вать, почему рынок испытывает неприятие товара или услуги и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредст! вом переделки товаров и услуг, снижения цен, более активного стимул»! рования потребления. Это так называемый конверсионный маркетинг.

Отсутствие спроса. Население может быть не заинтересовано щ определенных товарах/услугах или безразлично к ним. Задача марке-я тинга - отыскать способы увязки присущих товару/услуге выгод с ес-1 тественными потребностями и интересами человека. Здесь использу.1 ется стимулирующий маркетинг.

Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг (например, безвредные сигареты). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эф-| фективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. Пред-] ставление этих услуг ЛПУ может быть на платной основе. Это разви­вающий маркетинг.

Падающий спрос. Задача маркетинга - обратить вспять тенденЯ цию падения спроса благодаря улучшению услуги, созданию новых! услуг в виде платных, поиск новых рынков сбыта. Это ремаркетинг. \

Нерегулярный (колеблющийся) спрос. Сезонные колебания,! временные колебания спроса. Задача маркетинга - сгладить колеба-1 ния в распределении спроса с помощью гибких цен, гибких графиков! работы специалистов. Это так называемый синхромаркетинг.

Полноценный спрос. Задача маркетинга - поддерживать суще-1 ствующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские! предложения и усиливающуюся конкуренцию. Используется поддерЛ живающий маркетинг.

Чрезмерный спрос. Задача маркетинга - изыскать способы вре-1 менного или постоянного снижения спроса с помощью повышения! цен дополнительных сервисных услуг, создания новых форм организа-1 ции медицинской помощи (дневных стационаров в поликлинике, на| дому), введения дополнительных ставок врачей, оказания обязательно-1 го минимума при максимальном спросе, привлечения пациентов и ме-| дицинских сестер к оформлению первичной документации, предостав-1 ления лечебных отпусков. Для этого используется демаркетинг.

Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требуют целеустремленных усилий. Задача мар- \ кетинга - убедить потребителей от чего-то отказаться, распространяя] устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступ-! ность услуг. Это так называемый противодействующий маркетинг.

1. Необходимо изучить вкусы и предпочтения потребителей, про­вести сегментирование рынка; разработать концепцию рекламной по­литики с привлечением сотрудников поликлиники, расширить ассор­тимент предлагаемых услуг; по возможности, снизить цену на услуги без ухудшения их качества.

2. Конкурентные преимущества: поликлиника является медицин­ской организацией, имеющей лицензию и стабильный коллектив, кото­рый поддерживает Ваши маркетинговые программы и рекламные кампа­нии, отличается высоким качеством оказываемых услуг и наличием по­стоянной клиентуры, учитывая десятилетний срок работы учреждения.

Возможно, причиной снижения выручки явился отток клиентов в салоны из-за низкой цены на их услуги.

Ответ к задаче 18

1. Для новых медицинских услуг могут применяться следующие ценовые стратегии:

• «Снятие сливок» на рынке, т.е. установление с самого начала продвижения новой услуги высокой цены на неё в расчете на пациен­тов, готовых оплатить эту услугу. Сущность данной политики - мак­симизировать прибыль.

• Цена внедрения и проникновения на рынок медицинских услуг предполагает, что медицинское учреждение устанавливает на новую услугу заниженную цену, дабы привлечь как можно больше внимания и завоевать большую долю рынка.

• Цена лидера на рынке медицинских услуг - данный вариант требует учитывать политику цен лидера отрасли. Цена на новую услу­гу может отклоняться от цены медицинского учреждения-лидера, но только в определенных пределах, которые обусловлены новыми уни­кальными характеристиками предлагаемой услуги по сравнению с ус­лугами, предоставляемыми лидером.

• «Психологическая» цена - цена, устанавливаемая ниже круг­лой цифры: потребителям нравится получать сдачу, им кажется, что это снижение цены и что учреждение идет навстречу своим клиентам.

