- •СОДЕРЖАНИЕ
- •ВВЕДЕНИЕ
- •ТЕМА 1. ПРЕДМЕТ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ
- •1.1. Система ФОССТИС
- •1.2. Реклама и ее функции
- •1.4. Рекламный рынок
- •ТЕМА 2. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
- •2.1. Определение рекламной коммуникации
- •2.2. Система рекламной коммуникации
- •2.3. Сегментная реклама
- •ТЕМА 3. БРЕНДИНГОВАЯ РЕКЛАМА
- •3.1. Определение брендинга. Брендинговая стратегия
- •3.2. Виды товарного знака
- •3.3. Осведомленность о марке
- •3.4. Разграничение потребителей по отношению к торговой марке
- •ТЕМА 4. ПСИХОЛОГИЯ МОТИВАЦИИ В РЕКЛАМЕ
- •4.1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия
- •4.2. Психоанализ в рекламе
- •4.3. Психологические аспекты приобретения товара
- •ТЕМА 5. РЕКЛАМНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
- •5.1. Позиционирование марки
- •5.2. Позиционирование товара и выгоды
- •6.1. Виды печатной рекламы
- •6.3. Иллюстрация и цвет в печатной рекламе
- •6.5. Размещение печатной рекламы
- •7.1. Значение прямой рекламы
- •7.2. Деловое письмо
- •7.3. Обработка отзывов на прямую рекламу
- •7.4. Создание и размещение наружной рекламы
- •ТЕМА 8. СОЗДАНИЕ И РАЗМЕЩЕНИЕ ТЕЛЕ И РАДИОРЕКЛАМЫ
- •8.1. Реклама на телевидение
- •8.2. Реклама на радио
- •ТЕМА 9. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ
- •9.1. Реклама магазина
- •9.2. Создание внутренней атмосферы магазина
- •9.4. Участие в работе выставки
- •9.5. Реклама на упаковках и сувенирах
- •ТЕМА 10. КОММЕРЧЕСКАЯ ПРОПАГАНДА
- •10.1. Определение паблик рилейшнз
- •10.2. Проведение паблисити
- •10.3. Спонсорская деятельность
- •10.4. Неформальные маркетинговые коммуникации
- •10.5. Лоббистская деятельность
- •10.6. Представительские мероприятия
- •ТЕМА 11. РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ
- •11.1. Разработка творческой идеи
- •11.2. Методы разработки рекламного бюджета
- •11.3. Планирование размещения рекламы
- •11.4. Принцип частоты и охвата
- •11.5. График размещения рекламы
- •11.6. Определение эффективной чистоты
- •ТЕМА 12. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
- •12.1. Торговая эффективность рекламы
- •12.3. Посттестирование рекламы
- •12.4. Корректировка рекламного бюджета
- •ЛИТЕРАТУРА
ТЕМА 1. ПРЕДМЕТ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ
1.1. Система ФОССТИС.
1.2 Реклама и ее функции.
1.3. Виды рекламы.
1.4. Рекламный рынок.
1.1. Система ФОССТИС
Одной из важнейших составных частей маркетинга является система ФОССТИС. Задача данной системы заключается в проведение необходимых мероприятий с целью формирования спроса (ФОС) и для осуществления стиму лирования сбыта (СТИС).
Первая часть – мероприятия по формированию спроса выступают в каче стве интегрированных маркетинговых коммуникаций или реклама в широком смысле слова. Обычно термин “интегрированные маркетинговые коммуника ции” употребляют в западной экономической литературе.
Кроме рекламы, в качестве интегрированных маркетинговых коммуника ций выступает паблик рилейшнз (PR). Под этим термином понимается система мероприятий для формирования благоприятного общественного мнения о фирме и ее продукции. Главная цель этих мероприятий состоит в том, чтобы у общественности сложилось впечатление, что фирма работает не для получения прибыли, а в интересах общества. Среди этих мероприятий можно назвать такие как проведение различных презентаций, брифингов, симпозиумов и т.д. Поводом для этого могут быть юбилейная дата фирмы, юбилейный выпуск про дукции и др. Например, выпуск миллионного изделия, миллионный посетитель магазина, 10 лет со дня основания фирмы, 5 лет работы на данном рынке и т.д. На такие мероприятия приглашаются представители прессы, общественных и государственных организаций. В паблик рилейшнз включаются также спонсорство в виде денежных пожертвований фирмы для проведения культур ных, благотворительных и других мероприятий, публикация статей в газетах, журналах, создание телефильмов о деятельности и фирмы и ее продукции.
