- •СОДЕРЖАНИЕ
- •ВВЕДЕНИЕ
- •ТЕМА 1. ПРЕДМЕТ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ
- •1.1. Система ФОССТИС
- •1.2. Реклама и ее функции
- •1.4. Рекламный рынок
- •ТЕМА 2. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
- •2.1. Определение рекламной коммуникации
- •2.2. Система рекламной коммуникации
- •2.3. Сегментная реклама
- •ТЕМА 3. БРЕНДИНГОВАЯ РЕКЛАМА
- •3.1. Определение брендинга. Брендинговая стратегия
- •3.2. Виды товарного знака
- •3.3. Осведомленность о марке
- •3.4. Разграничение потребителей по отношению к торговой марке
- •ТЕМА 4. ПСИХОЛОГИЯ МОТИВАЦИИ В РЕКЛАМЕ
- •4.1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия
- •4.2. Психоанализ в рекламе
- •4.3. Психологические аспекты приобретения товара
- •ТЕМА 5. РЕКЛАМНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
- •5.1. Позиционирование марки
- •5.2. Позиционирование товара и выгоды
- •6.1. Виды печатной рекламы
- •6.3. Иллюстрация и цвет в печатной рекламе
- •6.5. Размещение печатной рекламы
- •7.1. Значение прямой рекламы
- •7.2. Деловое письмо
- •7.3. Обработка отзывов на прямую рекламу
- •7.4. Создание и размещение наружной рекламы
- •ТЕМА 8. СОЗДАНИЕ И РАЗМЕЩЕНИЕ ТЕЛЕ И РАДИОРЕКЛАМЫ
- •8.1. Реклама на телевидение
- •8.2. Реклама на радио
- •ТЕМА 9. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ
- •9.1. Реклама магазина
- •9.2. Создание внутренней атмосферы магазина
- •9.4. Участие в работе выставки
- •9.5. Реклама на упаковках и сувенирах
- •ТЕМА 10. КОММЕРЧЕСКАЯ ПРОПАГАНДА
- •10.1. Определение паблик рилейшнз
- •10.2. Проведение паблисити
- •10.3. Спонсорская деятельность
- •10.4. Неформальные маркетинговые коммуникации
- •10.5. Лоббистская деятельность
- •10.6. Представительские мероприятия
- •ТЕМА 11. РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ
- •11.1. Разработка творческой идеи
- •11.2. Методы разработки рекламного бюджета
- •11.3. Планирование размещения рекламы
- •11.4. Принцип частоты и охвата
- •11.5. График размещения рекламы
- •11.6. Определение эффективной чистоты
- •ТЕМА 12. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
- •12.1. Торговая эффективность рекламы
- •12.3. Посттестирование рекламы
- •12.4. Корректировка рекламного бюджета
- •ЛИТЕРАТУРА
3.Непостоянные потребители нашей марки. Это те, которые приобретают товары как под нашей маркой, так и аналогичные товары других торговых марок. Целью рекламной компании здесь является улучшение отношения к марке. Этому случит почти вся реклама известных марок. Увеличить сбытовой потенциал в таком случае можно лишь за счет усиленной рекламы и проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
4.Потребители других марок. Это лица, которые приобретают другие торговые марки, кроме нашей. Здесь необходимо разобраться в причинах данного являения. Во-первых, это может быть из-за полной неосведомленности
онашей марке или из-за слабой ее осведомленности, т.е когда она часто забывается или не замечается. В названных случаях надо усилить и улучшить качество рекламной компании. Во-вторых, из-за недостаточных мер по стимулированию сбыта (высокая цена, недостаточный сервис и т.д.). В этом случае необходимо улучшить меры по стимулированию сбыта. В-третьих, из-за негативного отношения в нашей торговой марке. В данном случае надо постараться через рекламу изменить это отношение. К сожалению, названный случай является самой труднодостижимой целью рекламы. Поэтому такая реклама применяется лишь тогда, когда нет другого выхода. В качетсве примера можно привести рекламную компанию Нью-йоркского управления го родских перевозок, которая проходила под девизом: “Мы знаем, что некоторые
онас думают, но, мы хотим, ребята, чтобы вы изменили свое мнение”. Однако лучше будет, если выйти на рынок с новым товаром или с новыми его качественными свойствами.
