ТЕМА 9. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ

9.1. Реклама магазина.

9.2. Создание внутренней атмосферы магазина.

9.3. Значение выставок и ярмарок.

9.4. Участие в работе выставки.

9.5. Реклама на упаковках и сувенирах.

9.1. Реклама магазина

Важное значение имеет реклама в местах продажи. Объясняется это тем, что 65% случаев выбор покупки происходит в самом магазине и только в 35% случаев покупатели заранее знают за какой маркой они идут в магазин.

Реклама продавца может быть внешней и внутренней. В данном случае у нас речь пойдет о внешней рекламе.

Выделяют следующие виды внешней рекламы продавца:

1.Совместная реклама производителя и продавца. Если производитель берет на себя 70% всех расходов, то это позволяет ему контролировать содер­ жание рекламы. Что касается продавцов, то цели их рекламы могут быть раз­ личны в зависимости от характера продаж. Так, продавцы, осуществляющие личные продажи, заинтересованы в рекламе самого товара с указанием места его продажи. Продавцы, работающие по методу самообслуживания (супермар­ кеты), заинтересованы в рекламе самого торгового предприятия.

2.Издание разовой печатной рекламы магазина (буклеты, листовки и т.д.). Относительно этой рекламы можно дать следующие советы. Во-первых, печатную площадь под рекламу товара следует давать пропорционально его прибыли. Например, под товар, приносящий 1000 долларов прибыли давать вдвое больше печатной площади, чем под товар, приносящий 500 долларов прибыли. Во-вторых, если в рекламе речь идет о скидках в цене, то обязательно надо указывать их величину. (Например, скидка составит 15%, раньше это сто­ ило 100 долларов, теперь 90 долларов.). В-третьих, лучше давать значительные скидки на малое число товаров, чем незначительные скидки на большое коли­ чество товаров. Как показали исследования, первая тактика дает более ощути­ мые результаты по сравнению со второй. Кроме этого, такая тактика требует меньших затрат на печатание рекламы, подготовку ценников и т.д. В-четвер­ тых, вначале давать рекламу товаров с наибольшими скидками, в конце – това­ ров с наименьшими скидками.

3.Наружные вывески. Они похожи на наружную рекламу. Выделяют сле­ дующие виды наружных вывесок:

а) Вывески с названием предприятия. Они должна быть наглядно изготов­ лены, чтобы привлечь внимание, хорошо читаться с далекого расстояния.

б) Указатели нахождения предприятия. Могут иметь информацию о дея­ тельности данного предприятия.

62

в) Айстоперы (бликфанги). Это предметы, находящиеся вблизи магазина, для привлечения непроизвольного внимания. Чаще всего это макеты продавае­ мых товаров, обычно в гипертрофированных размерах.

Внутренняя реклама продавца может быть следующей:

1.Фирменные указатели отделов.

2.Рекламно-информационные стенды и панно. Дают краткую информа­ цию о товаре и его местонахождении. Здесь нет необходимости подробно опи­ сывать товар, ибо можно пройти и посмотреть его. Выполняются такие стенды

ипанно яркими красками для привлечения внимания.

3.Ценники.

4.Планшеты и наклейки у касс. Служат для напоминания о товаре.

5.Тележки с рекламными обращениями. Есть зарубежные примеры обо­ рудования таких тележек специальными видеоустройствами.

6.Электронные средства информации. Они могут быть следующих видов: а) Бегущая электронная строка.

б) Телевизионные устройства. Показывают рекламные ролики о продава­

емых товарах, развлекательные клипы.

в) Внутримагазинное радио, по которому даются объявления.

Средством рекламы является и торговая витрина магазина. Витрины бы­ вают следующих видов:

1.Фасадная витрина – застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в которой обычно выставляется товар. Должна быть хорошо осве­ щена. Как показали специальные исследования, витрина магазина с освещени­ ем в 80 люксов вызвала интерес у 5% прохожих, в 1200 люксов – у 20%, а в 2000 люксов – у 25% прохожих.