В интегрированные маркетинговые коммуникации входит участие в вы ставках и ярмарках, выпуск фирменных проспектов, бюллетеней и др. Напри мер, одна молодая пара зарегистрировала свой брак в собственном магазине, за ранее проинформировав о предстоящей свадьбе местные газеты и телевидение. Один ювелир придумал и подготовил к продаже невероятно дорогие рожде ственские подарки: миниатюрные песочные часы с настоящими алмазами вме сто песка, набор для игр, инкрустированный драгоценными камнями и т.д. Он не продал свои подарки, но привлек-таки внимание чуть не всех сограждан и в следующем году его дела резко пошли в гору.
Перечисленные мероприятия являются также и методам стимулирования сбыта (СТИС) или сейлз промоушн. Они могут осуществляться относительно посредников, продавцов, покупателей. Для стимулирования посредников при
6
меняются скидки при закупке товаров, поставка части товара бесплатно, бес платное или на льготных условиях поставка оборудования для сервиса продава емой продукции, предоставление субсидий для рекламной деятельности и т.д. Стимулирование продавцов, осуществляющих реализацию товара в торговых учреждениях, происходит путем выплат премий и других денежных вознагра ждений, награждения ценными подарками, использования морального поощре ния (грамоты и др.)
Для покупателей применяются разнообразные методы стимулирования покупок. Например, распространение образцов. Это предложение товара потре бителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разноситься по квартирам, рассылаться по почте, раздаваться в магазине, прилагаться к какому-либо това ру. Распространение образцов является самым эффективным, но и самым доро гим способом представления товара. Могут применяться и скидки в цене при покупке большого количества штук товара или приобретении их определенного количества в течение оговоренного времени. Скидка в цене дается при предъяв лении купона, который прилагается в рекламном объявлении. Часто использу ется и такой метод как премии при покупке товара на определенную сумму. В качестве премии используются один из привлекательных товаров, различные сувениры с названием фирмы и т.д. В виде премии может выступать и сама упаковка многоразового использования. Например, пищевые продукты можно продавать в горшочках, которые потом могут быть использованы в качестве формы для выпечки. Следующая мера – это скидка или бесплатная выдача то вара при предъявлении обусловленного числа упаковок, крышек и т.д., которые выступают свидетельством произведенных ранее покупок. Используется также и бесплатная доставка, установка товара, покупка товара в кредит. Продажа с отсрочкой платежа может осуществляться без начисления процентов, если по купатель гарантирует оплатить товары в течение короткого периода времени (например, месяца). При более длительном сроке погашения долга начисляются проценты. Сами товары могут переходить в собственность покупателя или оставаться в магазине до окончательной расплаты. Стимулирование приобрете ния товара осуществляется путем гарантии возврата денег, если товар не понра вился. Возврат осуществляется в течение определенного времени при условии сохранности товара. При этом объяснение причин отказа не требуется, а сама процедура получения денег предельно упрощена. Может осуществляться прием устаревшего товара в качестве первого взноса при приобретении нового товара. Наиболее часто встречающимися мероприятия являются лотереи, конкурсы, иг ры. Лотерейные билеты прилагаются к товару и затем по ним устраиваются ро зыгрыши. В качестве выигрышей могут быть денежные призы, товары, путев ки. При конкурсе потребители должны что-то представить, например, фотогра фию, рассказ, рекламное послание и т.д. Лучшие представленные материалы награждаются. При играх потребитель для получения приза должен собрать в ходе покупок недостающее количество картинок, букв и т.д.
Проведение названных мер стимулирования требует определенной осто рожности, т.к. они могут вызвать и отрицательную реакцию у потребителей по
7
следующим причинам. Во-первых, потребители могут рассматривать скидки как симптом ухудшение качества продукции, и, соответственно, полагать, что без этих мер фирме сбыть товары вряд ли бы удалось. Во-вторых, если часто использовать купоны, скидки и т.д., то потребители могут перестать покупать товары по «обычным ценам». Они начнут ждать, когда снова будут введены на званные меры. В-третьих, потребители могут посчитать, что названные меры ведут к повышению цены на товар.
