7.3. Внимание

Внимание (attention) возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в результа­те ощущение идет к мозгу для обработки. Далеко не все стимулы, активирующие наши сенсорные рецепторы на стадии экспозиции получают дальнейшую обработку. Индивидуум постоянно экспони­рован количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен обработать. Так, например, типичный американский супермаркет имеет 18—20 тыс. индивидуальных наименований. Для того чтобы занять свое внимание каждым из этих объектов, индивидууму потре­буются часы. Невозможно обработать все стимулы, доступные к об­работке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения.

Селективность, или избирательность, имеет большое значение для маркетинга и коммуникаций с потребителями. Например, отчет сотрудников Федеральной Торговой Комиссии США показывает, что предупреждение о вреде для здоровья замечают менее Ъ% читаю­щих сигаретную рекламу. Чтение рекламы прямой рассылки в США упало с двух третей адресатов в 1970-х гг. до менее чем половины в конце 1980-х гг. Результаты исследований газеты Newsweek обнару­жили, что лишь 62% аудитории телезрителей остается в комнате во время передачи рекламы и лишь треть из оставшихся (22% аудито­рии) смотрят на экран [Hawkins et ai, 1995, p. 240]. Поэтому каждый, желающий эффективно коммуникатировать с потребителями, дол-жен знать, как обрести внимание индивидуума после достижения его экспозиции стимула.

Поскольку одновременная обработка всех доступных стимулов Невозможна, когнитивная система осуществляет постоянный мони­торинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для дальней­шей обработки. Такое отслеживание возникает на предсознательном уровне и представляет собой обработку на стадии предвнимания. Стимулы, прошедшие процесс отслеживания, поступают на вторую стадию модели процесса информационной обработки — внимание. Внимание определяется как представление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума.

Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать, — одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций. Ежедневно житель спального района Москвы выбрасывает из своего почтового ящика около 5 рекламных листовок. Электронные почтовые ящики аналогично засоряются спамом. Американский потребитель сталкивается с более чем 300 рекламными сообщениями каждый день. Средний амери­канский (и российский, думается, тоже) телезритель видит более 100 рекламных сообщений в день. К сожалению маркетологов, боль­шей части этой рекламы не суждено овладеть вниманием потребите­ля, необходимым для влияния на его поведение.

Признавая реальность селективности внимания, важно знать — какие факторы влияют на размещение потребителем этого ограни­ченного ресурса. Факторы, определяющие внимание, можно разде­лить на три группы: стимульные, индивидуальные (персональные) и ситуационные.

Стимульные факторы

Стимульные факторы — это физические характеристики самих стимулов. Стимульные факторы внимания контролируемы, т.е. ими можно манипулировать в интересах обретения/повышения внима­ния. Ряд стимульных характеристик обычно привлекает внимание потребителя независимо от его индивидуальных свойств. Рассмот­рим подробнее стимульные факторы, или характеристики, стимулов.

Размер и интенсивность. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал имеет эф­фект, аналогичный размеру рекламы. Три вставки генерируют более чем двойное воздействие в сравнении ,с одной вставкой. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера отведенно­го ему места на полке. Это может быть особенно важно для предме­тов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер.

Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Исследования рекламы в газетах показали, что добавление одного цвета к черно-белой рекламе уве­личивает продажи на 41%. Однако эффект контраста может обусло­вить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама может привлечь особое внимание. Движение — реальное или воспринимаемое — также привлекает внимание.

Позиция — это размещение объекта в визуальном поле человека. Объекты, помещенные около центра визуального поля, более веро­ятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причи­на, почему производители потребительских товаров ожесточенно конкурируют за пространство на уровне глаз в бакалейных магази­нах. Место в конце прохода также выигрышно (экспозиция высоко вероятна во время движения потребителя по проходу). Аналогично реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой.

Позиция на печатной странице также влияет на привлечение внимания. Верхний левый угол страницы — наиболее вероятно при­влекает внимание, тогда как правый нижний — наименее вероятно (потому что читают слева направо и сверху вниз).