• Престижная цена - такого рода цены устанавливаются, как правило, на «модные» медицинские услуги (пластические операции на лице, шее и пр.). Такие цены должны подтверждаться высокой репута­цией медицинского учреждения и тем, что в рассматриваемый момент

территории РФ насчитывается несколько десятков филиалов Института микрохирургии глаза.

• Обновление рынка - выход на прежний рынок с новой услу­гой с целью не только повысить активность имеющихся поку­пателей, но и привлечь тех, кто такие же услуги приобретает у конкурентов.

• Диверсификация - процесс, связанный с занятием как новым бизнесом (новыми услугами), так и близким к тому, чем учре­ждение занималось раньше.

ОТВЕТ К ЗАДАЧЕ 20 ]/

1. Чрезмерный спрос - это состояние, при котором спрос либо превышает возможности данного медицинского учреждения, либо не соответствует приемлемому уровню. Примером может служить спрос на операции по искусственному прерыванию беременности. Возмож­но, это связано с низким уровнем информированности населения о со­временных способах контрацепции, а также с недостаточным развити­ем сети таких медико-социальных учреждений, как «Центр планирова­ния семьи», «Брак и семья», «Молодежный центр» и т.д.

2. В условиях рыночной экономики для приведения в соответст­вие объемов спроса и предложения используется демаркетинг. Его ос­новной целью является снижение спроса. Задачей демаркетинга слу­жит изыскание способов, обеспечивающих снижение объема предъяв­ляемого населением спроса. В данном случае это может быть: разра­ботка и проведение программ медико-санитарного просвещения по во­просам семьи и брака, консультирование молодежи и семей по профи­лактике нежелательной беременности, а также повышение цен на дан­ный вид медицинских услуг и др.

имеющиеся на рынке услуги подобного рода не обладают рядом ос!

бенных свойств, предлагаемых данным учреждением.

Ценовые стратегии для уже имеющихся на рынке медицинских ус.

• Скользящая (падающая) цена на медицинские услуги,мере насыщения рынка медицинскими услугами происходит поспенное снижение цен. Данный вариант цены рассчитан на массовспрос, на большую группу пациентов. Этот вариант называют в пра]тике «экономией на масштабе».

• Цена сегмента рынка. Безусловно, разные группы пациенте]

могут платить за аналогичную услугу разную цену. Пациенты с вью

ким уровнем дохода могут позволить себе заплатить за услугу выо

кую цену, поскольку на них действуют такие факты, например, что|

данном учреждении лечились известные политики, артисты, бизнесм!

ны; они предъявляют повышенные требования к интерьеру помещен;

и т.п. Люди же среднего достатка, естественно, будут вести себя п< другому. Учитывая эти факторы, можно менять цены на услуги в зав:

симости от того, кому они предназначены.

• Гибкая цена. Устанавливается в зависимости от конъюнктур!рынка медицинских услуг на данный момент времени. Использован:

такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спро<и предложения за относительно короткий период времени.

• Преимущественная цена. Позволяет сохранить позиции и п]имущества по отношению к уже имеющимся и новым конкурентам,рамках этого подхода главная цель руководства учреждения - затру,нить появление на рынке новых конкурентов, заставить их плати

слишком высокую цену за право внедрения, таким образом сохранл)за собой значительную долю рынка в будущем.

2. Изучить вкусы и предпочтения потребителей.

ОТВЕТ К ЗАДАЧЕ 19

1, 2. Возможны следующие четыре направления деятельное'

ЛПУ на рынке.

• Углубление рынка - означает увеличение продаж тех же уел

на том же рынке с привлечением части потребителей, которГ¹

аналогичные услуги покупали у конкурентов (в других ЛИ.

за счет дифференциации цен с учетом доходов пациентов.

• Расширение рынка - выход на новые рынки сбыта, обращен)

к новым слоям потенциальных потребителей. К примеру,