Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Уральский федеральный университет»

КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Утверждено Редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

Издательство

2013

УДК

Рецензенты:

Фонова Н.Г.

Корпоративная социальная ответственность: учеб. пособие 2013. – 112 с.

Определены ценности и принципы социальной ответственности организации, раскрывается механизм ее организации. Описан процесс построения устойчивых взаимовыгодных отношений в цепочке государство – социальная среда – компания, структура затрат компании на деятельность в области осознанной социальной ответственности, раскрыты вопросы, связанные с организацией менеджмента в сфере корпоративной социальной ответственности. Особое внимание уделено анализу экономического эффекта от реализации программ КСО, прогнозированию измерений в данной области, продиктованных кризисом и сохраняющих свою актуальность в новых экономических условиях.

Включены контрольные вопросы для проверки знаний.

Для студентов, обучающихся по экономическим специальностям, аспирантов и преподавателей вузов, а также слушателей школ бизнеса, программ МВА, практиков в сфере корпоративной социальной ответственности.

Введение

В последние годы вопросы социальной ответственности и профессиональной этики в мировом бизнес-сообществе выдвинулись на первый план. В исследовании, проведенном известной PR-фирмой Barsen (были опрошены 1400 топ-менеджеров по всему миру), был поставлен вопрос: какими характеристиками должен обладать топ-менеджер для эффективной работы? По результатам исследования на первых местах оказались такие качества, как <способность вызывать доверие> и <соблюдение высших этических норм>. Еще пять лет тому назад имели приоритет <забота о клиентах> и <прирост дивидендов акционеров>. Теперь во главу угла ставятся формирование картины будущего (vision), предвидение, формирование менеджерской команды и решение социальных проблем.

Не случайно современный менеджмент переходит от концепции тотального управления качеством (Total Quality Management, TQM) к социально-ориентированной концепции управления (Total Responsibility Management, TRM), которая предполагает увеличение внимания к требованиям различных <заинтересованных сторон>, под влиянием которых находится компания, и к вопросам сохранения окружающей среды.

Социальная ответственность бизнеса, или корпоративная социальная ответственность (КСО), – это обязательство корпораций осуществлять добровольный вклад в развитие общества, включая социальную, экономическую и экологическую сферы, принятое компанией сверх того, что требует закон и экономическая ситуация.

Все виды ответственности (экономическая, правовая, экологическая, филантропическая, этическая) определяют облик (имидж) компании при ее рыночном позиционировании. В связи с ростом интереса общества к КСО компании пытаются создать имидж, репутацию социально ответственной компании. Это означает, что компании стараются оправдать общественные ожидания в отношении своей продукции или услуг и одновременно формируют высокие общественные стандарты, вносят, таким образом, вклад в повышение качества и уровня жизни в стране.

Известно, что нематериальные активы большинства зарубежных компаний в несколько раз превышают материальные. По данным Interbrand, соотношение материальных и нематериальных активов компании IBM составляет 17:69, компании Соса-Cola - 4:96. Известно также, что значительную часть нематериальных активов составляет стоимость самого брэнда (или, скорее, <мегабрэнда>). Эта стоимость не в последнюю очередь определяется репутацией, которая формируется, в числе прочего, на основе социально-ответственного поведения компании. 50% британских покупателей готовы переключиться на другой брэнд, если его предлагает социально-ответственная компания. В США этот показатель еще больше: сменить покупательские предпочтения в сторону <корпоративных граждан> готовы двое из трех американцев.

Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной ценностью компании (суммарным эффектом ее позитивного влияния на общество), ее репутацией и преданностью брэнду (brand loyalty) ее потребителей. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломительные. Увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта. Таким образом, социальные показатели по сравнению с экономическими, оказывают вдвое большее воздействие на репутацию фирмы.

КСО – это система добровольных взаимоотношений между работником, работодателем и обществом, направленная на совершенствование социально-трудовых отношений, поддержание социальной стабильности в трудовом коллективе и окружающем сообществе, развитие социальной и природоохранной деятельности на национальном и международном уровнях. Иными словами, КСО означает активное участие корпораций в жизни общества, направленное на улучшение этой жизни и решение общих социально-экономических проблем и в то же время, согласующееся с коммерческими планами компании.

Пионер инновационных подходов к бизнесу - калифорнийская организация California Public Employees' Retirement System (CalPERS) выделяет пять основных корпоративных принципов: подотчетность (accountability); прозрачность (transparency); равенство (equity); процедуру голосования (voting methods); кодексы корпоративного поведения (codes of best practices). Долгосрочное видение (long-term vision) подразумевает наличие у компании четкого представления о том, как она намерена развиваться в будущем.

