. Аналогично время достиже­ния отражает усилия как физические, так и психологические, требуе­мые для достижения данного места. Фактор привлекательности предме­та покупки X отражает желание покупателя прилагать усилия поиска, которые зависят от продукта. Ясно, что на поиски предметов повсе­дневного спроса потребитель менее склонен тратить много усилий. Од­нако для покупки компьютера, услуг образования или одежды для особых случаев потребитель готов прикладывать значительные усилия.

Месторасположение магазина имеет отношение к формату — он­лайн или офлайн. www.amazon.com имеет несколько офлайновых магазинов, поддерживающих продажи онлайн. Такие магазины, как www.ozon.ru, www.biblion.ru, предоставляют покупателю возмож­ность самому забрать заказанные книги в офлайновой точке, не ис­пользуя курьерской доставки.

Магазин может вести продажи онлайн, что влияет и на оф-лайновые покупки. Информационный поиск и покупка в Интер­нете на 1 доллар генерирует офлайновую покупку в 1,7 долл. (www. axcessnews.com/technology_l 00604).