44. Информационно-аналитическая деятельность пресс-служб.

Пресс-службы и пресс-центры независимо от того, являются они организационно самостоятельными или включены в общую структуру службы по связям с общественностью, должны не только удовлетворять общественный интерес к деятельности того или иного учреждения, но и помогать этому учреждению получать исчерпывающие сведения из открытых источников и проводить собственную информационную политику.

Пресс-центры создавались для информационного обеспечения конкретных мероприятий; пресс-службы были призваны осуществлять долговременное взаимодействие с редакциями и журналистами. Эти подразделения стали своеобразными посредниками (а иногда и буфером) между органами государственного управления, бизнеса и средствами массовой информации. С одной стороны, сообщения из властных и бизнес-структур проходят фильтр пресс-служб, которые проводят своеобразный отбор и дозирование официальной информации. С другой стороны, обзоры печати, готовящиеся сотрудниками пресс-служб для руководства органов власти и чиновников, имеют своей целью не просто передачу опубликованных в газетах новостей, а интерпретацию их.

Информационный продуктможет производиться пресс-службой в двух видах — печатном (заявления, пресс-релизы, информационные сообщения, аналитические записки и т.д.) и вербальном (сообщения на брифингах и пресс-конференциях, в интервью или приватных беседах). Помимо этого, телецентры крупных пресс-служб самостоятельно готовят передачи или сюжеты. Однако информацию пресс-служб нужно дифференцировать не только по формальному признаку, но и по сущностному — по ее качеству.

Эта градация учитывает следующие типы сведений:

- нейтральная текущая информация

- акцентированная информация, предусматривающая выделение фактов нужного содержания при скудной подаче иных сведений

- открытая негативная информация, которая распространяется, как правило, из-за явного противостояния ведомства или руководителя внешним организациям или личностям (скандал)

- открытая негативная информация, направленная против конкретной личности (компромат)

- скрытая негативная информация, передаваемая в средства массовой информации в конфиденциальном порядке без ссылки на ее источник (утечка)

- неожиданная информация (сенсация).

Любая PR-кампания начинается с события или факта, которые являются новостью для сотрудников СМИ.  Можно выделить несколько приемов создания новостей.

- Привязка к дате или значимому событию.

- Создание интриги, скандала.

Для достижения интересов коммерческой структуры достаточно небольшого перформанса или интриги в качестве катализатора для появления в СМИ названия фирмы или имени генерального директора. Большой скандал — понятие политическое и применяется в основном во время избирательных кампаний

- Сочетание с общественно важной проблемой при создании видимости превалирования общественных интересов над интересами личности.

Примером может служить строительство элитного жилого комплекса с учетом мнений общественных организаций (экологических, правозащитных) и мнения жителей района.

- «Производственный» характер новости.

Излюбленная тема деловых СМИ. Практически единственным условием для публикации является наличие в сообщении финансовой информации: кто, сколько и каковы масштабы проекта.

- Мониторинговый характер новости.

Результаты исследований общественного мнения, как правило, используют для влияния на это общественное мнение при проведении лоббистских или иных связанных с политикой или бизнесом кампаний.

- Присутствие «лидеров мнения».

Призвано помочь кампании привлечь внимание СМИ, зачастую именно ради них приходят журналисты. Но следует быть осторожным со «свадебными генералами»: их очень внимательно слушают, поэтому любое их необдуманное слово может стать причиной провала акции или мероприятия.

Приступая к проведению мероприятий или PR-акций, сотрудникам пресс-служб необходимо задать себе два вопроса. Ответ на них поможет правильно выбрать новость или событие для передачи во внешние СМИ, доработать существующий информационный повод или создать его.

Какие СМИ/программы могут в первую очередь заинтересоваться этой новостью?

Какая из известных новостей, имеющая отношение к данной организации, является достойной страниц внутрикорпоративной газеты, а какая может занять место на страницах других СМИ?

Затем сотрудники пресс-службы должны решить:

- Какие каналы распространения новости будут использованы?

- Как контролировать появление необходимого материала в «нужных» СМИ?

Наиболее часто для обеспечения появления необходимой новости в СМИ специалисты по связям с общественностью применяют дублирование информации от пресс-службы в отдельные СМИ и по каналам информагентств (ИА), а также «утаивание» части информации, что помогает достичь большего результата при минимальных затратах. Ведь, зная скрытые от корреспондентов ИА подробности, сотрудник пресс-службы получает возможность сообщить их «нужным» СМИ и одновременно узнать реакцию на предшествующие сообщения. Во-первых, СМИ в этом случае с большей вероятностью сообщат необходимую информацию, т.к. звонок пресс-секретаря придает сообщению налет эксклюзивности. Во-вторых, во многих случаях сотрудники СМИ, получив информацию ИА, сами обращаются к пресс-секретарю с просьбой сообщить некоторые подробности события. Имея такие подробности в запасе, он выполняет запросы журналистов и тем самым улучшает личные взаимоотношения с конкретными СМИ.