7.2. Деловое письмо

Обычно называют следующие основные требования, предъявляемые к со­ ставлению письма:

1.Личное обращение к адресату. Обычно для этого используют слово «Уважаемый». При получении письма у человека должно создаться впе­ чатление, что его хорошо знают и что именно ему предлагают этот товар. Это импонирует человеку, и он, возможно, ответит на сделанное ему предложение о покупке. Адресовать письма надо высоким должностным лицам, которые при­ нимают решения.

2.Первый абзац или заголовок должен возбудить интерес. Наиболее эф­ фективными считаются заголовки в две-три строчки, содержащие обращение, но без подробностей. Например, «Обращаю ваше внимание…», «Вы можете по­ лучить выигрыш...» и другие. Такие заголовки интригуют и заставляют читать основной текст.

3.Для промышленных товаров, в первую очередь, излагать экономиче­ ские, коммерческие выгоды товара, а не его технические данные. Объясняется это тем, что окончательное решение о покупке принимает бизнесмен, управ­ ляющий, а не инженер-специалист. Если клиент заинтересуется вашим предло­ жением, то потом можно выслать следующее письмо с изложением уже техни­ ческих характеристик товара.

4.Если нет впечатляющих стимулов, то сделать письмо интересным и легко понятным.

5.Разбить текст письма на абзацы. В этом случае они зрительно лучше будут восприниматься. Идеальным считается письмо из четырех-пяти не­ больших абзацев, размещенных на одной странице. Длинных писем писать не рекомендуется.

6.Наиболее употребительная концовка письма «С уважением…», «С по­ чтением…» или просто указывается должность и фамилия с инициалами. В принципе, здесь могут быть разные концовки. Так, при приятельских отноше­ ниях может быть концовка «Искренне ваш…». Если письмо пишется в виктори­ анском стиле, то может быть концовка «Остаюсь вашим покорным слугой» и т.д.

Рекомендации относительно составления самого текста письма:

1.Постараться мысленно нарисовать образ среднего клиента и писать в расчете на него.

2.При предварительном написании не слишком заботиться о последова­ тельности, грамматики, стиле и т.д. Сделать это потом, при редактировании письма. Объясняется это тем, что на первом этапе лучше сразу излагать возник­ шие в голове мысли, чтобы их потом безвозвратно не потерять.

3.Вначале можно сделать несколько вариантов текста.

4.В окончательном варианте удостовериться, будут ли материал читать, какова степень убежденности приводимых аргументов и т.д.

Советы относительно оформления письма:

50

1.Обычно письмо пишется на формате А4 (210´297 мм.). Для короткого письма можно использовать и формат А5 (148´210 мм.).

2.Письмо должно быть с полями. Минимальные их размеры: сверху – 1,5 см., снизу – 2 см., слева – 3 см., справа – 1 см. Поля делаются для нанесения различных пометок.

3.Нежелательно чтобы были строчки из нескольких букв. Это ухудшает вид письма. В этом случае рекомендуется сократить или увеличить предыду­ щие предложения.

4.При важности письма или количестве адресатов менее 50, письма луч­ ше писать на пишущей машинке или принтере. При большем количестве ис­ пользовать размноженные трафаретные письма (письма с пробелами для запол­ нения переменной информации).

При рассылке значительного количества корреспонденции рекомендует­

ся:

1.Вначале сделать небольшую пробную кампанию и убедиться в ее эф­ фективности.

2.Поддержать рассылку в одном-двух средствах рекламы.

7.3. Обработка отзывов на прямую рекламу

Важное значение имеет обработка отзывов на прямую рекламу. Здесь надо учитывать следующие основные моменты.

Обычно ответов на прямую рекламу приходит примерно 4-7%. Если фир­ ма заинтересована в определенном потребителе, то можно послать повторное сообщение через 2-4 недели. Считается, что надо давать до трех посланий. Если ответа на них нет, то уже достаточно точно можно сказать, что лицо не желает идти на контакт. В силу данного обстоятельства, почтовая реклама может про­ должаться достаточно длительное время. Но если вам пришло послание, то от­ вет, с точки зрения этики, надо давать в течение двух недель.

На основе ответов формируются базы данных клиентов. Их обычно раз­ граничивают на 6 групп:

1.Предполагаемые клиенты (ответная реакция отсутствует).

2.Потенциальные клиенты (прислали запрос, но не сделали покупки).

3.Опробыватели (сделали одну покупку).

4.Повторные клиенты.

5.Постоянные клиенты.

6.Сторонники (постоянные клиенты, вербующие новых потребителей). Д.К. Шмиттляйн и Д.Г. Моррисон предложили формула постоянства кли­

ента, которая определяется следующим образом.

= æ t ön , P ç ÷

è T ø

51

где P - вероятность, что клиент сделает повторную покупку;

t - промежуток времени между началом рассматриваемого периода и по­ следней покупкой;

T - общая продолжительность рассматриваемого периода; n - общее число покупок за рассматриваемый период.

