Розділ 2 дослідження туристичного міста києва, як центра пізнавального, ділового, наукового та інших типів туризму

2.1. Комплексний аналіз кон'юнктури ринку туристичних послуг м. Києва

На сьогодні у м. Києві діє понад 2800 туристичних підприємств, це понад 50% від загальної кількості турпідприємств України.

Згідно з даними статистичного звіту, кількість працівників, зайнятих у туристичній сфері м. Києва склала в 2014 році близько 18 000 осіб. Туризму відводиться суттєва роль як важливого джерела податкових надходжень. Згідно з даними статистичного звіту загальний обсяг наданих послуг підприємствами туристичної сфери м. Києві у 2014 році склав11,66 млрд. грн., що у порівнянні з 2013 роком (10,09 мл перераховано 460,2 млн. грн., що більше ніж у 2013 році на 10%. Обсяг справляння туристичного збору в Києві у 2014 році становив 10,60 млн. грн., що на 10% більше ніж у 2013 році.Упродовж останніх 3 років до Києва щорічно приїздить більше 2,0 млн. туристів (як з України, так і з закордону).

Аналіз рекламних звернень туристичних фірм Києва дає можливість визначити основні риси ринкової пропозиції. Ринкова пропозиція більшості туристичних фірм Києва включала тури з усіх видів туризму, однак високі бар'єри виходу на ринок іноземного туризму обмежували діяльність з цього напряму. Поступово сформувалось відносно постійне коло фірм-лідерів ринку іноземного туризму, до якого увійшли ті підприємства, що або історично мали вихід на цей ринок, або зуміли знайти свою нішу. Одночасно, існує тенденція до розширення діяльності операторів іноземного туризму в напрямі впровадження турів за кордон або турів з внутрішнього туризму. Загалом, туристичні підприємства Києва намагаються запобігти залежності, що неодмінно виникає при вузькій спеціалізації діяльності.Тому, хоча кожне з них і має в асортименті пріоритетну групу турів, як правило, ця група не є єдиною.

Турагенти формують свою пропозицію з огляду на сучасні тенденції попиту на регіональному ринку, тому ступінь оновлення їх асортименту дуже високий. Технологія поповнення асортименту турагента є досить простою, достатньо лише укласти агентську угоду з туроператором потрібного напряму. Зміна асортименту туроператора являє собою більш складну процедуру, адже розробка кожного нового туру пов'язана з дослідженнями нових регіональних ринків формування пропозиції, пошуком партнерів, укладанням угод, оформленням технологічної документації. Тому пропозиція туроператорів більш інертна.

Протягом 2005-2014 рр. було відмічено також тенденцію до диверсифікації діяльності турфірм міста за рахунок відкриття нових структурних підрозділів - відділів з продажу авіаквитків. Ця тенденція збереглась і в 2015 р. Крім того, туристичні підприємства міста регулярно надають платні послуги з оформлення закордонних паспортів.

Провідне місце в створенні регіонального туристичного продукту належить підприємствам розміщення та санаторно-курортним і оздоровчим закладам, тому звернемось до аналізу показників діяльності цих секторів ринку.

Серед великих підприємств розміщення, кількість номерів у яких більша за 100, переважають підприємства з колективною та державною формою власності, серед малих готелів - з колективною та приватною.

У Києві функціонують 6однозіркові на 175 номерів, 19 двозіркових 891 номер,24 тризіркових на 4139 номерів, 21чотиризіркових готелів на 2428 номерів і6п'ятизірковий на 1449 номерів.

В 2014 році, незважаючи на кризу, відкрився готель «Хілтон» на 262 номери.

Крім того, до кінця 2014 року - на початку 2015 року заплановано завершення реконструкції ще двох готелів (Санк-Петербург» та «Парк Інн») номерним фондом понад 200 номерів.

Також в м.Києві надають послуги з поселення 80 хостелів місткістю більше 3000 ліжкомість.

Крім того, у м.Києві діяє понад 150 підприємств, що є власниками апартаментів (Загальна місткість – понад 40 тис. місць).

