42. Продвижение информационных услуг
В процессе осуществления прямого маркетинга выделяется несколько принципиальных моментов. Первоначально формируется «образ» потенциальных потребителей, т. е. разрабатываются критерии для выделения своего потребительского сегмента. Для библиотек и информационных служб, входящих в структуру предприятий, в качестве таких критериев могут выступать: должностной статус потребителя (высшее руководство, руководители среднего и нижнего звена, сотрудники предприятия); тематика информационных потребностей; содержание деятельности — научные исследования, опытно-конструкторские разработки, внедренческая деятельность и т. д. Для публичных библиотек — возраст, социальное положение, цели обращения к информации и др. Для коммерческих информационных агентств, ориентированных на обслуживание юридических лиц — профиль деятельности предприятия. Аспекты характеристики потребителей информационной продукции рассмотрены ранее.На следующем этапе осуществляется выявление потенциальных потребителей. Источником для этого служат различные справочные издания (от внутрифирменных телефонных справочников до баз данных промышленных предприятий региона); посещение выставок и других специализированных мероприятий; личные контакты; рекомендации коллег и постоянных потребителей. Итогом этого этапа является создание клиентской базы данных.Далее производитель (продавец) направляет потенциальному потребителю индивидуально адресованное коммуникационное обращение. В качестве канала передачи может быть использовано как личное общение (по телефону, на выставках, во время визита в фирму), так и почтовая рассылка (традиционная или с помощью электронной почты).Преимуществом прямого маркетинга является адресное общение с потенциальным потребителем, в процессе которого можно продемонстрировать достоинства товара; показать выгоды, получаемые потребителем в результате его использования; выявить специфические пожелания потребителя; предложить дополнительные продукты и услуги; разработать индивидуальную программу информационного обслуживания; установить персонифицированные отношения.Клиентская база данных используется не только для предложения конкретных информационных продуктов и услуг, но и для рассылки поздравительных писем, информирования о различных мероприятиях, то есть для напоминания о постоянном внимании к потребителю со стороны библиотеки (информационной службы), ее готовности помочь в решении профессиональных проблеем.
В разработке коммуникационной стратегии можно выделить следующие основные этапы:• комплексная оценка ситуации;• определение цели и задач обращения к целевой аудитории;• выбор целевой аудитории;• выбор маркетинговых коммуникаций - микс и средств передачи маркетинговых обращений;• разработка идеи маркетинговых обращений и ее фиксация в соответствующих документах;• разработка и утверждение бюджета;• анализ результатов.
43. Служба информации в структуре предприятия. Информационные ресурсы предприятия.
В современных условиях просто нельзя не уделять должного внимания деятельности информационной службы предприятия; ее недооценка может повлечь за собой серьезные проблемы. Однако полного и ясного представления о том, что же такое эта самая информационная служба и, главное, чем она должна заниматься, нет почти ни у одного руководителя. Cегодня информационные технологии (ИТ) из вспомогательного ресурса, дающего дополнительные преимущества бизнесу (увеличение скорости обработки информации, снижение издержек, повышение качества продукции и т. д.), быстро превращаются в один из основных ресурсов, обусловливающих повышение конкурентоспособности предприятия. Кроме того, в ряде отраслей (банковской, телекоммуникационных компаний и т. д.) они уже являются важнейшим компонентом бизнеса. Их стремительное развитие приводит к тому, что изменения в ИТ, - а значит, и в организации бизнес-процессов, - становятся постоянным фактором в жизни предприятия.
Строго говоря, все основные задачи, стоящие перед службой ИТ, можно разделить на три большие пересекающиеся между собой группы:
связанные с управлением бизнесом;
связанные с поддержкой и развитием бизнес-приложений;
связанные с развитием и обслуживанием инфраструктуры.
И если две последние группы вопросов можно отнести к традиционной сфере деятельности служб ИТ, то смещение акцента в сторону управления обусловлено требованием времени, и к этому многие еще не готовы.
В дополнение к вышесказанному по поводу управления отметим, что перед зарубежными, да и перед отечественными компаниями встает задача перехода к процессно-ориентированной организации бизнеса. А это означает перестраивание их деятельности и, как следствие, инфраструктуры в соответствии с бизнес-процессами, выполняемыми службой ИТ. К основным таким процессам можно отнести:
стратегическое развитие, включая анализ требований бизнеса, разработку корпоративных стандартов в области ИТ и т. д.;
планирование предоставления основных услуг, включая разработку соглашения об уровне обслуживания, контроль качества предоставляемых услуг, обучение персонала, анализ окупаемости инвестиций, управление взаимоотношениями с поставщиками и др.;
разработку и внедрение приложений, включая оценку рисков и управление проектами;
непосредственную эксплуатацию информационных технологий.
