- •СОДЕРЖАНИЕ
- •ВВЕДЕНИЕ
- •ТЕМА 1. ПРЕДМЕТ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ
- •1.1. Система ФОССТИС
- •1.2. Реклама и ее функции
- •1.4. Рекламный рынок
- •ТЕМА 2. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
- •2.1. Определение рекламной коммуникации
- •2.2. Система рекламной коммуникации
- •2.3. Сегментная реклама
- •ТЕМА 3. БРЕНДИНГОВАЯ РЕКЛАМА
- •3.1. Определение брендинга. Брендинговая стратегия
- •3.2. Виды товарного знака
- •3.3. Осведомленность о марке
- •3.4. Разграничение потребителей по отношению к торговой марке
- •ТЕМА 4. ПСИХОЛОГИЯ МОТИВАЦИИ В РЕКЛАМЕ
- •4.1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия
- •4.2. Психоанализ в рекламе
- •4.3. Психологические аспекты приобретения товара
- •ТЕМА 5. РЕКЛАМНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
- •5.1. Позиционирование марки
- •5.2. Позиционирование товара и выгоды
- •6.1. Виды печатной рекламы
- •6.3. Иллюстрация и цвет в печатной рекламе
- •6.5. Размещение печатной рекламы
- •7.1. Значение прямой рекламы
- •7.2. Деловое письмо
- •7.3. Обработка отзывов на прямую рекламу
- •7.4. Создание и размещение наружной рекламы
- •ТЕМА 8. СОЗДАНИЕ И РАЗМЕЩЕНИЕ ТЕЛЕ И РАДИОРЕКЛАМЫ
- •8.1. Реклама на телевидение
- •8.2. Реклама на радио
- •ТЕМА 9. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ
- •9.1. Реклама магазина
- •9.2. Создание внутренней атмосферы магазина
- •9.4. Участие в работе выставки
- •9.5. Реклама на упаковках и сувенирах
- •ТЕМА 10. КОММЕРЧЕСКАЯ ПРОПАГАНДА
- •10.1. Определение паблик рилейшнз
- •10.2. Проведение паблисити
- •10.3. Спонсорская деятельность
- •10.4. Неформальные маркетинговые коммуникации
- •10.5. Лоббистская деятельность
- •10.6. Представительские мероприятия
- •ТЕМА 11. РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ
- •11.1. Разработка творческой идеи
- •11.2. Методы разработки рекламного бюджета
- •11.3. Планирование размещения рекламы
- •11.4. Принцип частоты и охвата
- •11.5. График размещения рекламы
- •11.6. Определение эффективной чистоты
- •ТЕМА 12. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
- •12.1. Торговая эффективность рекламы
- •12.3. Посттестирование рекламы
- •12.4. Корректировка рекламного бюджета
- •ЛИТЕРАТУРА
буквами. Затрудняет чтение текст, набранный курсивом и декоративными шрифтами. Жирный шрифт вызывает ощущение массивности, надежности то вара, а тонкий подчеркивает его изящество, тонкость.
Размер шрифта определяется в кеглях, которые измеряется в пунктах.
У нас 1 кегль (пункт) = 0,3759 миллиметра, в США 1 кегль (пункт) = 0,351 миллиметра. Такое расхождение в величине кегля можно объяснить сле дующим образом. За основу кегля в обоих случаях было взято 1/72 дюйма. У нас и в других странах был взят французский дюйм, который равняется 27,1 мм. В США же за основу взят английский дюйм – 25,4 мм.
Минимальный размер используемого шрифта – это кегль 6 (нонпарель) и 8 (петит). Он может использоваться в рубричной рекламе, для оговорок и несу щественной информации, которую рекламодатель обязан поместить. В других случаях эти шрифты не используются, ибо их сложно прочесть, особенно для людей с плохим зрением.
Обычно используемый шрифт – это кегль 10 (корпус) и 12 (цицеро). Для объемной рекламы (более ¼ страницы) в качестве шрифта могут использовать ся кегли большего размера. Это могут быть 16, 18, 20 кегль, вплоть до 72 кегля. Здесь только надо помнить, что большие шрифты при печати могут казаться приземистыми.
Наблюдается тенденция в рекламных заголовках использовать кегль в два раза превышающий кегль заголовков редакционных материалов, равных рекламным по занимаемой площади. Часто такие заголовки используются как замена иллюстрации.
Удобочитаемость текста достигается, когда отношение толщины основ ных штрихов шрифта к его высоте составляет, примерно, 1: 5, а отношение ве личины шрифта к промежуткам между буквами составляет от 1 : 0,375 до 0,75. Если эти пропорции не соблюдаются, то текст может слиться в сплошные чер ные полосы.
6.3. Иллюстрация и цвет в печатной рекламе
Важную роль в привлечении внимания к печатной рекламе играет иллю страция. Рекламная иллюстрация улучшает восприятие рекламы, несет большой эмоциональный заряд, создает настроение, чувство. Например, даже небольшая иллюстрация увеличивает привлечение внимания на 30%. Если ил люстрация занимает больше половины объявления, то внимание увеличивается до 80%.
