1.5 Сегментация рынка

Потенциальными потребителями Интернет-услуг являются практически все люди, проживающие на территории Республики Беларусь.

Таблица 1.5.1 Численность населения РБ

	2006	2007	2008	2009	2010	2011
Численность населения РБ, млн. чел.	9800	9751	9714	9615	9480	9490
Трудоспособное население, млн.чел	6087	6184	6295	6259	6165	6255

Основными потребителями продукции компании «Белтелеком» является платёжеспособное население в возрасте от 16 до 60 лет. Таким образом, трудоспособным, т.е. платёжеспособным, являются 6 255 000 человек, проживающих на территории Республики Беларусь.

Также следует провести сегментацию потребителей по уровню дохода (таблица 1.5.2)

Таблица 1.5.2 Сегментация потребителей по уровню дохода

Уровень дохода	Низкий	Средний	Высокий
Количество, чел	1 408 000	2 816 000	1 936 000

Строим диаграмму, отражающую сегментацию потребителей по уровню дохода:

Рисунок 1.5.1 Сегментация потребителей по уровню дохода

Рисунок 1.5.1 Сегментация потребителей по уровню дохода

Из рисунка видно, что целевым сегментом компании является население Республики Беларусь со средним доходом.

Также проведем сегментацию по возрасту потенциальных покупателей.

Таблица 1.5.3 Сегментация потребителей по возрасту

Возраст, лет	Количество покупателей	Процент от общего количества покупателей, %
16-30 лет	1 952 494	32%
31-40 лет	1 367 541	22%
41-50 лет	1 488 166	24%
Свыше 50 лет	1 356 799	22%
Итого	6 255 000	100%

Рисунок 1.5.2 Сегментация потребителей по возрасту

Рисунок 1.5.2 Сегментация потребителей по возрасту

Из рисунка видно, что наибольшую покупательскую аудиторию составляет население от 16 до 30 лет. Это обусловлено высокой покупательской способностью данной ниши населения, которые выбирают товары, широко рекламируемые и имеющие известные торговые марки.

1.6 Формулирование гипотезы методом экспертных оценок

Для формулировки гипотезы применяется качественное исследование, которое может быть проведено одним из методов: фокус-группы, экспертных оценок, метода «мозгового штурма».

Приведем пример применения метода экспертных оценок для компании «Белтелеком».

Главная задача проводимого экспертного опроса – определить, какие мероприятия следует провести, чтобы привлечь новых и удержать старых потребител»ей. Для осуществления данного метода были выбраны 6 экспертов, данные о которых представлены в таблице 1.6.1

«

Таблица 1.6.1 Данные о компетентности экспертов

Эксперты	Должность	Компетентность в данной области
1. Александров П. И.	Директор РУП «Белтелеком»	эксперт специализируется по данному вопросу
2. Дмитрюк К. Р.	Зам. генерального директора по техническим вопросам	эксперт участвует в практическом решении вопроса, но он не входит в сферу его узкой специализации
3.Малинова К. М.	Зам. генерального директора по продажам и абонентскому обслуживанию	эксперт специализируется по данному вопросу
4. Пронич Г.А.	Начальник отдела маркетинга	эксперт специализируется по данному вопросу
5. Клона Н.Н.	Маркетолог	эксперт специализируется по данному вопросу
6. Метелина В.Н.	Маркетолог	эксперт специализируется по данному вопросу

Необходимо рассчитать компетентность каждого из экспертов по формуле:

h(j)=h(j)*h(j)*(1/100), (15)

где h(j) - компетентность эксперта

h(j) - объективная оценка компетентности

h(j)- субъективная оценка компетентности

Пример оценки компетентности каждого опрашиваемого эксперта представлен в таблице 13. Субъективную оценку каждому из экспертов предлагается выставить самому себе в пределах от 1 до 10 ( 10 – наивысший балл), объективная же оценка выставляется либо модератором, либо руководителем предприятия.

Таблица 1.6.2 Оценка компетентности экспертов

Эксперты	h(j)	H(j)	h(j)
1	10	10	1
2	8	8	0,64
3	8	8	0,64
4	8	10	0,8
5	6	8	0,48
6	4	10	0,4
Общая компетентность			3,96

Каждому из экспертов предлагается назвать несколько мероприятий по привлечению новых и удержанию старых потребителей. Путем согласования составляется список.

Для РУП «Белтелеком» был составлен следующий список факторов:

• Расширение линейки тарифов

• Снижение цен на услуги

• Улучшение качества соединения

• Проведение акций

• Проведение рекламной кампании

Далее каждому из экспертов в ходе беседы предлагается оценить важность каждой из гипотезы в соответствии со шкалой.

Пример шкалы оценок приведен в таблице 1.6.3

Таблица 1.6.3 Пример шкалы оценок

Баллы	1-3	4-5	6-8	9-10
Характеристика состояния объекта по параметру	Не влияет	Относительно влияет	Влияет	Очень сильно влияет

Далее составляется таблица оценки гипотез экспертами (таблица 1.6.4).