Поясним эту формулу на примере двух покупателей. Покупатель А. Совершил покупки 1.II; 1.III, 1.IV, 31.VI. Покупатель Б. Совершил покупки 1.III; 1.VI, 31.IX.

В результате величина Р для покупателя А составит (6:12)4 = 0,06, для

покупателя Б соответственно (9:12)3 = 0,42. Для простоты можно продолжи­

тельность года считать не в днях, а в целых месяцах.

Как мы видим, вероятность совершения следующей покупки у покупате­ ля Б больше, чем у покупателя А. Несмотря на то, что покупатель Б совершил на одну покупку меньше, однако последнюю покупку он сделал недавно. Поку­ патель А был более активным, но совершил последнюю покупку давно и очень вероятно, что потерял интерес к данному товару.

С точки зрения важности сохранения клиентов кампании делятся на 2 группы:

1.Кампании с высоким риском потери клиентов (страховое дело, оптовая торговля, банковское дело и т.д.). Например, если сократить уход клиентов на 5%, то это приведет к увеличению прибыли в сфере автосервиса на 25%, в сфе­ ре программного обеспечения на 35%, в оптовой торговле на 45%, в банковской сфере на 85%.

2.Кампании с невысоким риском потери клиентов. Они привлекаются с помощью рекламной кампании. Это, в основном, кампании, производящие обычные товары и услуги. Здесь считается, что привлечь нового клиента будет дешевле, чем удержать старого. А для товаров массового спроса создать банк данных о клиентах, практически, бывает невозможно.

Методы удержания клиентов. Наибольше значение это имеет для кампа­ ний с высоким риском потери клиентов:

1.Формирование благоприятных «связей». Суть этого метода в том, что к моменту расторжения договора надо напомнить клиенту о себе (письмо, теле­ фонный звонок, рассылка подарков и т.д.). Так, американская компания Вейт Вотчез на основании анализа информации из банка данных установила, что но­ вые клиенты обычно расторгали договор через три, пять или восемь недель по­ сле его подписания. Поэтому компания приурочила к этим критическим датам рассылку по почте футболок, пляжных полотенец и купонов с предложением скидки. Особое значение это может иметь применительно к активным покупа­ телям фирмы. Например, фирма Неймен-Маркус организовала рассылку своим активным покупателям подарков в виде шоколада и икры.

2.Сохранение личных отношений. Здесь поощряются (премируются) со­ трудники, сумевшие сохранить клиентов, продлить с ними договоры. Напри­

52

мер, в компании Стейт Фарм Инсаренс Компани агенты получают одинаковую премию как при заключении нового договора, так и при продлении старого до­ говора страхования.

3.Эволюционный маркетинг. Это предложение товаров в связи с измене­ нием возраста или повышением уровня образования. Например, вначале предлагают страхование машины, затем страхование дома, потом пенсионное страхование. Другой пример: предлагать вначале простые, а затем сложные компьютерные программы. Это достаточно распространенный прием.

Например, кампания Хонда на основе информации о возрасте клиента и изменениях в его семье переходит от предложения компактной малолитражки к более просторной модели и далее к предложению спальных прицепов. Благода­ ря подобной тактике 65 % приобретений Хонды приходится на прежних клиен­ тов компании, что в полтора раза выше, чем в среднем в автомобильной про­ мышленности.

4.Организация клубов по интересам для приверженцев данной марки. Так, фирма Сайкони, торгующая спортивной обувью, организовала для привер­ женцев своей марки клуб любителей бега и клуб любителей пеших прогулок. После организации этих клубов объем продаж данной фирмы увеличился на 50%.

7.4.Создание и размещение наружной рекламы

Наружная реклама представляет собой медиаканал, который доносит рекламные обращения на улицах, дорогах, в местах скопления народа. Наруж­ ная реклама – это старейшая форма рекламы. Но она и по сей день остается од­ ной из наиболее распространенных видов рекламы. В странах Европы расходы на нее уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Наружная реклама имеет свои преимущества и недостатки. Преимуще­ ства наружной рекламы заключаются в широком охвате аудитории. Она имеет высокую повторяемость рекламных контактов за счет продолжительного суще­ ствования. Срок эксплуатации такой рекламы составляет от двух недель до трех и более лет. К тому же наружная реклама является и средством украшения го­ родов.

Однако наружная реклама имеет и недостатки. Она требует длительного изготовления, необходимость согласований с Комитетом архитектуры. Другим недостатком является то, что такая реклама приходит в негодность под влияни­ ем атмосферных осадков, хулиганства, разных непристойных надписей и т.д. Это требует периодического ее осмотра. Для наружной рекламы характерна от­ носительная дороговизна, отсутствие избирательной аудитории.