ТЕМА 4. ПСИХОЛОГИЯ МОТИВАЦИИ В РЕКЛАМЕ
4.1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия.
4.2. Психоанализ в рекламе.
4.3. Психологические аспекты приобретения товара.
4.1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия
Когнитивный аспект связан с переработкой человеком рекламной инфор мации на основе ощущения, восприятия, внимания, памяти и т.д.
Ощущение представляет собой отражение свойств реальности в результа те их воздействия на органы чувств и нервные центры. Ощущения могут быть зрительные, слуховые, обонятельные, осязательные и др. С точки зрения их воздействия существует психологический закон Г.Т. Фехнера. Суть его в том, что не всегда лучшими для восприятия является интенсивное воздействие (громкие звуки, яркие цвета и т.д.). Иногда более эффективным является об ращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами.
Восприятие представляет собой процесс приема и преобразования инфор мации для отражения объективной реальности. Особенности восприятия заклю чаются в том, что осознания разрешения проблемы происходит мгновенно за
24
счет восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не отдельных эле ментов. Когда человек осознает значение связей, он воспринимает смысл сово купности, находит решение и запоминает его.
Восприятие рекламы осуществляется по “закону краткости”: человек раз бивает сложные ощущения на простейшие образы и формы. Если они не полны, то человек старается угадать, какими они должны быть. Например, даже непра вильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как "окружность", а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. Поэтому, если предложить хорошую рекламу и затем представить ее отдельный элемент, то человек вспомнит, додумает остальное.
Существуют три типа восприятия действительности:
1.Зрительное восприятие. Характерно для 70% людей. В лексике таких людей представлены слова зрительного ряда, например, ясный вопрос, туман ная идея, прозрачный намек, впечатляющий удар и т.д.
2.Слуховое восприятие. Характерно для 15% людей. Они описывают мир
вслуховых образах, например, глухой вопрос, кричащая идея, оглушительный удар и т.д.
3.Кинестетическое восприятие (восприятие с помощью ощущений и чувств). Характерно для 15% людей. Они используют и соответствующую лек сику: легкий вопрос, сильная мысль, скользящий удар и др.
На практике выявить личности с определенным типом восприятия невоз можно. Но это надо иметь в виду и желательно разрабатывать несколько вари антов рекламы. Есть попытки в одной рекламе использовать все три типа вос приятия, как, например, это было сделано в рекламе шоколада Хершис: “Ва фли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увиди те, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки”.
Внимание выступает как направленность психической деятельности на определенный объект. Выделяют произвольное и непроизвольное внимания. Непроизвольное внимание достигается в рекламе путем движения, контраста, выделение объекта из фона и т.д. При произвольном внимании объект выбира ется преднамеренно. Такое внимание в рекламе происходит лишь тогда, когда человек решил купить определенную вещь. Например, вам необходимо купить телевизор. Поэтому вы будете внимательно просматривать все рекламные объ явления о продаже телевизоров.
Что касается памяти, то запоминания рекламы зависит, прежде всего, от ее качества и повторяемости. В результате запоминание рекламы может коле баться от одной недели до несколько лет. Здесь действует и так называемый “эффект края”. Суть его в том, что человек хорошо запоминает первое и по следнее сообщение. Поэтому в качестве первого сообщения выступает реклам ный призыв, товарный знак, рисунок и т.д. В качестве последнего сообщения – побуждение потребителя к действию (к звонку, покупке и т.д.).
Информация, воздействуя на человека, создает у него социально-психо логиченскую установку или доминанту. Доминанта создает скрытую готов ность организма к определенной деятельности. Принцип доминанты был сфор
25
мулирован А.А. Ухтомским в 1911-23 гг. По истечению времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотип. Стереотипы непосредственно влияют на принятие решения покупателем. Причем часто это происходит вопреки логи ке. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали.
Стереотипы бывают положительными и отрицательными. Задача рекла миста – усилить положительный и ослабить, нейтрализовать отрицательный стереотип через эмоциональный механизм. Например, часто чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Это вы зывало негативное эмоциональное его восприятие. Негативную эмоцию уда лось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напи ток.
4.2. Психоанализ в рекламе
Психоанализ концентрирует внимание на изучении бессознательных пси хических процессов. Привлечение психоанализа в рекламе связано со следую щими обстоятельствами. Во-первых, существованием удовлетворенности насе ления нынешними товарами. Во-вторых, возрастающей стандартизацией про дуктов с потерей индивидуальных признаков.
