Глава 6. Семья и домохозяйство

6.1. Домохозяйство и его типы

Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие об­щее хозяйство. Домохозяйство — основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы (телевизо­ры, холодильники, домашние компьютеры), мебель, жилье, продукты питания потребляются, скорее, домохозяйством, чем индивидуумами. Образцы потребления каждого из членов домохозяйства взаимозави­симы. Так, например, покупка велосипеда для ребенка часто означает снижение возможности покупки пальто для другого члена семьи.

Понятия «семья» и «домохозяйство» отличаются, хотя иногда ис­пользуются взаимозаменяемо. Семья — это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе [Engel et ai, 1995, p. 742]. Нуклеарная семья — это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вме­сте. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций. В частности, это семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать оста­ются вместе как нуклеарная семья. Расширенная семья — это нукле­арная семья плюс другие родственники, такие как бабушки, дедуш­ки, дяди и тети. Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространены в России, однако не характерны для США.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более значи­мой для маркетеров единицей анализа в развитых странах. Это вы­звано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемей­ные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком. В процессе пе­реписи населения РФ в 2002 г. домохозяйство, а не семья было при­нято за единицу учета.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс по­требления и потому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую Роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяй­ство — основной механизм передачи культурных ценностей и ценно­стей социального класса следующему поколению.

3 чел

23,8%

Рис. 6.1. Распределение домохозяйств РФ по числу членов, перепись 2002 г. (www.gks.ru)

Структура домохозяйства — его состав — дает информацию о ха­рактере потребления многих товаров и услуг. Так, в РФ в 2002 г. было выявлено, что почти три четверти российских домохозяйств со­стоят не более чем из трех человек (рис. 6.1, www.gks.ru). Самым рас­пространенным — 27,6% — было домохозяйство из двух человек. Де­тей до 18 лет имели в своем составе 52% домохозяйств, состоящих из двух и более человек и, соответственно, остальные 48% — не имели. Сокращение размера домохозяйства привело к росту спроса в РФ на такие товары, как квартиры с малым числом комнат, малопорцион­ные продукты питания (буханки хлеба, упаковки молока, йогурта, пельменей, пива и газированных напитков, печенья; малопорцион­ные торты). Сокращение числа детей в семье снизило спрос на това­ры и услуги для детей. Детские сады в крупных городах России за последние полтора десятилетия нередко переоборудовались в собе­сы — места для работы с пенсионерами (преимущественно пожилы­ми людьми).

Потребительское поведение домохозяйства зависит от его структуры, стадии жизненного цикла и процесса решения о покуп­ке (рис. 6.2). Все эти факторы определяют стратегию маркетинга товаров и услуг, потребляемых семьей или домохозяйством.