- •СОДЕРЖАНИЕ
- •ВВЕДЕНИЕ
- •ТЕМА 1. ПРЕДМЕТ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ
- •1.1. Система ФОССТИС
- •1.2. Реклама и ее функции
- •1.4. Рекламный рынок
- •ТЕМА 2. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
- •2.1. Определение рекламной коммуникации
- •2.2. Система рекламной коммуникации
- •2.3. Сегментная реклама
- •ТЕМА 3. БРЕНДИНГОВАЯ РЕКЛАМА
- •3.1. Определение брендинга. Брендинговая стратегия
- •3.2. Виды товарного знака
- •3.3. Осведомленность о марке
- •3.4. Разграничение потребителей по отношению к торговой марке
- •ТЕМА 4. ПСИХОЛОГИЯ МОТИВАЦИИ В РЕКЛАМЕ
- •4.1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия
- •4.2. Психоанализ в рекламе
- •4.3. Психологические аспекты приобретения товара
- •ТЕМА 5. РЕКЛАМНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
- •5.1. Позиционирование марки
- •5.2. Позиционирование товара и выгоды
- •6.1. Виды печатной рекламы
- •6.3. Иллюстрация и цвет в печатной рекламе
- •6.5. Размещение печатной рекламы
- •7.1. Значение прямой рекламы
- •7.2. Деловое письмо
- •7.3. Обработка отзывов на прямую рекламу
- •7.4. Создание и размещение наружной рекламы
- •ТЕМА 8. СОЗДАНИЕ И РАЗМЕЩЕНИЕ ТЕЛЕ И РАДИОРЕКЛАМЫ
- •8.1. Реклама на телевидение
- •8.2. Реклама на радио
- •ТЕМА 9. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ
- •9.1. Реклама магазина
- •9.2. Создание внутренней атмосферы магазина
- •9.4. Участие в работе выставки
- •9.5. Реклама на упаковках и сувенирах
- •ТЕМА 10. КОММЕРЧЕСКАЯ ПРОПАГАНДА
- •10.1. Определение паблик рилейшнз
- •10.2. Проведение паблисити
- •10.3. Спонсорская деятельность
- •10.4. Неформальные маркетинговые коммуникации
- •10.5. Лоббистская деятельность
- •10.6. Представительские мероприятия
- •ТЕМА 11. РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ
- •11.1. Разработка творческой идеи
- •11.2. Методы разработки рекламного бюджета
- •11.3. Планирование размещения рекламы
- •11.4. Принцип частоты и охвата
- •11.5. График размещения рекламы
- •11.6. Определение эффективной чистоты
- •ТЕМА 12. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
- •12.1. Торговая эффективность рекламы
- •12.3. Посттестирование рекламы
- •12.4. Корректировка рекламного бюджета
- •ЛИТЕРАТУРА
компании «Креатив Диалог» рекомендует, в первую очередь, прислушиваться к глаголам. По его мнению, это позволяет отделить мысли от эмоций.
На основе проведенного обсуждения проблемы в фокус-группе состав ляется соответствующий отчет.
12.4. Корректировка рекламного бюджета
По данным коммуникативной и торговой эффективности рекламы воз можна корректировка рекламного бюджета. Это может произойти в силу следу ющих причин:
1.Изменение потребительских предпочтений. Например, в категории зуб ных паст такая «переоценка ценностей» произошла с появлением паст, преду преждающих кариес, а позднее — устраняющих налет. Аналогичная ситуация сложилась, когда под влиянием медицинской пропаганды люди стали предпо читать сигареты с низким содержанием смол и пиво с пониженным уровнем ал коголя и калорий.
При изменении потребительских предпочтений возможны два действия: а) внести изменения в продукт. Это приведет, соответственно, к необхо
димости разрабатывать новый план маркетинга, позволяющий марке успешно конкурировать на изменившемся рынке;
б) пересмотреть рекламную стратегию, улучшить акцент на существую щих выгодах.
2.Усиление рекламной деятельности конкурентов. В этом случае сделать большую частоту, чем у главных конкурентов. При ограниченности рекламного бюджета усилить частоту в рекламном цикле, увеличив, одновременно, интер валы между рекламными циклами.
3.Не совпадение прогнозируемой частоты с фактической, выявленной в результате тестирования рекламы. В этом случае надо внести коррективы в гра фик выхода рекламы.
4.Ослабление внимания к рекламе из-за многократного просмотра. Ины ми словами, когда фактическая частота превысила максимально эффективную
еевеличину. В этом случае рекомендуется:
а) разработать новую рекламу. В первую очередь это касается товаров, позиционируемых на основе эмоций. В противном случае, как говорится, мо жет быть «смертельный исход»;
б) для обычных недорогих товаров возможно следующее. В теле и радио рекламе давать рекламные обращения в сокращенном виде. Например, вместо 30 секундных роликов перейти на 10-15 секундные блиц ролики. Это позволит в достаточной степени поддержать необходимый уровень осведомленности о марке и сэкономить средств по сравнению с созданием новых теле и радиоро ликов. В печатной рекламы видоизменить варианты объявления (иллюстрации, слоганы и т.д.). Например, внимания к журнальной рекламе падает уже после 3 просмотров. При этом узнаваемость рекламы остается на том же уровне, что и после 5-6 просмотров.
106