Внимание к рекламе, размещенной в обычной передаче вещания (фильма, ток-шоу), выше, чем к рекламе, транслируемой «пакетом» в перерывах между передачами. Рекламные сообщения в начале и конце передачи страдают от объявлений и других, не относящихся к передаче материалов. Вероятно поэтому на телеканалах вводятся заставки — предшествующие и завершающие блок рекламных сообщений.

Изоляция — это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование «белого пространства» в прессе — помещение корот­кого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля.

Формат относится к той манере, в которой сообщение представ­лено. В целом простая, прямолинейная презентация получает боль­ше внимания, чем сложная презентация. Сложность элементов сооб­щения требует повышенных усилий для обработки сообщения и потому снижает внимание. Рекламные сообщения, которым недоста­ет ясной визуальной точки ориентации, или имеющие неадекватную Динамику (слишком быструю, медленную, или «скачущую»), затруд­нены в обработке, что также снижает внимание. Аналогично ино­странный акцент, неадекватный звук и фоновые шумы аудиосообщений затрудняют понимание и не способствуют вниманию к сообщению. Однако формат взаимодействует строго с индивидуаль­ными характеристиками реципиента сообщения. То, что некоторые индивидуумы находят сложным, другие находят интересным. Фор­мат подобно другим стильным элементам должен быть разработан с учетом целевого рынка.

Компрессованные (сжатые) сообщения. Ускорение темпа сообще­ния может повысить внимание. Такие сообщения называются «компрессованные сообщения». В одном эксперименте 30-секундные рекламные ролики были сжаты до 24 секунд с помощью устройства не разрушающего звук. Компрессованные ролики оказались более интересными и генерировали не меньший уровень запоминания, чем стандартные ролики. Уровень внимания к компрессованному сооб­щению варьирует в зависимости от типа сообщения, продукта и ха­рактера аудитории. Соответственно интерпретация компрессованного сообщения также варьирует и не всегда благоприятна.

Количество информации. Этот фактор относится больше ко все­му стимульному полю, чем к какому-либо конкретному предмету в этом поле. Хотя существуют значительные вариации среди индиви­дуумов, все потребители имеют ограниченные способности обраба­тывать информацию. Информационная перегрузка возникает, ко­гда потребители сталкиваются с таким количеством информации, которым они не могут заниматься. Вместо этого они впадают в фрустрацию и либо откладывают решение, делают случайный вы­бор, или используют неоптимально малую порцию всей доступной информации.

Маркетеры, государственные структуры и различные группы по­требителей хотят, чтобы продуктные этикетки, упаковки и реклама предоставляли достаточную информацию для принятия информиро­ванного решения. Этот подход часто рекомендуется регулирующими органами и обязателен для ряда товаров, например лекарств.

Подход о полном раскрытии информации основан на предполо­жении, что каждый потребитель прочтет всю детальную информа­цию, необходимую для конкретного решения. Однако потребители часто не читают и не использую полностью детальную информацию, особенно при низкововлеченной покупке. Вместо этого они могут испытывать информационную перегрузку и игнорировать всю или большую часть доступной информации.

Общественная политика нередко должна быть больше озабочена вероятностью того, что информация займет внимание адресата, чем просто ее доступностью. Так, например, федеральный закон США требует от всех банков, принадлежащих Федеральному резерву, де­тально объяснять своим потребителям систему защиты, встроенную в систему трансферта денег электронных банковских операций. По­этому Северо-западный национальный банк Миннеаполиса был вы­нужден создать и разослать письмо, объясняющее это своим 120 тыс потребителям. Банк разработал и разослал свое сообщение объемом 4.5 тыс. слов (25 стр.), истратив на это 69 тыс. долл. В 100 письма банк поместил специальный параграф, который предлагал читателю 10 долл. только за обнаружение этого параграфа. По прошествии месяцев ни один человек не обратился за деньгами! [Hawkins, et 1995, p. 602].

Новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом — Примеры необычной, инновационной рекламы.