С 2002 г. разработанный российский вариант Кодекса корпоративного поведения рекомендован к исполнению. Как показал пример НК <ЮКОС>, признанного национального лидера в вопросах corporate governance, следование Кодексу не гарантирует спокойной жизни.

Корпоративное управление предполагает:

– проведение реструктуризации и организационных изменений с участием представителей топ-менеджмента, персонала компаний и общественных организаций;

– управление экологической политикой;

– управление развитием персонала (здоровье, безопасность и охрана труда, соблюдение прав человека);

– взаимодействие с местными органами власти, государственными структурами и общественными организациями для решения социальных проблем;

– социальные аспекты взаимодействия с поставщиками и покупателями продукции и услуг.

Корпоративное управление - лишь малая часть более широкой области социальной ответственности бизнеса, все чаще называемой <корпоративным гражданством>.

Корпоративное гражданство (КГ) сравнивает поведение современных корпораций с поведением граждан, реализующих свою ответственность перед обществом. Корпоративное гражданство предполагает ответственность компаний за происходящее в стране и взаимную ответственность государства перед бизнесом и обществом. Вот основные положения этого подхода:

Во-первых, бизнес не ждет, пока попросят, а ищет сам, куда и как направить свои социальные инвестиции.

Во-вторых, бизнес находит самые актуальные для общества темы и решает проблемы, волнующие большую часть населения.

В-третьих, бизнес добивается от социальных инвестиций экономической отдачи и выгоды для себя.

В-четвертых, бизнес привлекает самих людей к решению социальных проблем.

В-пятых, самое главное: бизнес не боится наступать на мозоли государству, отстаивая интересы общества.

Корпоративное гражданство сегодня приносит бизнесу ощутимые преимущества на рынке:

- продвижение товара,

- расширение маркетинговой ниши,

- сохранение старых клиентов и завоевание новых,

- укрепление отношений с партнерами и властью,

- повышение лояльности сотрудников,

- развитие новых навыков.

Сегодня социальная активность выходит за рамки <благотворительности>, становится частью бизнес-активности и осуществляется совместными усилиями всех подразделений компаний. Социальные инвестиции являются ядром, вокруг которого формируются образ и репутация современного бизнеса.

Для российских деловых кругов внедрение понятия и современной практики корпоративного гражданства расширяет <пространство реагирования> на вызовы со стороны власти и общества, дает уникальную возможность выстроить равновесные партнерские отношения с возможными союзниками.

Социальное измерение в основной бизнес-деятельности

Бизнес-деятельность компании и ее социальная ответственность тесно связаны. Едва ли не все сферы бизнес-активности в большей или меньшей степени включают социально-значимые компоненты. Ниже приведен список основных функций бизнеса, имеющих отношение к корпоративной социальной ответственности:

# общая политика и стратегия: насколько политика и стратегия компании служат задачам устойчивого развития и приносят выгоду всем заинтересованным сторонам;

# организация труда и производственный процесс: соблюдаются ли нормы безопасности и экологические нормы при производственных процессах, обеспечиваются ли качество товаров и их безопасность для потребителя;

# закупки и управление поставками: приобретаются ли товары, запчасти и услуги у местных поставщиков, и если да, то помогает ли им компания соблюдать установленные стандарты;

# сбыт и продажа товаров: насколько безопасны технологии сбыта товаров, приносят ли отношения между предприятием и продавцом пользу конечному потребителю;

# продажи, маркетинг и отношения с клиентами: является ли информация в рекламе товара и на его упаковке точной и правдивой, какие механизмы используются для выстраивания отношений между компанией и ее клиентами. Как подсчитали эксперты, сегодня на рынке 90% производителей продуктов питания, пользуясь неграмотностью покупателя, обманывают его, впаривая йогурты «с настоящими ягодками», а на самом деле с обыкновенными красителями, колбасу, напичканную химией,  шоколадные конфеты из соии т.д. И только около 10% производителей работают в новом тренде – качественные продукты с натуральным вкусом, без химии, без обмана.

Особенно настораживает экспертов фальсификация мясной и молочной продукции, ведь ее основные потребители — дети. Как отмечает председатель правления Национального союза производителей молока Андрей Даниленко, фальсифицированная молочная продукция по демпинговым ценам все чаще вытесняет с рынка натуральную, нанося тем самым колоссальный ущерб экономике производителей. Производители натуральной молочной продукции не способны конкурировать по цене с производителями дешевого фальсификата. В то же время использование компонентного состава, не соответствующего требованиям Технического регламента, может нанести ущерб здоровью потребителей. В первую очередь речь идет об использовании в молочных продуктов пальмового масла.