Таблица 1.6.4 Оценка гипотез экспертами.

Эксперты	Факторы
	Расширение линейки тарифов, a1	Снижение цен на услуги , a2	Улучшение качества соединения, a3	Проведение акций , a4	Проведение рекламной кампании, a5	Сумма баллов
1.Александров П. И.	8	9	9	4	7	37
2.Дмитрюк К. Р.	6	8	8	5	8	35
3.Малинова К. М.	7	6	10	7	9	39
4.Пронич Г.А.	7	9	9	5	10	40
5.Клона Н.Н.	9	7	8	6	7	37

Среднее значение общей оценки параметра вычисляется по формуле:

(16)

где - оценкаi-го параметра j-м экспертом,

- компетентность j-го эксперта.

Весомость каждого параметра объекта рассчитывается по формуле:

(17)

где: а_i- весомостьi-го параметра объекта;

i– номер параметра объекта;

j– номер эксперта;

m– количество экспертов в группе;

Б_ij– балл, присвоенныйi-му параметруj-м экспертом;

Б_сi– сумма баллов, присвоенныхj-м экспертом всем параметрам объекта.

Пример расчета весомости параметров для «Белтелеком»:

a1=(8/37+6/35+7/39+7/40+9/37)/5=0,197

a2= (9/37+8/35+6/39+9/40+7/37)/5=0,208

a3= (9/37+8/35+10/39+9/40+8/37)/5=0,233

a4= (4/37+5/35+7/39+5/40+6/37)/5=0,144

a5= (7/37+8/35+9/39+10/40+7/37)/5=0,218

На основании полученных результатов строим диаграмму, отражающую весомость каждого из факторов:

Рисунок 1.5.1 Оценка весомости факторов

На основании таблицы 1.6.4 составим матрицу-таблицу рангов важности, где первый ранг имеет наибольшее значение, а остальные – по убыванию значения параметра.

Таблица 1.5.5 Матрица-таблица рангов важности.

Эксперты	Параметры
	Расширение линейки тарифов, a1	Снижение цен на услуги , a2	Улучшение качества соединения, a3	Проведение акций , a4	Проведение рекламной кампании, a5
1.Александров П. И.	1	2,5	2,5	5	4	15
2.Дмитрюк К. Р.	4	2	2	5	2	15
3.Малинова К. М.	3,5	5	1	3,5	2	15
4.Пронич Г.А.	4	2,5	2,5	5	1	15
5.Клона Н.Н.	1	3,5	2	5	3,5	15
	13,5	15,5	10	23,5	12,5	75
	-1,5	0,5	-5	8,5	-6,5	-4
	2,25	0,25	25	72,25	42,3	142,5

Среднее значение ряда суммарных рангов:

(18)

p– количество экспертов

m– количество параметров

Определим коэффициент конкордации W, который покажет меру согласованности мнений экспертов.

Так как существуют совпадения рангов у каждого из экспертов, то формула для вычисления коэффициента конкордации имеет вид:

(19) (20)

- число повторений каждого ранга j-го эксперта,

- число повторяющихся рангов j-го эксперта.

Тогда:

T₁=[(2³-3)]/12=0,5

T₂=[(3³-3)]/12=0,5

T₃=[(2³-3)]/12=0,5

T₄=[(2³-3)]/12=0,5

T₅=[(2³-3)]/12=0,5

Коэффициент конкордации равен:

Вывод: так как W > 0,5, т.е. лежит в пределах от 0,5 до 1, то мнения экспертов следует считать согласованными.

На основе мнений экспертов можно выдвинуть следующую гипотезу: на конкурентоспособность РУП «Белтелеком» оказывают влияние такие факторы как улучшение качества соединения и проведение рекламной кампании.

Гипотезы Эксперты	Расширение линейки тарифов, a1	Снижение цен на услуги , a2	Улучшение качества соединения, a3	Проведение рекламной кампании, a4		Сумма балов
1.Александров П. И.	10	7	6	9		32
2.Дмитрюк К. Р.	7	5	3	7		22
3.Малинова К. М.	8	6	7	8		29
4.Пронич Г.А.	9	7	7	8		31
5.Клона Н.Н.	8	3	5	7		23
6.Метелина В.Н.	9	5	6	9		29
Среднее значение общей оценки	8,5	5,5	5,66	8

Для дальнейшей оценки весомости факторов и выдвижения гипотезы необходимо определить меру согласованности мнений экспертов. Для этого необходимо рассчитать коэффициент конкордации.

На основании полученных результатов составляется матрица-таблица рангов важности, где первый ранг имеет наибольшее значение, а остальные – по убыванию значения параметра. Если же несколько значений параметра принимают одинаковое значение, то берется ранг, называемый стандартизированным, вычисляемый по формуле:

R=(n+…+n)*(1/(1+k)), (16)

где R- стандартизированный ранг, n+…+n - места, занимаемые одинаковыми показателями.