Привлекательная споукперсона. Использование привлекательной модели с близкими к идеальным визуальными характеристиками по­вышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве споукперсон рекламы служат той же цели.

Привычные стимулы внимания. К таким стимулам относятся теле­фонный звонок, звонок в дверь, реакция внимания на которые при­вычна и заучена потребителем.

Индивидуальные факторы

Индивидуальные факторы — это характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению. Индивидуальные факто­ры находятся, как правило, вне контроля маркетера. Но их сущест­вование необходимо признать и рассматривать в качестве критериев оценки маркетинговой стратегии.

Интерес или потребность — преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес — отражение жизненного стиля потребителя, так же как результат долгосрочных целей и планов (на­пример, стать менеджером продаж) и краткосрочных потребностей (например, голода). Краткосрочные цели и планы испытывают силь­ное влияние ситуации. Вдобавок индивидуумы различаются по своей способности быть занятыми информацией.

Индивидуумы ищут (экспозиция) и изучают (занимают свое вни­мание) информацией, относящейся к их текущим потребностям. На­пример, индивидуум, размышляющий об отпуске, вероятно, будет Привлечен рекламой, относящейся к отпуску. Родители с маленьки­ми детьми более склонны замечать и читать предупреждающие эти­кетки на продуктах питания, чем взрослые без маленьких детей. Го­лодные люди более восприимчивы к пищевым стимулам.

Отношения. В соответствии с теорией когнитивного соответствия люди стремятся поддерживать согласованный, последовательный Набор верований и отношений. Непоследовательность, несогласо­ванность в когнитивной системе создает неблагоприятное психоло­гическое напряжение. Соответственно люди восприимчивы к ин­формации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информацию, бросающую вызов их верова­ниям и отношениям.

Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание реципиента к стимулу, ведет к тому, что стимул перестают замечать. Поэтому ди­зайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) нередко меняются, модифицируются во избежание привыкания. Стратегия повтора рек­ламных сообщений также должна учитывать опасность потери вни­мания из-за привыкания.

Величина внимания. Длительность времени фокуса внимания на стимуле ограниченна. Через промежуток времени внимание пере­ключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко вы­игрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентра­ции внимания реципиента.

Ситуационные факторы

Ситуационные факторы — это стимулы, которые индуцируются средой, такие как ограниченность времени или переполненный ма­газин.

Очевидно, спешащие люди менее склонны занимать свое внима­ние доступными стимулами, чем те, что располагают избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полете без кни­ги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблаго­приятной обстановке (переполненный магазин или слишком шум­ный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пре­бывания в такой среде.

Контраст стимула и фона повышает внимание. Выигрышные за­головки нередко отличает парадоксальность звучания. Контраст рек­ламы с ожиданиями и окружающим материалом побуждает многих обратить внимание на рекламу.

По мере распространения телеприемников зрители все чаще ис­пользуют его сообщения как фон для своей деятельности. Контраст рекламы с фоновой средой служит фактором привлечения вни­мания.

Вовлеченность в ситуацию. Обычно аудитория смотрит фильм и читает газету из-за их содержания, а не для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлеченность зрителя в содержательный эле­мент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет на эффектив­ность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться разме­щать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.

Несфокусированное внимание. В процессе высокой вовлеченности потребитель фокусирует внимание на некоторых аспектах среды в

зависимости от стимула, индивидуума или ситуационных факторов. Однако стимулы могут получить внимание без преднамеренного или сознательно фокусирования внимания.

Известно, что левая часть полушария преимущественно ответственна за вербальную информацию, символьное представление, по­следовательный анализ и способность индивидуума осознавать про­исходящее и сообщить об этом. Правая часть мозга имеет дело с картинной/образной, геометрической, безвременной и невербальной информацией, не обеспечивая способность индивидуума вербально доложить об этом.