При использовании иллюстраций надо постараться не давать абстрактных рисунков. Не стоит привлекать внимание с помощью пикантных иллюстраций. В этом случае потребитель может предположить, что в товаре или услуге мало привлекательного и такая реклама является последней надеждой рекламодате ля. Между иллюстрацией и объектом рекламы должна быть ясная и ощутимая связь. На иллюстрации можно давать надпись. Однако не рекомендуется иллю
41
страцию по кругу обрамлять надписью. Это вызывает трудности в восприятии текста.
Спорным в литературе является вопрос, давать ли иллюстрацию в виде фотографии или рисунка? По этому поводу сложились два взгляда. Первая точ ка зрения заключается в том, что лучше использовать рисунок т.к. рисунок бо лее пристально рассматривается, чем фотография. По мнению сторонники дан ного подхода это является результатом жизненного опыта, т.к. фотография про сматривается быстро, а художественную картину человек долго рассматривает. Вторая точка зрения исходит из того, что предпочтительнее использовать фото графию, ибо она лучше передает реальность, вызывает больше доверия. Поэто му можно порекомендовать следующее. Фотографию лучше использовать там, где требуется достоверное отражение объекта. Если, например, новую марку телевизора представить в виде рисунка, то народ такого творческого замысла не поймет. В остальных случаях использования фотографии или рисунка зависит от творческой идеи. При этом не желательно использовать одновременно фото графию и рисунок.
Спорным является и вопрос, что лучше давать: одну крупное или вместо него насколько мелких изображений? Как и по предыдущему вопросу, здесь мнения разошлись. В одних учебниках советуют ориентироваться на крупное изображение. В других учебниках рекомендация противоположная – вместо крупного лучше давать несколько мелких изображений. Поэтому в данном слу чае можно порекомендовать делать выбор между крупным и мелкими изобра жениями в зависимости от творческого замысла, отдавать предпочтение тому приему, который реже в данный момент используется в рекламе. Если, напри мер, чаще дается крупное изображение, то тогда надо ориентироваться на мел кие изображения, и наоборот.
С иллюстрацией тесно связан вопрос об использовании цвета в печатной рекламе. Важность цвета состоит в том, что он придает объемность среде и предметам, оказывает влияние на состояние человека, его настроение, чувства. Интересен в этом плане один проведенный эксперимент. Одно и тоже кофе было разложено в четыре коробки, соответственно коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Испытуемые, понятно, об этом не знали. В результа те большей части испытуемых кофе в коричневой коробке показалось крепким, в красной – ароматным, в голубой – мягким, а в желтой коробке – слабым.
Такую ситуацию можно объяснить тем, что восприятие цвета индивиду ально, зависит от эмоционального состояния человека, т.к. 20% цвета поглоща ется зрением, а 80% – нервной системой. То, что один и тот же цвет по-разному воспринимается человеком в зависимости от его эмоционального состояния было, доказано в работах немецкого психолога М. Люшера. Несмотря на это, в литературе можно встретить многочисленные рекомендации типа, что красный цвет вызывает ощущение тепла, голубой – прохлады и т.д. Такие рекоменда ции, на практике, обычно не действуют.
В рекламе чаще всего используется следующая градация количества цве
тов:
42
1.Черно-белое объявление (исходный стандарт). Оно используется, когда периодические издания не печатают цветных объявлений. Этот цвет рекомен дуется использовать в тех случаях, когда периодические издания имеют низкий уровень полиграфии. Здесь низкое качество бумаги, неточность передачи могут значительно изменить цвет, придав обращению нежелательный подтекст. Чер но-белый цвет может дать эффект, когда рядом расположенные рекламные объ явления являются цветными. В этом случае черно-белое объявление привлечет больше внимания.
2.Двухцветное объявление (черно-белое плюс другой цвет).
3.Четырехцветное объявление.
Влияние цвета на привлечение внимание дает нам нижеприведенная та блица.
Цвет |
Газеты |
Общепопулярные журналы |
Специализированные |
|
|
|
отраслевые журналы |
Чернобелое |
1,0 |
1,0 |
1,0 |
(стандарт) |
|
|
|
2 цвета |
1,5 |
1,2 |
1,5 |
4 цвета |
1,8 |
1,4 |
1,8 |
При выборе цветового решения рекламы надо учитывать следующие фак
торы:
а) создаваемый образ; б) характер объекта рекламы;
в) психологические характеристики аудитории; г) помнить, что цвет привлекает внимание, но и одновременно выступает
как сильнейший раздражитель, затрудняя восприятие; д) в черно-белом изображении не рекомендуется давать обратного сочета
ния цветов – белые буквы на черном фоне. Это, как показывает практика, за трудняет восприятия рекламного объявления. Такой прием можно использовать лишь в качестве выделений.
Наилучшим сочетанием цветов считается черный цвет на желтом, крас ный или зеленый на белом цвете. К сведению, наиболее распространенное соче тание в виде черного цвета на белом фоне занимает в этом ряду лишь шестое место.
6.4. Композиция и размер рекламного объявления
Под композицией (происходит от латинского слова “compositio”, что переводится как составляю, связываю) понимается соединение разнородных элементов художественной формы в единое целое.