Среднее значение ряда суммарных рангов рассчитывается по формуле:

a=p(m+1)*0,5; (17)

Следовательно, a=4*(6+1)*0,5=14

Таблица 1.5.5 Матрица-таблица рангов важности.

Гипотезы Эксперты	Провести рекламную кампанию, a1	Улучшить качество продукции, a2	Снизить цену продукции, a3	Расширить ассортимент продукции, a4	Сумма
1. Петров В. И.	0,6	1	1,5	0,8
2 . Сидоров К. Н.	1,6	1,6	1,5	0,8
3. Ливанова Ю. П.	1,6	1,6	1,5	0,8
4. Кузьма Г.Ф.	1,6	1,6	0,5	2
5. Андрон Н.Г.	1,6	1,6	0,5	0,8
6. Метелина В.Н.	0,6	1,6	0,5	0,8
7.	7,6	9	6	6
8.()²	40,96	25	64	64	193,96

Коэффициент конкордации рассчитывается по формуле:

W=S/(1/12*(p*(m-m)-p*T)) (18)

T=(t-t)/12 (19)

t- число повторений каждого ранга j-го эксперта,

k- число повторяющихся рангов j-го эксперта.

Тогда:

T₁=0

T₂=(t-t)/12=(-2)/12=0,5

T₃=(t-t)/12=(-2)/12=0,5

T₄=(t-t)/12=(-2)/12=0,5

T₅=(t-t)/12=(-2)/12=0,5

T₆=0

Коэффициент конкордации равен:

W=193,96/(1/12*(4*(6-6)-4*2)) =193,96/279,3= 0,69

Т.к. коэффициент конкордации находится в пределах от 0,5 до 1 – мнения считаются согласованными.

Если мнения экспертов согласованны, можно перейти к выдвижению гипотезы. Для этого рассчитываем среднее значение общей оценки параметра и весомость каждого параметра объекта. Среднее значение общей оценки параметра по каждому фактору исчисляется по формуле:

Xср= (* h(j))/(h(j)), (20)

где x - оценка i-го параметра j-м экспертом;

h - компетентность j-го эксперта.

Расчет средней общей оценки для четырех факторов:

Xср1=(9*1+8*0,56+8*0,72+8*0,49+8*0,81+9*0,81)/4,39=8.41

Xср2=(9*1+8*0,56+8*0,72+8*0,49+8*0,81+8*0,81)/4,39=8.23

Xср3=(7*1+7*0,56+7*0,72+8*0,49+8*0,81+8*0,81)/4,39=7,48

Xср4=(8*1+8*0,56+8*0,72+7*0,49+8*0,81+8*0,81)/4,39=7.389

Рисунок 1.5.1 Оценка весомости факторов

Наибольшую весомость имеет гипотеза №1 (0,261), следовательно, мы можем сделать вывод: чтобы привлечь новых и удержать старых потребителей необходимо провести рекламную кампанию.

1. Метод фокус-группы

Количество: 4 фокус-группы

Место проведения: г. Минск

Целевая аудитория:

Фокус-группа 1: женщины и мужчины, 18-35 лет, покупатели продукции «Nike»

Фокус-группа 2: женщины и мужчины, 36-45 лет, покупатели продукции «Nike»

Фокус-группа 3: женщины и мужчины, 18-45 лет, покупатели продукции «Nike» продукт только для спортсменов

Фокус-группа 4: женщины и мужчины, 18-45 лет, покупатели других торговых марок.

Сценарий

1. Общее отношение к спорту

1. . Повседневная жизнь.

Давайте обсудим: Как вы поддерживаете форму каждый день? Как нужно заниматься именно Вам для поддержания организма в тонусе?

Делаете ли вы зарядку?

2. . Ценности.

Давайте обсудим, каковы Ваши индивидуальные жизненные ценности? А почему именно такие? Как Вы их добивались (будете пытаться добиться)?

2. Оценка продукции

   1. . Восприятие.

Расскажите пожалуйста о том, на что вы первым делом обращаете внимание? А какие недостатки наиболее часто встречаются среди спортивных товаров?

3. Критерии выбора

   1. . Решение о покупке

Вы обычно планируете покупку спортивных товаров? Если да, то за какой период времени? Насколько часто вы приобретаете спортивные товары спонтанно? На что вы обращаете внимание, придя в магазин? Что для вас является решающим фактором при покупке?

4.Оценка качества марки, имидж марки

4.1. Оценка качества. Недостатки

Давайте попробуем вспомнить основные недостатки продукции «Nike»? Мешают ли они покупке? Приходится ли вам отказываться от покупки, если вы их обнаруживаете?

4.2. Имидж марки

Что вы знаете о компании «Nike»? Какие ассоциации у вас вызывает название компании?