Левое полушарие нуждается в достаточно частом отдыхе. Однако правое полушарие может легко сканировать большое количество ин­формации в течение продолжительного периода времени. Это позво­лило Krugman предположить, что способность правого полушария к восприятию картины позволяет быстрое сканирование среды — что­бы выбрать то, на чем левое полушарие должно сосредоточиться [Hawkins et ai, 1995, p. 249J. Поэтому сообщения, повторяемые в те­чение периода времени, могут иметь значительный эффект, трудно оценимый традиционными измерителями рекламной эффектив­ности.

Подсознательные стимулы. Сообщение может быть представле­но слишком быстро, или слишком мягко, или так замаскировано другими сообщениями, что человек не осознает того, что он «ви­дит» или «слышит» это сообщение. Такое сообщение является под­сознательным и занимает внимание без осознавания этого индиви­дуумом.

7.4. Интерпретация

Интерпретация (interpretation) — это приписание значения ощу­щению. На этой — третьей — стадии процесса обработки информа­ции происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом (рис. 7.3). Интерпретация включает как когнитивный (фактический) Компонент, так и аффективную, или эмоциональную, реакцию.

Когнитивная интерпретация (cognitive interpretation) — это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как он категоризирует маркетинговые стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка. Процесс категоризации, или ког­нитивной интерпретации стимулов, — интерактивный процесс. До­бавление новой информации к существующим категориям изменяет эти категории и их отношения с другими категориями. Например, когда CD-плеер был впервые представлен потребителям, они, для того чтобы оценить новинку, наиболее вероятно, отнесли его к об­щей категории плееров. С дальнейшим ростом опыта и информации многие потребители получили более детальное знание продукта и сформировали несколько субкатегорий для классификации различ­ных марок и типов плееров компакт-дисков.

Компании могут пытаться влиять на то, как потребители катего-ризируют их продукты (и сами компании — тоже). Например, с це­лью отнесения своих автомобилей к категории высококачественных, надежных и удобных в обслуживании мировые автопроизводители предъявляют специальные требования к своим официальным дист­рибьюторам в других странах — наличие крытого и отдельного шоу-рума (салона), техсервиса и склада запчастей.

Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение больше, чем объективная реальность. Например, фирма может вве­сти высококачественную новую марку по более низкой цене, чем у существующих марок, потому что имеет более эффективное произ­водство или маркетинговый процесс. Если потребитель интерпрети­рует эту более низкую цену как означающую более низкое качество, новая марка не будет успешной, несмотря на объективную реаль­ность.

Аффективная интерпретация (affective interpretation) — это эмо­циональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, таким как реклама. Так же как и для когнитивной интерпретации есть ха­рактерные реакции, существуют «нормальные» (свойственные куль­туре) эмоциональные реакции на рекламу. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. В то же время существуют индивидуальные

вариации такой реакции — аллергик на кошек может реагировать на такую картину эмоционально негативно. Для правильной интерпретации сообщения необходимы как ког­нитивная, так и аффективная реакции на него.

Индивидуальные характеристики

Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпретацию. Например, пол и социальный класс могут влиять на значения, при­писываемые владению различными продуктами. Соответственно пол влияет на сущность эмоциональной реакции на рекламируемые дос­тоинства товара. Знание, мотивация, ожидания — важные персо­нальные переменные, влияющие на интерпретацию.

Знания (knowledge), хранимые в памяти, — основная детерминан­та категоризации стимулов. Особенно это важно для сложных и но­вых продуктов. Знания — результат обучения. Значения, приписы­ваемые таким вещам, как время, пространство, дружба и цвета, широко варьируют для разных культур. Эти значения — результат обучения индивидуума социальным нормам. Но даже внутри одной и той же культуры различные субкультуры приписывают различные значения одним и тем же стимулам. Так, например, словосочетания «элитные квартиры», «бесплатное здравоохранение», «бесплатное об­разование» для одной части россиян имеют позитивное значение, а для другой — нейтральное или даже негативное. Маркетеры должны быть уверены, что целевая аудитория обучена использовать те же значения, что заложены в сообщение.

