5.Оценка коммуникативной эффективности рекламы

5.1. Реклама «Nike»

Часто ли вы встречаете рекламу «Nike»? Где чаще всего? Обращаете ли вы на нее внимание? Запоминается ли она вам?

5.2. Реклама конкурентов

Часто ли вы встречаете рекламу других производителей спортивной одежды, товаров? Где чаще всего? Обращаете ли вы на нее внимание? Запоминается ли она вам?

Отчет о проведении фокус-группы

1. Общее отношение к спорту

1. . Повседневная жизнь.

Небольшое количество респондентов регулярно занимаются спортом, чтобы поддерживать организм в тонусе. Многие делают зарядку по утрам.

Спортсмены, естествен, регулярно занимаются спортом и готовы тратить деньги на качественный товар известной марки.

1.2. Ценности

Основными ценностями все группы называют здоровье, любовь, человеческие отношения. В группе 36-45 лет, а также среди респондентов с детьми чаще называется здоровье, что по их мнению зависит от хорошей физической формы.

1. Оценка продукции

   1. . Восприятие

Основные недостатки:

- спортивный стиль во многом ограничивает сегмент – не все носят спортивную одежду

- сложность ухода за вещью

- несоответствие «моде»

Группы, приобретающие продукцию «Nike», редко могли указать на какие-либо недостатки, в отличии от тех, кто приобретает продукцию конкурентов.

Однако для этой категории продукция «Nike» является слишком дорогой, либо не удовлетворяет ассортиментом.

2. Критерии выбора

   1. . Решение о покупке

Решение о покупке принимается, как правило, заранее. Хорошо продумывается. Чаще всего выбор, сделанный в пользу «Nike» основывается на популярности бренда, на доверии потребителя марке.

2. . Факторы выбора

Основными факторами выбора для всех респондентов явились цена, приверженность марке и внешний вид. Выяснилось, что из-за непривычного дизайна некоторые товары «Nike» вызывают негативные эмоции, также не вызывают желания ознакомиться с ними. И хотя у компании существуют продуктовые линейки для различных ценовых сегментов, не редко оказывается что продукция конкурентов дешевле.

4.Оценка качества марки, имидж марки

• Респонденты в возрасте 25-35 лет, выбирают продукцию «Nike» в связи с большой популярностью, широкой линейкой ассортимента. Большинство из них хотя бы однажды заходила на сайт компании.

• Респонденты в возрасте 36-45 лет, выбирающие продукцию «Nike», основной акцент делали на соотношении цена-качество.

Респонденты, выбирающие продукцию «Nike» отметили удобство и долговечность товара.

4.1. Оценка качества. Недостатки

Недостатки:

- для многих респондентов до 36 покупка продукции «Nike»» каждый день является невозможной в связи с уровнем цен.

- часто покупатели не могут найти необходимый товар за отсутствием в Беларуси широкого ассортимента поставляемых товаров

4.2. Имидж марки

Респонденты, регулярно приобретающие товары «Nike» считают компанию опытной, отлично зарекомендовавшей себя на рынке Беларуси как производитель спортивных товаров высокого качества.

Те, кто покупает товары конкурентов не хотят переплачивать за бренд.

Ассоциации с маркой «Nike»: спорт, победа, футбол, Олимпийские Игры, быстрый, сильный, комфорт, качество.

Данные ассоциации говорят о том, что имидж компании тесно связан с сырьем, а также вкусовыми качествами. Респонденты отметили название «Nike» интересным, необычным и не приевшимся.

4.3. Рекомендации для производителей:

• Последующее расширение ассортимента продукции

• Проведение акций, скидок, поздравления клиентам

• Увеличение сроков годности без изменения вкусовых качеств

• Изменение объемов многих товарных позиций

• Развитие, совершенствование, модернизация своей продукции

5.Оценка коммуникативной эффективности рекламы

5.1. Реклама «Nike»

Респонденты широко осведомлены о компании. Рекламные ролики транслируются по ТВ, размещаются в интернете. Широко используется реклама в метро и на билбордах по всей республике.

5.2. Реклама конкурентов

Наиболее запоминающаяся реклама среди конкурентов – «Adidas»

Основные выводы:

• Спортивные товары приобретаются обдуманно и огромную роль в решении о покупке играет престиж и имидж бренда. «Nike» ценится за высокое качество и широкий ассортимент.

• Все респонденты хотя бы раз встречали рекламу «Nike»

• Респонденты приобретают спорттовары других марок исходя из доступности цены, также многие респонденты убеждены, что качество других товаров не уступает качеству «Nike», а переплачивать за бренд покупатели не хотят.

• Большинство респондентов всех возрастов заботятся о своем здоровье, в виду чего готовы регулярно приобретать качественные товары по более высоким ценам.

• Эффективность рекламы «Nike» чрезвычайно высокая, что положительно сказывается на узнаваемости марки, покупаемости и популярности.

• Реклама конкурентов на данном этапе не может конкурировать с рекламой «Nike», она не запоминается и очень редко встречается.

• Наиболее эффективными каналами рекламных коммуникаций для респондентов является «сарафанное радио» (информация через друзей/родственников/знакомых), а также Интернет ресурсы: форумы, отзывы, тематические сайты.

• Большинство респондентов употребляют молочные продукты хотя бы раз в 3 дня.

• Основной ценностью все группы называют семью, любовь, здоровье. В качестве заботы о здоровье покупатели матрасов называют правильное питание и физические упражнения

• Концептуальным потребителем «Nike» являются люди в возрасте от 16 до 50 лет, которые ведут активный образ жизни, ценят свой комфорт и предпочитают качественные спортивные товары.