22. Модели стратегического выбора в зависимости от жизненного цикла продукта

Классическая концепция жизненного цикла товара основана на природной последовательности: биологическое рождение — рост — зрелость — упадок. Сразу после выхода товара на рынок продажи растут медленно. На стадии роста товар быстро принимается рынком, и прибыль значительно увеличивается. Стадия зрелости характеризуется замедлением роста продаж за счет того, что товар уже принят большинством потенциальных покупателей. Во время упадка наблюдается снижение уровня продаж и уменьшение прибыли за счет роста конкуренции.

Набор типичных стратегий в зависимости от жизненного цикла продукта можно показать на следующей матрице, в которой стро­ками являются стадии жизненного цикла продукта, а столбцами — сила бизнеса.

На стадии развития обычно несколько компаний способны завоевать существенную долю рынка, и появление новых конкурентов с улучшен­ными продуктами часто результируется в большом числе компаний, предлагающих товар с различными характеристиками. В такой ситуа­ции компания, у которой сила бизнеса достаточна высока, должна со­средоточиться на увеличении рыночной доли, что может быть достиг­нуто только через маркетинговую деятельность.

Компании, которые имеют средние преимущества, должны также пытаться увеличить рыночную долю, но могут выбирать: делать это не только через маркетинг, но также путем более рискованных приобре­тений. Для тех, у кого очень слабые силы, стратегиями могут быть либо поиск того, как компании вернуться на старые позиции, либо ос­тавить отрасль.

В «средней» категории увеличение доли рынка становится неотложным, если компания собирается заработать мак­симальную прибыль на последующих стадиях жизненного цикла про­дукта. Маркетинг будет оставаться самым важным условием достиже­ния этой цели, но слияние (или подавление) станет перспективной возможностью. Для тех, кто имеет низкие силы бизнеса, это, наиболее вероятно, последний шанс получить прибыль в будущем периоде. Поэтому, поскольку стратегия сохранения доли, вероятно, будет для этих компаний слишком дорогой для реализации, наиболее вероятными стратегиями останутся убыстрение кругооборота капитала и выход с рынка.

На стадии зрелости рынок становится более концентрированным, Дифференциация продукта существенно снижается. Для компаний с высокой силой бизнеса важно на этом этапе сохранить рыночную долю и получать прибыль от кривой опыта. В результате этого происходит сосредоточение на снижении издержек. Для тех компаний, ко­торые имеют среднюю силу, единственный путь — это увеличение доли через поглощение более мелких компаний; или не в качестве аль­тернативной стратегии компания может искать пути постепенного от­тягивания сил с рынка путем блокирования новых вложений и в общем «бегства» из бизнеса. В матрице эта стратегия обозначена как «выбо­рочно сжиматься». Для тех компаний, которые нашли себя в катего­рии с низкими силами бизнеса, предпочтительно выйти из отрасли стараясь минимизировать при этом возможные потери.

Когда спрос начинает падать, связующая структура олигополистического рынка нарушается. Снижающаяся рыночная доля означает более низкие уровни продаж и прибыли, избыток мощности и др. При таких обстоятельствах вполне вероятно, что конкурентное действие, зачастую ценовая война, приведет к тому, что уровень продаж сохра­нится, что, в свою очередь, означает на снижающемся рынке зарабаты­вание рыночной доли. В этой ситуации наиболее вероятные шаги для сильных компаний — это увеличение рыночной доли, возможно через серию приобретений, которые потребуют частичного или общего сни­жения активов. Для тех компаний, которые имеют среднюю или сла­бую силу, доходность, вероятно, будет низкой, и поэтому «выборочное сжатие» или процесс выхода являются наиболее подходящим выбором.

23. Модели стратегического выбора на основе цикла развития предприятия.

Цикл развития предприятия есть «последовательная смена стадий «рост» — «нестабильность» — «выживание». Доказано, что любое предприя­тие в период своего функционирования проходит хотя бы первые две стадии, при этом время каждой стадии и ее глубина различны для каж­дого предприятия и зависят от множества факторов. Каждая из стадий развития предприятия имеет качественно различную основу, именно поэтому сам набор стратегических действий должен существенно раз­личаться для каждой стадии.

Переходы обусловлены суммой внешних и внутренних факторов.

Случай 1 соответствует быстрому росту и неожиданному падению. Он характерен для молодых, очень агрессивных предприятий, специа­лизирующихся на производстве одного продукта. Случай 2 соответ­ствует длительному (иногда в несколько десятилетий) росту с неожиданным и быстрым падением. Случай 3 соответствует варианту, когда хорошо управляемая компа­ния не достигает третьей стадии цикла (длительный рост и небольшая пауза), а уже в начале проявления негативных тенденций быстро ста­билизирует ситуацию, пересматривает свою деятельность и начинает новую стадию роста. Соотношения циклов развития экономики с циклом развития предприятия (рис.)

В период фазы расширения национальной экономики складывают­ся более благоприятные условия для устойчивого роста предприятия, чем в период спада деловой активности. Особенно это характерно для таких отраслей, как производство товаров длительного пользования и строительство, общий объем производства которых прекрасно коррелируется с динамикой общей деловой активности. Хотя и другие от­расли при этом испытывают на себе влияние повышения учетной ставки процента, снижения покупательной способности населения, повышения уровня инфляции и роста безработицы, что является ха­рактерной чертой экономического спада и дна экономического цикла. Кроме того, очень часто с динамикой экономического цикла связана политическая стабильность государства.

Модель Ансоффа —>Модель роста фирмы