Крім того, рівень якості надання послуг у київських готелях не мовною мірою відповідає аналогічним підприємствам Європи. Згідно розрахунків експертів відомого готельного ланцюга "Radisson SAS", що вийшов на київський ринок на початку 2015 р., у найближчий час столиці Україні може знадобиться близько 60 готелів різної зірковості, з них 10-11 - висококласних. Одночасно незаповненою лишається ніша дешевого розміщення, адже нині досить значна частина туристичних груп з України і близького зарубіжжя під час перебування в місті проживає и дешевих відомчих гуртожитках. Саме тому фахівці визнають перспективність розбудови мережі недорогих малих готелів і так званих хостелсів (молодіжних гуртожитків з мінімумом послуг).

Кількість засобів розміщення в місті зростає вже протягом п'яти років, але це зростання відбувається за рахунок малих готелів, номерний фонд яких складає 20-100 номерів. Загальна кількість великих готелів майже¹ не змінювалась ще з радянських часів, хоча підсувались деякі зміни в їх рівні комфортності. Загальна та житлова площа підприємств розміщення змінювалась мало, проте, наприклад, готель "Прем'єр Палац" зменшив в 2003 р. житлову площу на 13%.

Очевидно, що зростання загальної кількості номерів і місць у 2011 по 2014 р. має тенденцію до збільшеня. Скорочення кількості місць у 2014 році торкнулося всіх типів розміщення за виключенням великих тризіркових і малих готелів, що пояснюється певним переходом кількості в якість. Іншими словами, готелі намагаються не збільшувати кількісні параметри свого номерного фонду, а покращувати його якість (табл.2.1).

Таблиця 2.1 Динаміка основних фінансово-економічних показників діяльності готельного господарства м. Києва

Показник	2010	2011	2012	2013	2014
Кількість готелів (у тому числі гуртожитків), од.	117	123	125	141	133
Кількість номерів	8627	9112	9415	10064	9807
Одноразова кількість місць	12935	12739	15289	15451	14455
Вкладено у зміцнення мат тех. бази, млн. грн.	26,9	169,2	98	109,6
Балансовий прибуток, млн. грн.	27,9	23,8	27,3	21,3	9,5
Платежі до бюджету, млн.. грн..	45,3	63,6	63,4	92,6	93,2
Готельний збір, млн.. грн..	7,5	20,6	20,3	23,3	27
Середній рівень рентабельності, %	22,1	21	19	16,7	51,3
Чисельність працюючих, осіб	6333	6412	6692	7194	7197

Санаторно-курортні послуги в межах м. Києва надають 8 санаторіїв кардіологічного, неврологічного, загальнотерапевтичного та клінічного профілів, розташованих на Столичному та Житомирському шосе, в Конча-Заспі та Пуща-Водиці; 9 дитячих санаторіїв ендокринологічного, пульмонологічного, кардіоревматичного, психоневрологічного та туберкульозного профілів; 20 пансіонатів та баз відпочинку; 3 оздоровчо-курортні комплекси та 11 санаторіїв-профілакторіїв (табл.2.2).

Таблиця 2.2 Параметри пропозиції санаторно-курортних і оздоровчих підприємств м. Києва у 2014 рік

	Всього підприємств			Площа території			Чисельність працюючих			Кількість стаціонарних ліжок
	Одиниць	%	Га		%	Осіб		%	Одиниць		%
Всього	49	100,0	382,15		100	2851		100	8778		100
Санаторії	8	16	163,86		42,9	1298		45,5	1737		19,8
Дитячі санаторії	9	18	123,42		32,3	691		24,2	1850		21,1
Санаторії-профілакторії	11	22	33,4		8,7	345		12,1	1162		13,2
Пансіонати та бази відпочинку	20	41	57,47		15,0	421		14,8	4029		45,9

Якщо всі санаторії, санаторії-профілакторії та оздоровчі комплекси працюють цілорічно, забезпечуючи тривалу рекреацію, то переважна більшість баз відпочинку та пансіонатів (14) функціонують протягом літнього сезону, з 25 травня до 30 вересня. Особливою категорією суб'єктів туристичного ринку є дитячі сезонні табори. Влітку 2014 р. у столичному регіоні нараховувалось 194 таких табори, переважно шкільних і спортивно-оздоровчих, загальною місткістю 3080 місць. Дев'ять з них місткістю 2480 місць знаходились поза межами міста.

