6.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей

Принятие решения группой — домохозяйством — отличается от Принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий — в распределении функций между несколькими людьми. Для управле­ния положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем будут покупаться продукты, как и когда продукты будут Использоваться.

Для характеристики функций и характера участия членов домо­хозяйства в принятии покупочного решения используются роли. Со­циологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп

с помощью инструментальных (или экономических, функциональ­ных) и экспрессивных ролей [Engel et al., 1995, p. 745]. Инструмен­тальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в вы­ражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм

Специфику инструментальных и экспрессивных ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуника­ции чаще ориентируются на индивидуумов — носителей инструмен­тальных ролей. В действительности, построение коммуникаций — выбор типов обращений в рекламных сообщениях, споукперсон — следует вести с учетом влияния на процесс решения других членов домохозяйств — носителей экспрессивных ролей. Например, в выбо­ре домашних приборов (аудиотехники, домашних компьютеров, пы­лесосов) мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры. А для женщин дизайн (форма, размер, цвет) — фактор не менее значимый, чем технические характеристики продукта.

Потребительское решение домохозяйства предполагает исполне­ние по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться му­жем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один че­ловек может совмещать несколько ролей.

Инициатор (initiator)/npuвратник (gatekeeper)/сборщик информации (information gatherer). Это человек, заинтересованный в продукте, ос­ведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потен­циальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение воз­можной покупки.

Влиятель (influencer) — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

Решатель (decider), или лицо, принимающее решение (decision maker). Это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.

Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупаю­щий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой.

Пользователь (user) — человек, использующий продукт.

Маркетеры должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей. Этот подход использовался, например, в рекламных роликах мыла Safeguard компании Procter&Gamble. В роликах каждый из чле­нов потенциальной семьи-потребителя видит свою потребительскую

роль — от непосредственного использования до общей эмоциональ­ной поддержки использования другими членами семьи.

Решения, принимаемые супругами домохозяйства, классифици­руются на четыре основные группы по критерию доминирования: доминируемые мужем, доминируемые женой, совместные и индиви­дуализированные (автономные). К решениям, где наиболее вероятно доминирует муж, относятся покупки сложных технических прибо­ров, инструментов поддержки технических систем. В решениях о по­купке продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одеж­ды, вероятнее всего, доминируют женщины. К совместным решениям чаще относятся варианты досуга, проведения отпуска, по­купка холодильника и телевизора. К автономным решениям отно­сится покупка женской бижутерии, книг и газет индивидуального интереса.

Взаимодействие членов домохозяйства в принятии решений за­висит от их ролевой специализации и вовлеченности в конкретные продуктные сферы. Заинтересованность одного из членов домохо­зяйства в покупке телевизора, компьютера или стереосистемы увели­чивает его влияние на процесс принятия решения.

Влияние на процесс принятия решений может быть прямым и иг­норируемым непрямым. Так, например, жена может купить и принес­ти домой шоколадный торт, предпочитаемый другими членами семьи, тогда как она сама для себя предпочла бы фруктовый. Мне­ние других членов семьи покупателем не запрашивается перед по­купкой (т.е. игнорируется), но косвенно влияет на решение.

Формулирование маркетинговой стратегии для потребительских продуктов требует анализа участия членов домохозяйства данного сегмента в процессе принятия решения на каждой из стадий. Для разработки такой стратегии по сегментам может использоваться мат­рица, показанная на рис. 6.5, где S — сегмент № 1,41 — член домо­хозяйства № 1; Ml — мотивация члена № 1 домохозяйства, С1 — стратегия маркетинга № 1, Т1 — тактика маркетинга № 1 и т.д.

Сегментная специфика обусловливает специфику атрибутов. Так, например, персональный компьютер может покупаться домохозяйствами разных социальных групп с целями, имеющими разные Приоритеты: развлечение, работа на дому для взрослых членов домо­хозяйства, учебные интересы студента/школьника. Приоритеты це­лей определяют атрибуты компьютера, набор программного обеспе­чения. Широкая дифференциация спроса на высококонкурентном американском компьютерном рынке резко расширила индивидуаль­ную сборку по прямым заказам, та же тенденция наблюдается сегодня и в России.

Как только выявлены все вовлеченные члены домохозяйства на каждой из стадий и характер их мотивации, можно составить про­грамму маркетинга, отвечающую потребностям всех заинтересован­ных участников. Так, например, в конце 1990-х гг. был успешно по­зиционирован на американском рынке домашний компьютер типа all in one (все в одном). Он имел атрибуты, значимые и достаточные для всех членов семьи, — возможность подготовки документов с рас­четами, факс-модем для коммуникаций, игры.