2.Демонстрационная витрина. Позволяет рассмотреть товар с небольшо­ го расстояния. Разновидностью ее являются «говорящие полки» – отдельно сто­ ящая витрина с фирменными товарами и указателями. Примером ее являются демонстрационные шкафы фирмы «Кока-кола». Использование таких шкафов очень эффективно. Они увеличивают, например, продажу безалкогольных напитков на 138%, стиральных средств на 207%, замороженных продуктов на 245%.

Средством рекламы могут быть и обычные полки в магазинах, на кото­ рых располагается товар. При этом важное значение имеет высота расположе­ ние товара на полках. Закономерности здесь следующие.

Уровень полки	Степень привлечение внимания
Пятая полка (уровень глаз)	100%
Четвертая полка	63%
Третья полка	61%
Вторая полка	51%
Первая полка (уровень пола)	18%

63

9.2.Создание внутренней атмосферы магазина

Вкачестве рекламы выступает внутренняя атмосфера торгового предпри­ ятия. Она в значительной мере влияют на желание клиентов посетить магазин и сделать в нем покупок больше, чем в другом, менее симпатичном торговом за­ ведении. На внутреннюю атмосферу магазина оказывают влияние следующие основные факторы:

1. Привлекательность обстановки магазина. Она зависит от следующих факторов:

1.1 Чистота помещения.

1.2 Ассортимент товаров.

1.3 Затраты времени на оплату покупки.

1.4 Деятельность персонала. Успех этой деятельности зависит от следую­ щих компонентов:

1.4.1 Степени осведомленности продавца о товаре. Как показали исследо­ вания, если продавец хорошо знает продаваемый товар, то его приобретают 60% покупателей. При плохой осведомленности продавца о товаре, его приоб­ ретают лишь 20% покупателей.

1.4.2 Знание продавцом потребителя, умение вести с ним переговоры. 1.4.3 Внешний вид продавца, использование фирменной одежды и т.д. Если клиенту обстановка неприятна (например, стоматологическая поли­

клиника), то снизить возбуждение помогает использование приглушенных цве­ тов, а также успокаивающей музыки.

2. Использование освещения в магазине. Оно является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, элементом декоративного оформления интерьера. Освещение может быть:

2.1 Общим, разлитым по всему помещению;

2.2 Специальным (напольным, настенным, подпотолочным);

2.3 Широкого радиуса (прожекторы);

2.4 В виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внима­ ния в конкретных точках обзора.

Относительно использование осветительных приборов можно дать следу­ ющие рекомендации:

- они должны быть оптически удобными, чтобы создать нормальные условия для зрения;

- иметь оптическую направленность на цели для осуществления успеш­ ной продажи;

- осветительные приборы должны быть выполнены с высоким дизайном. Между тем при освещении необходимо избегать следующих негативных

моментов:

- холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов;

- перегрева, вызываемого осветительными приборами; - создания слишком затемненных участков освещаемой поверхности;

64

- нежелательных эффектов отраженного света.

3.Использование музыки в магазине. Музыка является важным стимули­ рующим средством. Применение ее не требует значительных затрат, а влиять она может на объемы продаж довольно значительно. При этом рекомендуется громкую и динамичную музыку использовать в магазинах для молодежи и в ма­ газинах, которые торгуют по низким ценам. В остальных случаях желательно давать небыструю (примерно 60 тактов в минуту) и спокойную музыку. В частности, одно исследование, которое проводилось в США, установило, что когда в винном магазине звучала классическая музыка, то стоимость средней покупки составляла примерно 7,5 долларов. Когда звучала популярная эстрад­ ная музыка стоимость средней покупки составляла только чуть больше 2 долларов.

4.Размещение товаров в магазине. Здесь можно дать следующие реко­ мендации:

4.1 Товары, определяющие образ магазина, следует размещать у входа в магазин.

4.2 Предпочтительнее располагать вместе товары одно предприятия. Например, установлено, что выгоднее размещать на одной полке прохладитель­ ные напитки одного производителя, чем напитки разных марок в бутылках оди­ наковой емкости.