Основною характеристикою, на яку спираються дослідження попиту в туризмі, є обсяг коштів, отриманих від надання туристичних послуг. За період 2010-2014 рр. цей показник у Столичному регіоні ч. ж; від 214389,7 тис. грн. до 805948 тис. грн., але його ланцюгові темпи приросту змінювались від 75% у 2010/2011 рр. до -0,5% у 2011/2012 рр. Динаміка обсягів наданих послуг протягом досліджуваного періоду по завжди співпадала із динамікою іншого параметру попиту - чисельністю обслугованих туристів.

Так, у 2010 р. чисельність туристів зменшилась, а обсяги послуг - продовжували зростати. Протилежна ситуація спостерігалась у 2012 р. Очевидно, що переважання темпів приросту турпотоку над темпами приросту обсягів послуг є ознакою підвищеного попиту на дешеві і туристичні послуги, орієнтації на масовий туризм. І, навпаки, збільшення приросту обсягів наданих послуг порівняно з чисельністю туристів може шпачати або різке зростання цін на туристичні послуги, або індивідуалізацію попиту на ринку.

Протягом періоду з 2008 до 2014 рр. динаміка туристичного потоку до столичного регіону була нестійкою, про що свідчать ланцюгові темпи приросту всіх його складових (табл. 2.3).

Таблиця 2.3 Динаміка тур потоку столичного регіону за 2008-2014 рр.

	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014
Показник	тис. осіб	тис осіб	тис. осіб	тис осіб	тис осіб	тис. осіб	тис. осіб
Загальний обсяг	347,3	330,2	327,1	503,6	549,6	746,9	853,3
Чисельність іноземних	82	79,2	107,5	129,2	142,8	193,2	236,2
Чисельність туристів, які виїжджали за	79,8	73,5	76	169,8	174,8	248,4	372
Чисельність туристів, охоплених внутрішнім	185,5	177,5	143,7	212,6	232	305,2	244
Чисельність екскурсантів	39	72,5	89,9	86,7	56,1	134,1	181,4

Натомість базові коефіцієнти демонструють приріст всього турпотоку на 115,1%; чисельності туристів, які в'їхали на територію регіону - на 135,6%; туристів, які виїхали із Києва за межі України -211,3 %; внутрішніх туристів - 64,5%.

Структура турпотоку за видами туризму протягом періоду 2009-2014 рр. суттєво не змінювалась; найбільшу питому вагу в ньому має внутрішній туризм, хоча й існує тенденція до його скорочення за рахунок частки туристів, охоплених зарубіжним туризмом (табл.2.4).

Таблиця 2.4 Динаміка структури турпотоку за видами туризму м.Києва за 2009-2014 рр.

Частка в турпотоці	2009	2010	Темпи приросту/ скорочення	2011	Темпи приросту/ скорочення	2012	Темпи приросту/ скорочення	2013	Темпи приросту/ скорочення	2014	Темпи приросту/ скорочення
Іноземців, %	24	24	0	33	38	26	-21	26	0	26	0
Туристів, охоплених зарубіжним туризмом, %	23	22	-4	23	5	34	48	32	-6	33	3
Внутрішніх туристів, %	53	54	2	44	-19	42	-5	42	0	41	-2

За підрахунками фахівців Головного управління готельного господарства, туризму та курортів КМДА, витрати іноземних туристів у Києві складають приблизно 500 долл. США при середньому терміні перебування 3-5 днів.

Не відбувається суттєвих змін і в мотиваційній структурі турпотоку. Більшість туристів, які купують тури в Столичному регіоні, мають на меті відпочинок або проведення дозвілля (54%). На другому місці за мотою подорожі - бізнес-тури або тури на навчання (табл.2.5).