По результатам мониторингов качества молочной продукции, реализуемой в различных розничных каналах, Национальный союз производителей молока получил следующие данные: более 50% образцов сливочного масла, более 60% сгущенного молока с сахаром, более 30% сметаны и творога, более 70% плавленых сыров – не соответствуют требованиям Технического регламента на молоко и молочную продукцию в части содержания растительных жиров тропического происхождения.

поставщики не обеспечивают стабильности качества продукции - то есть делают образец нормального качества, а когда начинают серийные поставки, то меняют рецептуру (удешевляя её) или не обеспечивают должных сроков хранения продукции. 

Настоящим вкусом может быть наделен только натуральный продукт. Это знают и эксперты, и потребители. Если говорить про самый народный российский продукт — колбасу — то многие российские заводы ее делают так: мясо механической обвалки:  шкурка да кости перетертые, соя, крупа манная, крахмал,каррагинани, конечно, усилители вкуса –глутаматынатрия (Е 621), ароматизаторы, жидкий дым, чтобы скрыть нехватку мяса и придать суррогату вкус мясного продукта. Шкурку да кости организм не усваивает, зато прекрасно усваивается манка и крахмал. И, конечно, жир, по содержанию которого российская колбаса — рекордсмен.;

# развитие человеческих ресурсов и трудовые отношения: условия трудоустройства сотрудников (в том числе представителей меньшинств), охрана и гигиена труда, обучение сотрудников, стратегии преодоления негативных последствий реструктурирования, сокращения штатов и т. д.

Что касается положения меньшинств, то наряду с отсутствием легальных оснований пребывания и трудовой деятельности, важную роль играет отсутствие у них должной квалификации, трудности с языком: "Прибывают  люди без знания языка, малоквалифицированные даже в строительной сфере". Однако и наличие квалификации не спасает:«Все квалифицированные работы (монтажники, слесаря, кровельщики и др.) выполняют местные, так как требуется паспорт сварщика, допуск. Если есть квалификация, то таджикские документы, а они здесь не котируются. Самая квалифицированная наша работа – штукатурка»" (Самара, 2004).

В строительстве, как и на рынках, сложилась своеобразная иерархия:  армянские, украинские строители – как наиболее квалифицированные – получают за работу может и меньше российских, но существенно больше, чем таджики или узбеки: "Цена рабочей силы русских строителей самая высокая, по цене дальше идут украинцы и белорусы, относительно дорогие наши [армяне]. А дальше пошли выходцы из Средней Азии, молдаване, узбеки, таджики и т.д. и вьетнамцы";  "В строительстве черную работу делают приезжие из средней Азии. Там где чуть большая квалификация требуется (мастера, штукатурщики, маляра),  работают азербайджанцы, армяне".

Наиболее массово используется труд таджиков и узбеков, которые заняты самыми тяжелыми и низкооплачиваемыми физическими работами: "Узбеков, таджиков в основном берут на черновые строительные работы. Там они доминируют"; "Это очень дешевая рабочая сила".

Использованием практически дарового труда выходцев из Средней Азии не гнушаются и крупные предприятия, в том числе – государственные: "Очень многие заводы  (на строительные работы) нанимают таджиков. Эти люди работают за кусок хлеба" (Самара, 2004).

Наряду с ценовой дискриминацией в строительстве, выходцы из Средней Азии сталкиваются и с прямым обманом, когда выполненная работа не оплачивается, либо оплачивается лишь частично;

# финансовое управление и отношения с инвесторами: эффективность финансового контроля, открытость документации, качество работы совета директоров, отношение к взяткам и внутренним торговым операциям;

# проектно-конструкторские работы: объем вложений, учет социальных/экологических проблем, создание проектно-конструкторских бюро в местах освоения новых рынков;

# отношения с властью: обеспечивается ли открытость и прозрачность в отношениях с властями и в лоббистской деятельности; участвует ли компания в диалоге между частным и государственным секторами для улучшения политики и норм, регулирующих такие сферы, как трудоустройство, природоохранные нормы и т. д.;

# отношения с другими заинтересованными сторонами: как строятся отношения с местным населением, участвует ли компания в общественной жизни, насколько открыты компания и ее подразделения для местного населения;

# меры по охране окружающей среды: имеется ли у компании своя природоохранная политика, проводится ли экологическая экспертиза новых проектов и товаров, отчитывается ли компания перед общественностью о своем воздействии на окружающую среду. А вот как, по мнению американских потребителей, ведет себя <корпоративный гражданин> (оценка проведена по 50 пунктам исходя из степени важности темы):

1. Ведет честный бизнес.

2. Гарантирует высокое качество продуктов/услуг.

3. Заботится о безопасности потребителей.

4. Обеспечивает безопасные условия труда работников.