1.2. Реклама и ее функции
Слово реклама происходит от латинского слова “reclamo”, что означает кричать, выкрикивать. Связано это было с тем, что первыми рекламистами были торговцы, которые своими криками и возгласами зазывали покупателей приобретать их товар. Затем к этому слову присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззва нии к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: со общать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупате ля или создания популярности товару, его производителю. В настоящее время рекламу определяют как неличную форма обращения к потребителям, касаю щаяся товара или деятельности фирмы.
Реклама имеет неличный характер представление информации. Это озна чает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например, средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама». Для рекла мы характерна односторонняя направленность обращения от продавца к поку пателю. Поэтому ответная реакция получателя может запаздывать на значи тельные промежутки времени;
Реклама призвана сформировать потребности в данном товаре с целью его продвижения, привлечь и вызвать необходимую реакцию потребителя. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена "...реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающее изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее за дача заключается в информировании... Но это задача – не просто информиро вать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Прода вать образ жизни”. Реклама должна также сформировать положительное отно шение к фирме, осуществить противоборство с марочными товарами конкурен тов.
Реклама призвана налаживать хозяйственные связи между производите лями и потребителями товаров, расширять рынки сбыта за счет привлечения внимания к товару большего числа покупателей. Это способствует росту произ водства, ускорению оборачиваемости средств, росту рентабельности фирм. По оценкам исследователей, без рекламы уровень узнавания новой марки за 3 ме сяца распространения будет равняться 18 %. А при наличии рекламы узнавае мость новинки повысится до 60 %. Реклама способствует становлению оопре
8
деленных стандартов мышления и социального поведения. Как писал бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль: "Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пи щей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом". Благодаря рекламе возможна пропаганда актуальных проблем общества и поисков их решения (борьба с бедностью, пре ступность и т.д.). Причем эта пропаганда дает и существенные экономические результаты. Например, в Австралии национальная рекламная компания против вождения автомобиля в нетрезвом состоянии привела к снижению числа ава рий, позволив не только сберечь многие жизни людей, но сократила затраты на ремонт автомобилей, медицинское обслуживание, страхование. Через рекламу распространяются знания из различных сфер человеческой деятельности. Например, информация о причинах кариеса, износа автомобильных двигателей, об исторических событиях и т.д.
Рекламная продукция является произведением прикладного искусства. Хорошо сделанные рекламные обращения, теле и киноролики становятся до стижениями мировой культуры. Например, классическими стали рекламные плакаты и стихотворные тексты В. Маяковского, в создании роликов принима ли участие многие выдающиеся кинорежиссеры и артисты и т.д. В частности, известен случай в творческой практике Н.С. Михалкова, когда производство видового рекламного ролика для автомобилестроительной фирмы "FIAT" по служило основой для съемок художественного полнометражного кинофильма. Реклама способствует созданию эстетической среды современных городов. Это относится в первую очередь к носителям наружной рекламы – щитам, вывескам и т.д.
Однако реклама подвергается и серьезной критике. Ее критикуют часто за то, что она эксплуатирует человеческие слабости, поощряет импульсивную тра ту денег. Часто наблюдается примитивная, агрессивная реклама. Используется реклама и в неблаговидных целях. Наиболее яркий пример этого – реклама раз личных финансовых пирамид. Негативное отношение части населения к рекла ме наблюдается во многих странах. Например, по данным опроса, российскими гражданами реклама, чаще всего, оценивается как навязчивая (21%), примитив ная (17%) и значительно реже как профессиональная (4%), объективная (2%). Похожая картина наблюдается и в других странах. Например, в США 60% по требителей считают, что реклама оскорбляет их ум, а 70% не верят, что рекла мируемая продукция превосходит продукцию конкурентов.
1.3. Виды рекламы
Рекламу разграничивают по многим критериям. С точки зрения цели рекламных сообщений выделяют информативную, увещевательную и напоми нающую рекламу. Информативная реклама направлена на предоставление ин
9