Естественно, что детализировать вышесказанное, особенно в области решения поставленных задач, можно практически бесконечно, что не является целью настоящей статьи. Самое главное - добиться от руководящего состава отечественных компаний понимания того, что даже в России ИТ начинают оказывать существенное влияние на эффективность их бизнеса. А это так или иначе приведет к переосмыслению места и роли подразделений ИТ в деятельности компаний. Кроме того, изменения в областях, смежных с ИТ, происходят столь стремительно, что при реализации ИТ-проектов уже просто нельзя обойтись без привлечения квалифицированных специалистов извне. А это, в свою очередь, перспективно в отношении развития в России видов деятельности, связанных с консалтингом в области ИТ. На столь оптимистичной ноте и хотелось бы закончить эту статью.
Информационные ресурсы можно определить как весь имеющийся объем информации в информационной системе. Для страны это будут информационные ресурсы страны, для организации какого-то уровня — информационные ресурсы организации. Иначе говоря, это весь объем знаний, отчужденных от их создателей, зафиксированный на материальных носителях и предназначенный для общественного использования.
Федеральный закон «об информации, информатизации и защите информации» от 25.01.95 определяет информационные ресурсы как отдельные документы и отдельные массивы документов в информационных системах (библиотеках, архивах, фондах, банках данных, других информационных системах).
Информация, информационные ресурсы существовали всегда, но эти ресурсы из-за своей специфичности не рассматривались как экономическая категория. Хотя информация всегда использовалась людьми для управления. Когда в результате развития общества, усложнения технологий и т. п. объем информации становился настолько большим, что его нельзя было переработать для управления, человечество находило какое либо решение. Появление иерархии управления, возникновение товарно-денежных отношений, создание ЭВМ с этой точки зрения позволили преодолеть трудности в переработке огромных объемов информации для управления (информационных барьеров, по В. М. Глушкову).
В настоящее время мы достигли такого уровня развития, когда объемы информации и уровень ее сложности потребовали создания информационной индустрии. Наличие информации определяет развитие стран, отраслей, организаций. Информация стала стратегическим ресурсом, а информационные ресурсы являются одними из важнейших.
Каковы источники формирования информационных ресурсов организации? Любая организация существует в некоторой внешней среде. Эта же организация порождает свою внутреннюю среду. Внутренняя среда формируется совокупностью структурных подразделений организации и работающих там людей, технологическими, социальными, экономическими и другими отношениями межу ними.
В зависимости от источника возникновения в рамках организации имеется внутренняя и внешняя информация, составляющая ее информационные ресурсы.
Информация внутренней среды, как правило, точная, полно отражает финансово-хозяйственное состояние. Ее обработка часто может осуществляться с помощью стандартных формализованных процедур.
Пример внутренней информации: о персонале, продуктах, затратах, услугах, технологических процессах, сферах применения продукта, методах сбыта и технике продаж, поставках, каналах сбыта.
Внешняя среда — экономические и политические субъекты, действующие за пределами предприятия, и отношения с ними. Это экономические, социальные, технологические, политические и другие отношения предприятия с клиентами, поставщиками, посредниками, конкурентами, государственными органами и т. п.
Информация из внешней среды часто приблизительна, неточна, неполна, противоречива, имеет вероятностный характер. В таком случае она требует нестандартных процедур обработки.
Пример внешней информации: о рынке, конкурентах, тенденциях изменений в деловой среде страны и состоянии международных рынков, покупателях, спросе, требованиях клиентов и конкурентов, изменении законодательства.
Организация получает внешнюю информацию из различных источников, например:
1. Общая информация о состоянии экономики. Источник: информационно-аналитические материалы, специализированные журналы, газеты, Интернет.
2. Специализированная экономическая информация. Так, на сервере Центробанка можно найти информацию по финансовому рынку (межбанковский кредитный рынок, ставки привлечения рублевых депозитов, рынок облигаций Банка России, рынок государственных ценных бумаг, валютный рынок, курсы валют на заданную дату, динамика курса заданной валюты, кросс-курсы валют).
3. Информация по ценам на товары. Источники: специализированные журналы и бюллетени, каталоги, базы данных в Интернет.
4. Специфическая информация. Различные источники, в том числе иИнтернет. При поиске такой информации, по которой сложно найти специальные серверы, используют поисковые системы.
5. Информация из государственных органов и органов управления (законы, постановления, сообщения налоговых органов и т. п.).