Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

10.1. Персональные ценности

Персональные, или личностные, ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют верования потребителей о жизни и приемлемом пове­дении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходя­щие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использова­ние ценностей в анализе потребительского поведения — выбора про­дукта, марки, сегментирования рынка.

Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности — верования, разделяемые группой, например — западные ценности характерны для стран Запада. Американские ценности, на­пример, включают: индивидуализм, молодежность, прогресс, мате­риализм, активность, достижения, результативность, неформаль­ность, равенство, недоверие государству (как невозложение на него решения всех своих проблем. — И.A.) [Mowen, 1995, p. 705]. Социаль­ные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нор­мальное» поведение для индивидуума. Социальные ценности влияют на персональные ценности.

Ценности, доминирующие в нации, составляют ее националь­ный характер. Национальные ценности, а не природные ресурсы — причина богатства и бедности наций (Engel et al., 1995, p. 443]. Богат­ство природных ресурсов России, Аргентины, Нигерии не обеспечи­ло богатство граждан этих стран. Страны с самым высоким уровнем Природных ресурсов на единицу населения — в числе самых бедных в мире. Немногие страны Ближнего Востока, богатые нефтью, — лишь малое исключение.

При этом страны, в которых практически нет природных ресур­сов, даже сельскохозяйственных земель, — Швейцария и Япония — среди богатейших в мире. Крупнейшая в мире пищевая компания Nestle базируется в одной из самых малых стран мира — Швейцарии, также как и самые мощные банки, фармацевтические фирмы и компани и по производству оборудования, Причина того, что страны лишенные природных ресурсов — Швейцария, Япония, Сингапур' среди самых богатых в мире — их ценности. Этот принцип справедлив также и для организаций, и индивидуумов.

Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценно­стных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут опреде­лять, в какой пропорции он делит свое время между профессиональ­ным развитием и развлечениями.

Использование персональных ценностей для анализа потреби­тельского поведения предполагает их описание, измерение, модели­рование. Шкала ценностей Rokeach (Rokeach Value Scale) представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей (табл. 10.1). Rokeach считал, что ценности связаны как с целями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих це­лей (инструментальными компонентами) (Engel et а/., 1995, p. 445).

Аналитики потребительского поведения используют ценности этой шкалы как критерии сегментации населения на гомогенные индивидуумов, разделяющих общие системы ценностей.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они ис­пользуются также и на стадии формирования потребителем оценоч­ных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка?» Ценности влияют на эффективность коммуникационных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на ситуацию, изображенную в рекламе, «Та ли это ситуация, в которой я стал бы участвовать?». Ценности — эго устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Маркетеры часто представляют людям сред­ства достижения этих жизненных целей.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Обладатели определенных ценностных ориентаций пред­почитают продукты с определенными атрибутами. В условиях интен­сивной конкуренции часто используется стратегия дифференциа­ции, т.е. отличий в комплексе маркетинга и, в частности, в наборе продуктных атрибутов. Маркетер должен определить — какие, на­пример, продуктные атрибуты имеют принципиальное значение для целевого сегмента, а какие — нет. Предполагается, что атрибуты, со­ответствующие персональным ценностям потребителя и имеющие для него персональное значение, имеет смысл сохранить, поскольку потребитель готов и будет платить за эти атрибуты. Атрибуты, не реализующие персональные ценности потребителя, более вероятно, не нужны потребителю, и от них можно отказаться без ущерба для рыночной позиции.

Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется, как уже ранее отме­чалось, «леддеринг» (Mowen, 1995, p. 709). Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительское значение — связанные с этим значе­нием персональные ценности». На рис. 10.1 показан фрагмент графа леддеринга для газеты «Коммерсантъ». Граф разрабатывался автором в 2001 г., когда коммерческая служба издательского дома вместе с его региональными представительствами обсуждала вопросы конку­рентной позиции газеты в российских регионах.

Каждый из путей (и ступеней-звеньев) лестницы может слу­жить основой специфической маркетинговой стратегии — в разрезе всех элементов маркетингового комплекса. Например, для потре­бителей, стремящихся к общественному признанию, маркетинго­вые коммуникации могут содержать сообщения, отражающие это

признание. Это — изображения престижной обстановки, ситуации, окружения, предметов. Для потребителей, стремящихся к комфорт­ной жизни — демонстрация приятного процесса использования продукта и гарантии решения проблем. Для потребителей, ценя­щих возможность самореализации —- это демонстрация возможных персональных достижений с помощью продукта. Анализ ценност­ных ориентаций потребителя может оценить: размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентаций, типы обращений для расширенных сегментов — в рекламе, дизай­не, ценовых решениях.

Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отража­ют их. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компаний. Так, например, компания Stouffer's Inc. обнару­жила изменения ценностей покупательниц бакалейных товаров. Ценности покупательниц утрачивали акцент в своей роли как «слуг для семьи». Ценности перемещались в сторону самореализации и ра­боты для себя. Основываясь на признании этого факта, компания успешно ввела линию замороженных вторых блюд, которые пози­ционировались как ориентированные на самореализацию. Позици­онная фраза звучала: «Самоутверди себя свободной» [Mowen, 1995, p. 709].

Использование ценностных ориентаций в потребительском пове­дении привело аналитиков к более комплексной и развернутой кон­цепции — жизненному стилю потребителей.