Таблиця 2.5 Мотиваційна структура турпотоку м. Києва в 2014 р.

Назва показника		У тому числі за метою відвідування
	всього туристів	Службова, ділова, бізнес, навчання	Дозвілля, відпочинок	Лікування	Спортивно-оздоровчий	Спеціалізований	Інші
1	2	3	4	5	6	7	8
Чисельність обслугованих, %	100	32	54	5	1	1	7
У тому числі іноземних туристі в, %	100	57	33	1	0,3	2	7
Іноземних туристів, обслугованих без поселення в закладах розміщення, %	100	23	75	-	-	1	2
Туристів, які виїжджали за кордон	100	10	82	2	2	0,4	4
Туристів, які виїжджали за кордон без поселення в закладах розміщення, %	100	5	13	0,0	1	0,0	81
Туристів, охоплених внутрішнім туризмом, %	100	35	48	11	2	0	4

Отже, можна констатувати, що порівняно з мотиваційною структурою 2013 р., в потоці іноземних туристів 2014 р. дещо зросла чистка поїздок з службовою та діловою метою, частки поїздок з іншими цілями трохи скоротились. Щодо мотиваційної структури потоку внутрішніх туристів, що проходить через столицю, то тут зростає частка Поїздок з метою відпочинку та проведення дозвілля, натомість частка ділового туризму скорочується.

Ще однією ознакою, за якою можна структурувати попит, є демографічна, зокрема, вік туристів. Наведена в табл.2.6 структура турнотоку за віковою ознакою лишається відносно стабільною вже протягом п'яти років.

Таблиця 2.6 Вікова структура туристичного потоку м. Києва за 2014 рік

Назва показника	Всього туристів	Вікові категорії
		діти до 14 років	підлітки 15-17 років	молодь 18-28 років	дорослі старше 28 років
Чисельність обслугованих, %	100	10	3	13	74
Утому числі іноземних туристів, %	100	3	2	6	89
Іноземних туристів, обслугованих без поселення в закладах розміщення, %	100	0	1	2	97
Туристів, які виїжджали за кордон, %	100	9	5	14	72
Туристів, які виїжджали їй кордон без поселення н закладах розміщення,	100	1	1	5	93
Туристів, охоплених внутрішнім туризмом, %	100	16	4	17	63
Екскурсантів, %	100	28	8	6	58

Найбільше дітей спостерігалось серед екскурсантів і внутрішніх туристів. Це є проявом культурної традиції, що склалась у країні - традиції шкільних екскурсій, пізнавальних поїздок і поїздок у дитячі табори. За кордон діти виїжджали переважно в складі сімей (відпочинковий туризм), або самостійно - в табори чи на навчання. Найменше молодші вікові групи представлені серед іноземних туристів. Це також пов'язане з мотиваційною структурою іноземного турпотоку - адже серед іноземних туристів переважають ті, хто приїхав із діловою метою, а це повністю виключає присутність дітей. Додаткові вимоги туристів до подорожі з дитиною пояснюють майже повну відсутність дітей серед туристів, які не купували в туристичних підприємствах послуги розміщення.

Країни, що постачають туристів до Столичного регіону, можна поділити на три групи. До першої входять світові центри формування туристичних потоків - розвинені країни світу. їх громадяни приїздять до Києва з діловими або пізнавальними цілями, причому серед них переважають туристи-індивідуали. Виключення складає лише Ізраїль, для жителів якого Україна є важливим центром паломницького туризму. 10% туристів цієї країни відвідують Київ у складі груп. Друга група включає країни Східної Європи, в тому числі сусідів України, з якими активний обмін туристами вже давно став традицією. Туристичний обмін і країнами третьої групи, серед яких потрібно особливо виділити Китай, Туркменістан і Туреччину, носить епізодичний характер. Потрібно зауважити, що для значної частки іноземних туристів регіон став транзитним місцем, де купуються пакети послуг, що надаватимуться в інших регіонах України. Отже, ринок туристичних послуг м. Києва виконує на національному ринку Україну розподільчу функцію, сприяє розвитку інших регіональних ринків.