4.3 Главный предмет торговли, надо располагать отдельно и в глубине по­ мещения, чтобы заставить покупателя пройти мимо полок с другими, сопут­ ствующими товарами.

5.Использование запахов в магазине. Может дать значительный эффект. Так, в одном эксперименте две пары одинаковых кроссовок фирмы Nike поме­ щали в двух комнатах: в первой воздух был лишен каких-либо запахов, а во второй ощущался приятный цветочный аромат. Из 31 участника эксперимента 26 предпочли кроссовки из «ароматизированной» комнаты. При этом было об­ наружено, что предпочтение кроссовкам из второй комнаты отдавалось даже «простывшими» клиентами, которые утверждали, что не чувствуют никаких запахов. Возможно использование и генераторов запахов (шоколада, ветчины и т.д.). Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызвать у посетителей магазинов чувство голода. Это делает покупку более ве­ роятной. Правда в этом случае в литературе делается оговорка об этической стороне таких действий, ибо они вводят в заблуждение покупателей, которые полагают, что притягательные запахи исходят от продаваемого товара.

9.3.Значение выставок и ярмарок

Первоначально наблюдались различия между выставками и ярмарками. Ярмарки предназначались для продажи товара. Вначале это были стихийные торжища, где продавалась продукция крестьян и ремесленников. Впоследствии они становятся ярмарками образцов, на которых заключаются оптовые контрак­ ты. Выставки же, изначально, предназначались для показа достижений челове­

65

ка в определенной сфере его деятельности. Но затем на них также начали за­ ключаться оптовые сделки по купле-продаже продукции. В результате в настоя­ щее время принципиальных различий между ярмарками и выставками нет, дан­ ные термины часто используются как слова-синонимы.

Значение выставок заключается в следующем. Во-первых, на выставках имеется возможность укрепления старых и установления новых деловых кон­ тактов. Например, исследования, проведенные в США в 1992 г., показали, что для заключения одной сделки требуется около четырех визитов, а после выстав­ ки для заключения сделки требуется только один коммерческий визит. Во-вто­ рых, на выставках можно выяснить мнение конечных потребителей продукции. В-третьих, на выставках дается возможность сравнить свою продукцию с про­ дукцией других фирм, определить тенденции в развитии технологии и т.д.

Наиболее популярны выставки и ярмарки у производителей средств производства. Их затраты на эти мероприятия составляют 30-35% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации.

Можно выделить следующие основные виды выставок:

1.Отраслевые выставки («Химия», «Сельхозтехника» и т.д.).

2.Специализированные выставки, охватывающие отдельные подотрасли («Сварка», «Строительные инструменты» и т.д.).

3.Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конфе­ ренций, симпозиумов («Геология», "Кардиология" и т.д.).

4.Национальные выставки, организуемые в определенной стране.

5.Юбилейные выставки, приуроченные к знаменательной дате в истории государства, фирмы и т.д.

6.Выставки, проводимые отдельными фирмами. Например, фирма IBM постоянно проводит свою передвижную выставку. Экспонаты выставки пере­ мещаются автобусами по странам Европы с остановками на несколько дней в крупных городах. Обходится она IBM в 10 млн. фунтов стерлингов в год.

7.Выставки каталогов отдельных фирм. Они требуют меньше затрат и в то же время могут быть передвижными.

Решение об участие в выставке-ярмарке фирма должна принимать за­ благовременно. Обычно процедура подготовки предприятия к выставке занима­ ет от 5 до 12 месяцев в зависимости от размеров предприятия, места проведе­ ния мероприятия, поставленных целей. Обычно выделяют следующие основ­ ные этапы участия предприятия в выставке:

1.Выбор конкретной выставки. Сделать такой выбор бывает достаточно сложно, ибо, например, ежегодно только крупных международных выставок насчитывается около 3,5 тысяч. Обычно выбор конкретной выставки осуще­ ствляется по следующим направлениям:

а) время и место проведения выставки; б) авторитет выставки и качественный состав ее участников;

в) возможность предоставления выставочных площадей и услуг.

2.Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выстав­ ке. Здесь решаются следующие организационные вопросы:

66