Преодолеть эти трудности предполагалось путем пропаганды среди насе ления недовольства тем, что у него есть, побуждая его, тем самым, к новым по купкам. Предполагалось также обратиться к стимулам, хранящимся в подсозна нии потребителей, путем суггестии, наведения трансовового состояния и эрик сонианского гипноза.
Суггестия (внушение) – это процесс воздействия на личность, приводя щее к появлению у человека, помимо воли и сознания, определенного состоя ния или побуждения к действиям. Сила воздействия во многом зависит от на глядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета сугге стора, т.е. лица осуществляющего внушение. Существуют следующие основ ные приемы суггестии:
1.Использовать слова с конкретным смыслом, содержание которых легко себе представить. Они повышают эффект внушения. Абстрактные же понятия снижают силу внушения. Например, мы называем такие слова как блеск, роза, ночь, сосна, спокойно, смешно и т.д. Любое из этих слов сразу же вызывает со ответствующий мысленный образ. А теперь мы будем использовать такие слова как конъюнктура, реализация, оборудование, компания, стоимость и др. Спра шивается, какие образы могут стоять за этими понятиями?
2.Добиваться конкретности и образности качеств. Например, говорить не просто яблоко, а употреблять такие слова как сочное, румяное, сладкое и т.д. Если говорить просто яблоко, то не возникнет никаких ассоциаций. Другое дело, если к названному слову добавить данные прилагательные, то эффект по лучится совсем другой.
26
3.Избегать отрицательных частиц "нет "и "не". Психика человека сопро тивляется им, настораживается, вызывая сомнения. Например, одно дело в рекламе лекарственного средства заявить "Вы не будете болеть!" и совсем дру гое – "Оно исцелит Вас!".
4.Использовать речевую динамику. Достигается она за счет мягкости и силы голоса, богатства интонаций, необходимых пауз в разговоре, высокого темпа речи. Например, считается, что высокий темп речи вызывает большее до верие. Однако он не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую.
Кроме суггестии в психоанализе рекомендуется использовать и наведение трансового состояния. Трансом называется вид помрачения сознания, характе ризующийся отрешенностью, нарушение ориентировки в окружающем про странстве и т.д. Часто трансовое состояние наступает в магазине. Например, когда человек намеревается купить товар, он замирает, перестает мигать, зрач ки расширяются, взгляд становится расфокусированным, его дыхание замедля ется. Предлагаются следующие основные методы наведения трансовового со стояния:
1.Показ, описание трансового состояния при покупке товара. Осуще ствляется, когда в рекламных телероликах показывают замирающего человека перед товаром, сопровождаемое, порой, вздохами. Тем самым проектируется соответствующая модель поведения. В текстовой рекламе это сопровождается словами типа: “Когда я вижу этот товар, мир вокруг меня замирает”.
2.Возрастная регрессия. Здесь обыгрывается поведение возлюбленных, бабушек и внуков и др.
3.Показ, описание трансового состояния при пользовании товара. Ис пользуются в сюжетах фильмах через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) или состояния перед засыпанием; в сериях "отдыха на природе", когда персонажи рассеянно созер цают картины природы, рассматривают небо и т.д. Осуществляется это и при помощи словесных описаний: "комфорт, уют, покой, расслабленность" и т.п.
4.Перегрузку сознания. Осуществляется путем показа одновременно го ворящих персонажей, быстрого и хаотичного чередования кадров и др. Этот прием используется не только в рекламных телероликах, но и в музыкальных видеоклипах.
5.Разрыв шаблона. Когда напряженные ситуации приятно разрешаются при помощи рекламируемого товара.
6.Техника неопределенности. Здесь зритель вначале не понимает и лишь
впоследний момент догадывается, что рекламируют.
Методы эриксонианского гипноза. Суть их в том, что здесь не отдаются прямые приказы, а применяются речевые стратегии для достижения определен ных целей. В принципе, они относятся к методам подсознательного воздей ствия. Существуют следующие основные методы эриксонианского гипноза:
1. Трюизм (в переводе с английского языка означает общеизвестная, из битая истина). Кратко суть трюизма можно сформулировать в следующем ло
27