Існує прямий зв'язок між мотивацією поїздок і кількістю туроднів, куплених у туристичних підприємств міста (туродні продавались у Києві, але не всі вони надавались тут). Так, тривалість середньої подорожі Україною, проданої в Києві склала 14,5 туроднів, що говорить про підвищений попит на відпочинкові тури. Іноземцям і туристам, які виїжджали за кордон, було продано від 5 до 9 туроднів на одну особу. Виключення склали лише туристи, які не зупинялись у засобах розміщення - тривалість їх поїздок коливалась від 2 до 3 туроднів.

Звернемось до аналізу рівня, структури та динаміки цін, що склались на регіональному ринку туристичних послуг столиці, адже саме ринкова ціна є похідною від співвідношення попиту та пропозиції. Результати проведеної автором маркетингової розвідки, спрямованої на вивчення рівня та варіації цін на турпродукт, що пропонується на регіональному ринку столиці, дозволяють зробити наступний висновок про те, що найбільш варіюють ціни за тими напрямами, де туроператор або турагент не зв'язаний умовами контракту і сам встановлює норму прибутку або посередницький відсоток.

Як зазначалось вище, на ринку іноземного туризму Києва найбільшим попитом користуються індивідуальні тури, розроблені під замовлення. Процес ціноутворення на турпродукт для іноземних туристів в Україні характеризується такими рисами як надмірна орієнтація на витрати; слабка пристосованість до змін економічної кон'юнктури; недостатня диференційованість відповідно різних варіантів турів і ринкових сегментів. Значну частину ціни складає вартість розміщення, тому розглянемо детальніше ціни київських готелів. Аналіз коливання цін у кожній групі підприємств розміщення однієї групи комфортності показав, що найбільш неоднорідним за ціною є ринок малих і великих двозіркових готелів. Коливання цін на послуги чотирьохзіркових готелів є несуттєвими.

Основою досліджень процесів конкуренції на ринку є поняття ринкової частки, тобто співвідношення обсягу продаж товару фірми та сумарного обсягу продаж даного товару всіма підприємствами, що діють на ринку. У туристичній сфері ринкова частка підприємства може визначатись як у цілому, так і за кожним видом (іноземний, зарубіжний, внутрішній; пізнавальний, відпочинковий, діловий, конгресний, паломницький тощо) і географічним напрямком туризму або ринковим сегментом.

На ринку іноземного туризму чітко виділяються лідери з високою ринковою часткою - підприємства "Червона Рута" (3,1%), "Київський Супутник" (5,5%), "Олімп Тревел ЛТД" (4,2%), "Либідь Київ" (2,5%). Значну частку ринку охоплює правонаступник колишнього "Інтуриста" складова Державної акціонерної компанії "Україна туристична" -туроператор "Інтурс-Київ" (1,1%). Решта ринку відносно рівномірно розподілена між іншими підприємствами, причому їх ринкові частки не перевищують 1%. Це свідчить про високий рівень інтенсивності конкуренції.

Характер зростання попиту на туристичний продукт столичного регіону України є екстенсивним, а сам попит сильно залежить від впливу випадкових факторів. Проте можливості екстенсивного зростання попиту можуть бути вичерпані в найближчий час, отже, є необхідність активізації політики залучення туристів до регіону. Нестабільність розвитку внутрішнього туризму можна пояснити існуванням на рівні окремих споживчих сегментів регіонального ринку формування попиту повної конкуренції між виробниками турпродукту з зарубіжного та внутрішнього туризму. Зміни соціально-економічної ситуації всередині регіону або кон'юнктури макрорегіонального чи світового туристичного ринку миттєво переорієнтують туристичні потоки на користь внутрішніх турів або турів закордон. Погіршення соціально-економічних умов у межах регіонів України також впливають на падіння попиту на турпродукт столиці. Не сприяє стабілізації внутрішнього туризму і дуже слабка або навіть відсутня регіональна політика аквізиції вітчизняних туристів. Без розробки та проведення такої політики не варто очікувати сталоноаитивної динаміки внутрішніх потоків.