Выделяют следующие виды наружной рекламы:

1. Стационарная наружная реклама. Она разграничивается на следующие подвиды:

а) Стандартная наружная реклама (щиты, панно, плакаты, транспаранты и т.д.). Она может быть рисованной и полиграфической. Рисованные изображе­

53

ния более красивы, но их труднее менять по сравнению с полиграфическими. Полиграфические изображения можно отпечатать, например, в виде плакатов, а потом их периодически менять. Они могут быть сделаны на бумаге (недолго­ вечны, до 3-4 месяцев) и на самоклеющейся пленке с более продолжительным сроком службы.

б) Нестандартная реклама (тумбы, уличные часы, стелы и т.д.).

в) Объемные макеты, установки (например, объемные упаковки пленки "Кодак", бутылки "Кока-кола" и т.п.).

г) Световая реклама (табло, бегущая строка и т.д.). 2. Реклама на транспорте (наружная и внутренняя).

Это далеко не весь перечень видов наружной рекламы. Например, выде­ ляют еще щиты на стадионах, транспаранты на воздушных шарах, растяжки над проезжей частью улицы и др.

Унаружной рекламы непродолжительный рекламный контакт. Например,

упешехода есть 3-5 секунды, у автомобилиста всего 1-2 секунды, чтобы озна­ комиться с рекламным обращением. В силу сказанного к наружной рекламе вы­ двигаются следующие требования:

1. Необходимо привлекать непроизвольное внимание за счет броского изображения, ярких красок.

2. Текст должен быть краток, не более 7 слов, набранных крупным, удо­ бочитаемым шрифтом.

3. Необходимо простота и ясность понимания рекламного обращения. По­ нятно, что у пешеходов и водителей нет времени для разгадывания головоло­ мок.

В силу сказанного наружная реклама имеет напоминающий характер, т.е. ее дело не информировать, а напомнить о существовании товара. Исключение из этого правила – места скопления населения и отдыха (остановки, парки и т.д.). Здесь можно дать более просторную рекламу. Понятно, что в этих местах люди не спешат, стоят и у них есть достаточное количество времени, чтобы прочитать рекламное обращение.

Требования к размещению стационарной наружной рекламы:

1. Устанавливать наружную рекламу желательно в многолюдных местах с максимальным количеством точек обзора. Это могут быть остановки, вокзалы, парки, торговые здания, достопримечательности и т.д.

2. Устанавливать наружную рекламу надо на достаточной высоте, чтобы было видно поверх "толпы".

3. Необходимо учитывать характер местности. Поэтому рекомендуется: а) Размещать плакаты в тени, а не на солнце. На солнце отчетливо, напри­

мер, будут заметны мелкие недостатки фактуры, потеки краски и т.д.

б) Плакаты на должны сливаться с фоном. Например, не рекомендуется плакаты в голубых тонах устанавливать на берегу моря, в зеленых тонах – сре­ ди деревьев и т.д.

4. Устанавливать наружную рекламу перпендикулярно, а не параллельно движению транспорта, пешеходов.

54

Направление движения транспорта, пешеходов.

Реклама

Например, на минских станциях метро «Октябрьская», «Институт культу­ ры» и др. дается реклама параллельно движению пассажиров. Понятно, что эф­ фект от такой рекламы, незначительный.

5. Устанавливать наружную рекламу в местах, где скорость движения транспорта ниже обычной (в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами и т.д.). Понятно, что в этом случае у водителей и пассажиров бу­ дет больше возможности ознакомиться с рекламным обращением.

Реклама на транспорте может быть внешней и внутренней.

Для внешней рекламы на транспорте могут использоваться городской ав­ тотранспорт (трамвай, троллейбус и т.д.) и собственные транспортные средства (или по договоренности транспортные средства других предприятий). По дан­ ной рекламе можно дать следующие рекомендации:

1.Буквы должны быть оптимально большими, чтобы читались одним вз­ глядом и на большом расстоянии.

2.Необходимо использовать иллюстрацию крупного формата.

Для внешней рекламы на транспорте к краткости рекламного обращения предъявляются более жесткие требования, чем по стационарной наружной рекламе. Дело в том, что люди могут находиться в одновременно движущихся транспортных средствах и в состоянии только бросить беглый взгляд на рекла­ му.

Реклама внутри городского автотранспорта, т.е. внутри салонов метро, троллейбуса и т.д., аналогично газетно-журнальной рекламе. Дело в том, что в салоне городского автотранспорта у людей есть достаточно времени, чтобы ознакомиться с рекламным обращением. Желательно давать в такой рекламе только адреса или легко запоминающиеся телефоны. Понятно, что человек, особенно едущий в тесном городском автотранспорте, не всегда имеет возмож­ ность записать номер телефона.

Необходимо сказать, что внутренняя реклама на транспорте считается од­ ной из наиболее эффективных и даже в некоторых учебниках ставится выше га­ зетной и журнальной рекламы в силу вынужденного непроизвольного внима­ ния к ней и большей частоты повторяемости.

55