- •СОДЕРЖАНИЕ
- •ВВЕДЕНИЕ
- •ТЕМА 1. ПРЕДМЕТ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ
- •1.1. Система ФОССТИС
- •1.2. Реклама и ее функции
- •1.4. Рекламный рынок
- •ТЕМА 2. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
- •2.1. Определение рекламной коммуникации
- •2.2. Система рекламной коммуникации
- •2.3. Сегментная реклама
- •ТЕМА 3. БРЕНДИНГОВАЯ РЕКЛАМА
- •3.1. Определение брендинга. Брендинговая стратегия
- •3.2. Виды товарного знака
- •3.3. Осведомленность о марке
- •3.4. Разграничение потребителей по отношению к торговой марке
- •ТЕМА 4. ПСИХОЛОГИЯ МОТИВАЦИИ В РЕКЛАМЕ
- •4.1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия
- •4.2. Психоанализ в рекламе
- •4.3. Психологические аспекты приобретения товара
- •ТЕМА 5. РЕКЛАМНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
- •5.1. Позиционирование марки
- •5.2. Позиционирование товара и выгоды
- •6.1. Виды печатной рекламы
- •6.3. Иллюстрация и цвет в печатной рекламе
- •6.5. Размещение печатной рекламы
- •7.1. Значение прямой рекламы
- •7.2. Деловое письмо
- •7.3. Обработка отзывов на прямую рекламу
- •7.4. Создание и размещение наружной рекламы
- •ТЕМА 8. СОЗДАНИЕ И РАЗМЕЩЕНИЕ ТЕЛЕ И РАДИОРЕКЛАМЫ
- •8.1. Реклама на телевидение
- •8.2. Реклама на радио
- •ТЕМА 9. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ
- •9.1. Реклама магазина
- •9.2. Создание внутренней атмосферы магазина
- •9.4. Участие в работе выставки
- •9.5. Реклама на упаковках и сувенирах
- •ТЕМА 10. КОММЕРЧЕСКАЯ ПРОПАГАНДА
- •10.1. Определение паблик рилейшнз
- •10.2. Проведение паблисити
- •10.3. Спонсорская деятельность
- •10.4. Неформальные маркетинговые коммуникации
- •10.5. Лоббистская деятельность
- •10.6. Представительские мероприятия
- •ТЕМА 11. РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ
- •11.1. Разработка творческой идеи
- •11.2. Методы разработки рекламного бюджета
- •11.3. Планирование размещения рекламы
- •11.4. Принцип частоты и охвата
- •11.5. График размещения рекламы
- •11.6. Определение эффективной чистоты
- •ТЕМА 12. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
- •12.1. Торговая эффективность рекламы
- •12.3. Посттестирование рекламы
- •12.4. Корректировка рекламного бюджета
- •ЛИТЕРАТУРА
сильное эмоциональное воздействие. Наиболее известные примеры: желтый и золотистый цвет у “Кодак”, синий у “ИВМ”, синий, красный, белый у “Пепси” и др. При этом фирменный цвет имеет правовую защиту, если товарный знак зафиксирован в цветном изображении. Он ее не имеет при регистрации в чернобелом варианте.
Очень часто в качестве изобразительного товарного знака используется корпоративный герой. Он выступает как устойчивый образ представителя фир мы. В качестве его, например, может быть кукла. Наиболее известным в этом плане является рыжий клоун Рональд фирмы Макдональдс. Используется для этого и мультипликационный герой (мультяшка). Наиболее известным таким героем является кролик Квики у какао-напитка ”Нестлик”. Очень часто в каче стве корпоративного героя берут изображение животного (например, тигр в рекламе бензина марки ”Ессо”). В отдельных случаях в качестве корпоративно го героя берут изображение реального человека. Им может быть руководитель фирмы, привлекательная личность и т.д. В частности, в свое время корпоратив ным героем фирмы “Довгань” выступал ее директор, лицом фирмы “Ланкот” долгое время была Изабелла Росселини, "ИНКОМбанк" представляла Ивонна Никитина и др. Однако не рекомендуется в качестве корпоративного героя ис пользовать известный образ. Наиболее яркий в этом плане пример – когда фир ма ИБМ решила в качестве корпоративного героя использовать Розовую Панте ру из популярного одноименного мультипликационного сериала. Эта ошибка обошлась ИБМ многомиллионными убытками. Дело в том, что в таких случаях отсутствует новизна восприятия.
III. Звуковой товарный знак в виде музыки или звукового сигнала. Чаще всего такой товарный знак используется радиостанциями и телекомпаниями, реже – в рекламе продукции. Наиболее известным таким товарным знаком яв ляется мелодия "Подмосковные вечера" радиостанции "Маяк". Примером за регистрированного звукового товарного знака продукции является щелчок за жигалки фирмы “Зипо”.
IV. Комбинированный товарный знак. Это сочетание вышеприведенных товарных знаков. Обычно используентся в логотипах.
Логотип – специально разработанная полная или сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном изображении. Примерно четыре товар ных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.