Гармоничная композиция должна отвечать следующим требованиям:
1. Оптимальность композиции. Число одновременно воспринимаемых элементов или их групп должно быть равно 7 ± 2. Такое количество элементов
43
человек может одновременно воспринять и запомнить. Поэтому, если число элементов рекламы будет больше названной цифры, возникнут помехи в вос приятии нужной информации.
2.Целостность композиции. Означает представление целого в его частях. Целостность композиции обеспечивает преемственность в ходе восприятия рекламного обращения и облегчает смену зон внимания при переходе от одних комплексов к другим.
3.Соразмерность. Означает, что не должно быть излишнего разнообра зия, ибо это ведет к утомлению и отключению внимания. Данное требование касается используемых в рекламе иллюстраций, шрифтов, выделений и т.д.
4.Равновесие. Предполагает сбалансированность частей вокруг про странственных осей (обычно вертикальных). Практически не встречается сба лансированность вокруг горизонтальных осей. Обычно это объясняют привыч кой читать слева направо, а потом только сверху вниз. В зависимости от коли чества осей композиция может быть симметричной, когда элементы располага ются вокруг одной оси, и асимметричной, когда элементы размещаются вокруг нескольких осей. Создание асимметричной, но уравновешенной композиции требует больше фантазии, времени по сравнению с созданием симметричных композиций.
Кроме композиции на восприятие оказывает влияние форма линий. Свя зано это с тем, что созданные человеком объекты действительности породили в его сознании устойчивые образы, сопровождаемые определенными эмоциями. Например, зигзагообразные линии передают впечатление концентрации силы, высвобождение энергии. Вертикальные линии воспринимаются как устремлен ное ввысь, величественное. Если они имеют утолщения в нижней части, то сим волизируют устойчивость. Горизонтальные линии ассоциируются с надежно стью, стабильностью. Линии под углом символизируют динамику. Однако уг ловые размеры композиции не должны превышать 30°. В первую очередь это касается важных рекламных фраз. В противном случае они плохо будут восприниматься. Возможно и построения элементов композиции под более высоким углом, но такое возможно лишь с точки зрения декоративного оформления.
Рекламное объявление рекомендуется выделять рамкой, ибо это на 30% увеличивает привлечение внимания. Здесь можно дать следующие рекоменда ции:
1.Простые геометрические формы лучше воспринимаются и запомина ются по сравнению со сложными неправильными формами.
2.Текст, заключенный в прямоугольник, квадрат или круг, вызывает ощу щение уверенности. Прямоугольник, квадрат лучше давать с закругленными углами.
хуже |
лучше |
44
Объясняется это тем, что углы квадрата оказываются очень активными зонами привлечения внимания. В этой связи не случайно сложилась традиция часто рисовать портреты в овале.
3.Эллипс стимулирует творческие поиски, треугольник стимулирует дей ствие. Но композиционно размещать рекламу в них трудно.
4.Вертикальное расположение рекламы лучше воспринимается, чем го ризонтальное.
хуже
лучше
При составлении рекламы необходимо делать верхние, нижние и боковые поля, хотя бы на 1 см., независимо то того, взят текст в рамку или нет. Это поз воляет отделить рекламу от редакционных и других материалов. Необходи мость «воздуха» в первую очередь относится к окружностям и производным от нее формам. Это позволяет также без трудностей размещать одну и ту же рекламу в нескольких изданиях. Дело в том, что полоса, например, в отдельных газетах, журналах колеблется. И если есть определенный запас, то тогда не надо будет изготавливать вновь данное рекламное обращение.
Усиливают внимание к рекламе украшения. Они могут быть в виде опре деленного орнамента. Однако данное украшение относительно редко встречает ся в печатной рекламе. Более частым являются украшения в виде знаков-симво лов (стрелки, крест, телефоны и др.). Часто они несут и смысловую нагрузку. Многие эти символы заложены сейчас в различные каталоги компьютерных шрифтов.
Основное требование, которое предъявляется к украшениям, заключается
втом, что необходимо оптимальное их количество и продуманность в исполь зовании. Понятно, что игнорирование этих требований ухудшит восприятие рекламного обращения.
Важное значение в рекламной композиции имеет размещение названия марки и логотипа. Как показали исследования, каждый пятый читатель упус кает из виду название марки или логотип. Относительно названия марки можно здесь дать следующую рекомендацию. Для обычных и дешевых товаров назва ние марки должно быть указано в заголовке или в другом месте, но чтобы это читалось как продолжение заголовка. Для остальных товаров название марки может быть указано внизу в середине или внизу справа. В отличие от названия марки, порядок размещение логотипа и его выделение не имеет существенного значения. Например, коэффициент идентификации выделенного в рекламе ло готипа составляет 88%, а не выделенного – 82%. А для размещенного логотипа
всередине и в нижнем углу эти коэффициенты составляют соответственно 92% и 86%. Как мы видим, разница не очень существенная. Объясняют это тем, что заинтересованный читатель всегда найдет в тексте знакомый логотип.
45