5. Ведет <белую> финансовую отчетность.

6. Не подкупает госчиновников.

7. Быстро и честно ликвидирует <этические проколы>.

8. Строит честные отношения с поставщиками.

9. Обеспечивает социальную защиту работникам компании, вышедшим на пенсию.

11. Занимается вопросами экологии.

22. Поддерживает образовательные и исследовательские программы.

34. Оказывает местным организациям поддержку, предлагая им товары и услуги.

37. Спонсирует мероприятия, проводимые местными организациями.

43. Поддерживает искусство.

Недавние социологические исследования показывают, что российские граждане ждут от бизнеса примерно того же. На первом месте экономические требования: производство качественных товаров по разумной цене, достойная зарплата, защита здоровья и обеспечение безопасности сотрудников; вклад в российскую экономику (видимо, имеются в виду создание рабочих мест и уплата налогов); далее следуют социальные ожидания: защита окружающей среды, борьба с бедностью; <непричастность> к любым формам взяточничества и коррупции. Замыкают список предоставление индивидуальной адресной социальной помощи, поддержка благотворительных организаций, поддержка искусства и культуры.

В мировой практике благотворительность составляет малую долю (около 3%) социально-ответственного поведения компаний. Во всем мире бизнес берется за решение злободневных социальных проблем и действительно решает их, укрепляя доверие населения и своих клиентов. Российские компании все больше склоняются к <расширенному толкованию> понятия корпоративной социальной ответственности: они активно занимаются реструктуризацией своих предприятий, поддержкой малого бизнеса, сферы образования, реализуют переселенческие программы для своих работников, вышедших на пенсию. Две трети опрошенных нами предпринимателей заявили, что социальная активность связана с бизнес-целями их компаний.

Новая парадигма

Расширение сферы ответственности компаний так же неизбежно, как и расширение сферы влияния. Бизнес действует под давлением, и подходы корпоративного гражданства дают компаниям и всему бизнес-сообществу возможность не только отвечать на давление власти и общества, но и активно влиять на социально-экономическое окружение в своих целях. На наших глазах рождается новая парадигма социальной ответственности. Ее основные элементы:

1. Корпоративное гражданство, предполагающее взаимную ответственность бизнеса и власти перед обществом, а также учет интересов предпринимателей не только в экономической, но и в социальной сфере. Создание взаимовыгодных механизмов социальных инвестиций бизнеса в общество становится важным элементом переговорной стратегии бизнеса и власти.

2. Социальные инвестиции, расширяющие понятие социальной ответственности бизнеса. Переход от благотворительности к фокусированным социальным инвестициям компаний на национальном и региональном уровнях, направленным на решение самых актуальных для страны проблем в сфере занятости, борьбы с бедностью, образования, жилья, безопасности, охраны здоровья и среды обитания.

3. Социальное партнерство - пересмотр сфер ответственности бизнеса, власти и общества в решении общественно-значимых вопросов. Искоренение социального иждивенчества, создание механизмов общественного контроля за выполнением государством своих социальных обязательств. В условиях слабого гражданского общества функции <социального лоббизма> берут на себя <корпоративные граждане>.

Внедрение КСО в России связано с рядом теоретико-методологических и практических проблем. Во-первых, КСО является достаточно широким по объему концептом, включающим в себя направления деятельности как в области внешней, так и внутренней среды организации. Во внешней среде КСО обычно предполагает взаимодействие с местными органами власти, государственными структурами и общественными организациями для решения общих социальных проблем; социальные аспекты взаимодействия с поставщиками и покупателями, ответственность перед потребителями товаров и услуг; спонсорство и корпоративную благотворительность.

Во-вторых, во внутренней среде организации КСО предполагает решение вопросов управления развитием персонала, здоровья и безопасности на рабочем месте, дополнительного медицинского и социального страхования; экологической политики и использования природных ресурсов. Кроме этого, реализация программ КСО предполагает PR-обеспечение. В связи с таким широким спектром направлений деятельности предметная область КСО перекрывается достаточно близкими по содержанию или по духу понятиями, такими как этика бизнеса, социальное партнерство, устойчивое развитие бизнеса, корпоративное гражданство, социальные инвестиции, корпоративная инициатива и т.д.

В-третьих, несмотря на широкую дискуссию по проблемам КСО в нашей стране, эта идея достаточно медленно распространяется и внедряется в регионах, и в основном только в крупных компаниях.

Подтверждением актуальности темы социальной ответственности бизнеса служит множество проводимых в России конференций, «круглых столов», семинаров. Во многих регионах стали уже привычными ярмарки социальных проектов, благотворительные балы, «сезоны» и другие формы грантовых конкурсов.