3.3. Осведомленность о марке
Осведомленность о торговой марке — это способность покупателя узнать или вспомнить торговую марку для совершения покупки, ибо возможен случай, когда человек узнает марку, но он не имеет цель купить товар. Формирование осведомленности о марке является главной целью любой рекламной компании. На основе ее формируется отношение к марке. Практически невозможно со здать отношение к торговой марке, не создав предварительно осведомленности о ней. Осведомленность способствует расширению сбыта. Например, среди
21
предлагаемых новых марок вы вначале выберите ту, по которой ваша осведом ленность выше.
Осведомленность состоит из узнавания и примоминания марки. Соотношение между этими величинами 5 : 1, т.е. покупатель способен узнать достаточно много марок, но вспоминает лишь немногие.
Покупка на основе узнавания происходит в следующих случаях:
1. В результате плановых покупок, когда человек имеет потребность в товаре (ПТ), намерение совершить покупку (Н), которая осуществляется на основе узнавания марки (УМ). Схематично это выглядит следующим образом
ПТ → Н → УМ.
Таких покупок совершается примерно 15%. Эти и ниже приведенные данные были получены на основе опросов 2000 потребителей, которые уча ствовали в исследованиях, проводимых институтом рекламы Попей совместно
скомпанией Дю Понт.
2.В результате импульсных покупок, когда человек увидел марку и вспонил, что эта вещь ему нужна. Схематично это выглядит следующим образом
УМ → ПТ
Таких покупок совершается примерно 50%. (Для продовольственных товаров, косметики, безрецептурных лекарств эта цифра составляет 50-80%, для сигарет, алкогольных напитков 20-30%.). Сегодня, когда прилавки магази нов загромождены товарами, очень непросто сделать торговую марку узнавае мой. Исследования показывают, что в среднем проходит всего 9,4 секунды от первого взгляда покупателя на прилавок до момента, когда выбранная марка попадает в его корзину. Разглядывание же на полке товара осуществляется лишь за 5-6 секунд. Поэтому очень важно, чтобы торговая марка оказалась узнаваемой, когда выбор совершается в месте покупки.
Узнаванию марки способствует показ крупным планом в цветном изображении упаковки и логотипа в телерекламе и в печатных рекламных изображениях. Теле и радиореклама способствуют узнаванию марки на слух.
Покупка на основе припоминания происходит тогда, когда человек имеет потребность в товаре, намерение совершить покупку на основе примоминания марки (ПМ). Иными словами это когда человек отправляется в магазин, чтобы купить конкретную определенную марку товара. Схематично такие действия потребителя можно представить следующим образом
ПТ → Н → ПМ.
Покупок товаров в магазине на основе припоминания осуществляется примерно в 35% случаях.
Разновидность этого процесса является схема
22
ПТ → Н → ПМ → УМ.
Это когда человек запомнил марку, но ему ее надо еще найти и узнать на месте покупки.
Достижение примоминания является высшей целью рекламной компании. Дело в том, что в типичном супермаркете насчитывается примерно 18 тысяч названий марок. В среднем покупатель проводит в супермаркете 45 минут. Если бы он действовал по принципу «чистого» узнавания, то ему пришлось бы за секунду оценить 6-7 торговых марок. Поэтому в отношении многих продук тов покупатели ведут так называемый направленный поиск, основанный на их лояльности к конкретным торговым маркам. Но для этого требуются широкие дорогостоящие рекламные компании.
Улучшению запоминания способствуют рекламные призывы, где на пер вом месте стоит потребность в товаре, а затем названия торговой марки (ТМ), т.е.
ПТ → ТМ.
Например, “Самые известные пианино – это Стенвей”. “Сегодня вы за служили отдых в Мак Дональдс”, “Кофе Тестер Чейс” и др.
Хуже запоминается обратная связь, т.е.
ТМ → ПТ.
Например, “Авис. Мы стараемся больше других”. ”Джи. Мы делаем жизнь лучше” и др. Такая связь позволительна лишь для очень известных фирм. Например, “Филипс. Изменим жизнь к лучшему”. Или более просто “Это Сони”. Сони, Филипс и подобные им фирмы могут позволить себе такие лозунги.
3.4. Разграничение потребителей по отношению к торговой марке
По отношению к торговой марке потребители условно разграничиваются на следующие виды:
1.Новые пользователи товара. Это лица которые не знают о товаре. Поэтому целью рекламы является информирование о нем. Такая ситуация характерна, чаще всего, для новых видов товара. Для таких потребителей сбытовой потенциал в начале высок, но затем он снижается.
2.Лояльные потребители нашей торговой марки. Это лица, которые покупают только нашу марку. Целью рекламы здесь является сохранение отношения к марке. Осуществляется обычно путем раскрытия удовлетворения от пользования продуктом. Делается это для того, чтобы потребители не переключились на другие марки. Однако их потенциал с точки зрения роста сбыта невелик. Эта группа нашла уже оптимальный объем потребления товара
иврядли она его увеличит.
23