Мотивация (motivation) определяет интерпретацию в силу адек­ватности стимула актуальным потребностям. Так, например, голод­ные люди склонны категоризировать стимулы по критерию относимости/неотносимости к пище. Мотивация также влияет на глубину проработки стимула. Если стимул воспринимается как персонально значимый (полезный для удовлетворения потребности), происходит более глубокая его информационная проработка. Немотивирован­ные потребители больше думают о качестве рекламы, чем о самом продукте. Мотивированные потребители в большей степени сосре­доточиваются на самом продукте, чем на качестве рекламы.

Ожидания (expectations). Индивидуумы склонны интерпретировать стимулы в соответствии со своими ожиданиями. Потребители часто оценивают известную и/или более дорогую марку как лучшую, чем идентичный продукт с неизвестным марочным названием или меньшей ценой. Например, мы ожидаем, что японский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом деле может быть ми­нимальным, или даже отсутствовать.

Ситуационные характеристики

Ряд ситуационных характеристик влияет на интерпретацию. Временные характеристики индивидуума, такие как голод или одиноче­ство, влияют на интерпретацию данных стимулов, как и настроения. Количество доступного времени также затрагивает значения, припи­сываемые маркетинговым сообщениям. Аналогично физические па-раметры ситуации, такие как температура, число и характеристики других присутствующих индивидуумов, природа материального окружения и причина обработки сообщения, — воздействуют на то как сообщение интерпретируется.

Близость (proximity) — относится к склонности людей восприни­мать объекты или события, близкие один к другому, как связанные. Этот ситуационный фактор учитывается в маркетинговых коммуника­циях. Компании Coca-Cola и General Foods отказались рекламировать некоторые продукты во время передачи новостей, потому что они ве­рят, что плохие новости могут воздействовать на интерпретацию их продуктов. Вице-президент по рекламе компании Coca-Cola заявил в 1980 г.: «Это корпоративная политика Coca-Cola — не рекламировать во время теленовостей, потому что новости бывают плохие, а Соке -жизнерадостный, веселый напиток» [Hawkins et al., 1995, p. 251].

Стимульные характеристики

Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущ­ность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказыва­ют значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению.

Простота (simplicity) стимула способствует адекватной его интер­претации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации — потому что он наиболее легкий и доступный.

Представление стимула в коммуникации должно учитывать принцип фигура — фон. Люди склонны воспринимать происходящее в двух категориях — фигура и фон. Фигура — это элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внимание. Остальные, менее значимые элементы, составляют периферию поля или фон. Наибо­лее знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, напри­мер, выделяется в толпе. Аналогично знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации. Принцип фигура — фон актуален для телерекламы и другой визуально-экспрессивной коммуникации. Нередко привлекательные фотомодели, демонстрирующие продукт, становятся фигурой, оставляя рекламируемому продукту роль фона.

с помощью знаков. Признавая критическую важность значений, ассоциирован­ных со стимулом, маркетеры начинают использовать семиотику. Се­миотика _ это наука о том, как значения создаются, поддерживают­ся и меняются. Она фокусируется на знаках. Знак есть все, что сообщает значение, включая слова, картины, музыку, цвета, формы, запахи, жесты, продукты, цены и т.д. Существуют общие принципы обучения значениям — мы их рассмотрим позднее.

Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психо­лингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь — письменную или устную. Исследования психо­лингвистики свидетельствуют [Engel et ai, 1995, p. 494]:

• слова, часто используемые в повседневной речи, легче пони­маются и запоминаются,

• негативные слова, такие как «нет» или «никогда» (и словосо­четания с ними), труднее в понимании,

• потенциал непонимания выше у предложений пассивной фор­мы («Продукт был разработан компанией "X"), чем у предложения активной формы («Компания "X" разработала продукт»).

Психолингвисты могут играть важную роль в создании марочных названий. Такую работу ведет, например, американская компания Name Lab, при ее участии создано название компьютерной компа­нии Compaq и др.

Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно пом­нить о возможном различии лексического и психологического значе­ний слов. Каждое слово имеет лексическое, или семантическое, значение — общепринятое значение, приписываемое слову и опре­деленное в словаре. Кроме того, существует психологическое значе­ние слова. Это специфическое значение, приписываемое слову дан­ным индивидуумом или группой индивидуумов, основанное на их опыте и контексте ситуации использования термина.

Например, семантическое значение выражения on sale (на рас­продаже) — сокращение цены ниже обычного уровня. Однако когда это выражение применяется в отношении модной одежды, некото­рые потребители выведут психологическое значение: «эта одежда — Уже вышла или скоро выйдет из моды».

Цвета также могут использоваться для иллюстрации важности семиотики. Мы уже видели, что цвета имеют разное значение в раз­личных культурах. Цвет несет информацию, интерпретируемую в со­ответствии со значением цвета в данной культуре. Например, белый цвет символизирует смерть в Китае.

Источник сообщения-стимула затрагивает его интерпретацию, так же как и средство массовой информации, где это сообщение по­является. Очевидно, доверие к сообщению зависит от авторитета источника (газеты, телеканала, известного лица). Аналогично сущ­ность продукта влияет на то, как продвигающие заявления интер­претируются.

Не только само сообщение интерпретируется в контексте его си­туации, но и все аспекты самого сообщения влияют на интерпрета­цию. Так, например, манера поведения продавца может внушать или не внушать клиенту доверия к презентации свойств товара. Реципи­ент сообщения реагирует на общий стиль, визуальный и аудиторный фон и другие невербальные и вербальные аспекты сообщения. Внешнее содержание сообщения и даже отсутствие содержания так­же влияют на интерпретацию.

Мисинтерпретация маркетинговых сообщений

Как маркетинг-менеджеры, так и должностные лица социальной политики хотят, чтобы потребители интерпретировали сообщения точно. Точная интерпретация — восприятие объективного значения сообщения. Однако мисинтерпретация, — т.е. неточная или ошибоч­ная интерпретация — обычное явление как для рекламных, так и для других телепередач. Около 30% всей информации мисинтерпретируется [Hawkins et al., 1995, p. 252J.

Маркетеры, политики и официальные лица, стремящиеся коммуникатировать с общественностью, должны тщательно претестировать сообщения. Претестирование сообщений — средство убедиться в том, что они интерпретируются в соответствии с целью сообщения.

7.5. Память в восприятии

Последняя стадия информационной обработки — сохранение информации в памяти — состоит в передаче интерпретации (значе­ния) стимула в долгосрочную память. Исследователи потребитель­ского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.

Ранее мы уже говорили о специализации полушарий головного мозга в обработке информации. Левое полушарие рассматривается как центр логического, абстрактного и концептуального мышления, тогда как правое полушарие фокусируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Правое полушарие обрабатывает изобразительную или визуальную информацию. Оба полушария участвуют в обра­ботке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в типах операций, выполняемых полушариями.

Между полушариями существует волоконная связь, потеря кото­рой устраняет коммуникацию (обмен информацией) между полуша­риями. В этом случае полушария работают независимо и нарушается коммуникативная функция человека.

Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосроч­ный активный компонент. Активная память — это часть всей памя­ти, которая активирована или используется в данный момент [Hawkins et al., 1995, p. 287]. Принимая решение о покупке, индиви­дуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию.

Engel [(1995), p. 503] делит память на три компонента: сенсор­ную, краткосрочную, долгосрочную (рис. 7.4).

Сенсорная память (sensory memory) проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула — громкость звука, форма изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память — это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соеди­няет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осу­ществления категоризации и интерпретации.

Краткосрочная память (short-term memory) ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограни­ченный объем информации в момент времени — от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информа­ции в оперативной памяти без активирования также ограниченны. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек за­бывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в тече­ние 30 секунд.

Долгосрочная память (long-term memory) представляет собой неог­раниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индиви­дуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти — содержание и организация.

Ясно, что маркетеры пытаются имплантировать информацию _в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и исполь­зования извлеченной информации в принятии потребительского ре­шения.