Тема 7. Рекламное обращение

1. Модели рекламного воздействия.

2. Рекламное обращение: форма, содержание, структура.

3. Понятие функциональности рекламного обращения. Приемы увеличения функциональности рекламы.

Вопросы и задания:

1. Какая модель рекламного воздействия наиболее оптимальна для разработки эффективного рекламного обращения?

2. Подберите несколько рекламных сообщений, размещенных на разных носителях, и определите, в чем особенности реализации модели AIDA для различных рекламоносителей?

3. Возьмите разворот газеты бесплатных рекламных объявлений. Внимательно рассмотрите его и определите, какие рекламные обращения привлекают внимание раньше других. Определите, какие параметры данных рекламных обращений выделяют их на общем рекламном фоне?

4. Проанализируйте образец рекламного обращения (образец предоставляется преподавателем). Определите возможную цель и целевую аудиторию данного рекламного обращения и позиционирование объекта рекламы. Проанализируйте основные параметры рекламного обращения: структуру, содержание и оформление текста, цветовое, композиционное и изобразительное решения. Ответьте на вопрос, соответствуют ли эти параметры позиционированию объекта рекламы, а также цели и целевой аудитории обращения? Укажите на слабые стороны анализируемой рекламы. Предложите варианты увеличения функциональности данного рекламного обращения.

Тема 8. Исследования в рекламе. Эффективность рекламы

1. Первичная и вторичная информация в рекламе.

2. Основные этапы процесса рекламного исследования.

3. Основные виды и методы исследований в рекламе.

4. Экономическая и коммуникационная эффективность рекламы.

Вопросы и задания:

1. Какие источники вторичной информации можно использовать для: определения текущего рыночного положения компании/торговой марки?

2. Предложите методы исследования, которые можно использовать для: тестирования упаковки, оценки рекламных материалов, исследования мотивации целевой аудитории в отношении конкретной товарной категории, результатов рекламной компании.

3. Разработайте сценарий для проведения фокус-группы с целью определения эффективности текущей коммуникационной стратегии конкретной компании/торговой марки. На практическом занятии реализуйте этот сценарий с группой студентов в 5-7 человек. Полученную информацию обработайте и составьте отчет.

4. Разработайте анкету для проведения опроса. Цель исследования: определение уровня и качества осведомленности целевой аудитории о конкретной компании/торговой марке и о конкурентных компаниях и марках. Опираясь на разработанную анкету, проведите опрос представителей целевой аудитории. Обработайте результаты и составьте отчет.

Тема 9. Планирование рекламной кампании

1. Основные этапы планирования и реализации рекламной компании.

2. Постановка целей, определение целевой аудитории и бюджета рекламной копании.

3. Принципы разработки креативной и медиастратегии рекламной компании.

4. Реализация рекламной компании и оценка ее результатов.

5. Интеграция маркетинговых коммуникаций. BTL-стратегия.

Вопросы и задания:

1. Каковы основные этапы подготовки и проведения рекламной кампании?

2. Соберите информацию о текущих рекламных компаниях 2-3 конкурирующих компаний/торговых марок. Сравните креативную и медиастратегии. Спрогнозируйте, какая из данных рекламных компаний окажется наиболее эффективной. Мнение обоснуйте.

3. Творческое задание «Разработка интегрированной маркетинговой коммуникации» (по брифу, предоставляемому преподавателем). Студенты делятся на четыре группы. Первая группа - «Медиапланеры» - занимается разработкой медиастратегии и медиаплана рекламной компании. Вторая группа - «Креативщики»- разрабатывают креативную стратегию компании: основной инсайт и его воплощение для основных рекламоносителей. Третья группа «BTL-специалисты» занимается подготовкой стратегииBTL-мероприятий. Четвертая группа - «Маркетологи» - разрабатывают и реализуют тестирование креативной стратегии и предлагают варианты исследовательских мероприятий для оценки результатов рекламной компании. По результатам работы каждой группы проводится презентация.