Розділ 3 стратегія та цілі розвитку образу києва як европейського міста

3.1. Напрями маркетингової кампанії з просування м. Києва як центра пізнавального, ділового, наукового, спортивного та інших типів туризму

Реалізація конкретних стратегічних та оперативних завдань державними і регіональними органами управління туризмом, виробниками туристичних послуг, туроператорами та турагентами, а також громадськими туристичними організаціями вимагає глибокого інформаційного забезпечення. Тому невід'ємною складовою ринкової інфраструктури регіонального ринку туристичних послуг є інформаційно-довідкові й аналітичні системи різноманітного призначення, функціонування яких стає можливим завдяки взаємозумовленості інформаційних потоків і накладанню інформаційних інтересів на всіх рівних управління туризмом. Крім того, створений подібних систем абосприяння їх створенню - це засіб впливу на ринок з боку держави; засіб підвищення конкурентоспроможності регіону на світовому туристичному ринку. Власне, "механізм інформаційного забезпечення ринку, поряд її механізмом управління реалізацією державних програм розвитку туризму, є невід'ємними складовими організаційно-економічного м. Києва через призмудержавного управління розвитком туризму".

Для регіонального ринку Києва, як для ринкового утворення з порівняно високим ступенем сформованості, оптимальним варіантомє ступінчасте сходження від простого спостереження за ринком до системи ринкового моніторингу з елементами економічної діагностики - регіональної туристичної аналітичної системи (РТАС).

Головною метою створення такої системи стало б забезпечення всіх рівнів управління туризмом повною та багатоаспектною інформацією щодо ринкових процесів у туристичній сфері регіону, необхідною для підготовки та прийняття управлінських рішень, а також організація доступу й ефективного використання інформаційних ресурсів. Відповідно, завданнями створення є розробка системи показників з огляду на інформаційні потреби суб'єктів ринку туристичних послуг; вдосконалення системи регіональної туристичної звітності через її переорієнтацію на діагностику ринкових процесів; розробка дієвих механізмів статистичного обліку, залучення до системи статистичної звітності всіх суб'єктів регіонального ринку туристичних послуг, включаючи заклади ринкової інфраструктури; організація та проведення спеціальних обстежень і опитувань; проектування та втілення інтегрованих і проблемно орієнтованих баз даних із певним циклом оновлення, заснованих на регіональній туристичній звітності та результатах спеціальних обстежень; організація системно-діагностичного аналізу ринкових процесів у туристичній сфері регіону; забезпечення взаємодії з іншими регіональними, національними та міжнародними інформаційними системами; забезпечення різних рівнів доступу до статистичної інформації; забезпечення у встановленому порядку органів управління, підприємств і організацій незалежно від їх підпорядкування, громадян резидентів і нерезидентів регіону інформацією, необхідною для прийняття управлінських рішень; розробка прогнозів розвитку регіонального ринку туристичних послуг і його окремих параметрів; підготовка рекомендацій, спрямованих на подолання негативних і підтримку позитивних тенденцій розвитку ринку та доведення їх до відповідних управлінських структур.

До основних категорій користувачів РТАС варто віднести державні органи влади; регіональні органи управління туризмом; громадські організації; суб'єкти господарювання; науково-дослідні установи й організації; навчальні заклади; потенційних туристів.

Складовими регіональної туристичної аналітичної системи виступають інформаційні бази даних, системи обробки інформації та комунікаційні системи, проектування яких здійснюється згідно загальноприйнятої методики формування інформаційних систем.

Першим етапом створення РТАС є уточнення та структурування інформаційних потреб всіх категорій потенційних користувачів, а також створення переліку первинних і вторинних даних, що мають увійти до різних баз даних. Для цього є необхідність проведення спеціального розвідувального дослідження. Інформаційні ресурси РТАС повинні відповідати основним принципам формування інформаційних ресурсів - бути актуальними, достовірними, релевантними, повними, цілеспрямованими, узгодженими. Наповнення банку РТАС являє собою сукупність баз систематизованих багаторічних даних, включаючи:

1. Базу узагальнених даних, до якої увійдуть сукупність текстових документів, що відносяться до законодавчої та нормативної бази туризму країни та регіону (повні тексти з коментарями експертів); ресурсний паспорт регіону (тексти, таблиці, мультимедійні ресурси); бази даних щодо соціально-економічних та інвестиційно-інноваційних факторів впливу на формування та функціонування регіонального ринку туристичних послуг (таблиці, графіки, тексти експертної оцінки); базу даних щодо впливу туризму на економіку регіону, включаючи обсяги ВВП, податкові виплати, рішень зайнятості тощо (таблиці, графіка, експертні оцінки); централізовану та розподілені бази даних щодо основних індикаторів ринкової кон'юнктури, інфраструктури регіонального ринку, міжрегіональних і внутрішніх зв'язків; тематичні розподілені бази даних щодо окремих аспектів функціонування ринку: видів і напрямів туризму, секторів ринку туристичних послуг і суміжних ринків, цільових сегментів, у тому числі - виділених за географічними критеріями (таблиці, графіка, експертні оцінки); база даних інвестиційних проектів у туристичній сфері рагіону (таблиці, графіка); бази даних за іншими регіональними ринками (інформація подається у вигляді аналітичних таблиць і визначених утекстовій формі стратегічних пріоритетів щодо кожного ринку); результати спеціальних досліджень регіонального ринку, спрямованих на вирішення конкретних проблем (звіти про проведення дослідження).

2. Прогноз всіх основних параметрів кон'юнктури регіонального ринку туристичних послугу цілому та його окремих секторів (аналітичні таблиці та графіка).

3. Короткострокові та довгострокові регіональні маркетингові плани, виконані на основі прогнозів (тексти із табличним і графічним підкріпленням).

4. Архівні файли.

5. Розрахунковий блок, де параметри кон'юнктури регіонального ринку туристичних послуг можна розрахувати як функцію від різних змінних.

Як у більшості аналогічних систем, вся інформації стікається доспеціалізованих баз даних і накопичується там у вигляді інформаційнихмасивів у заздалегідь встановленому порядку. Кожен з таких масивівмаєсвій ступінь доступу, але наявність загальнодоступних масивів єобов’язковоюумовою. Важливо відмітити, що дані окремих баз можутьпересікатись відповідно до мети їх практичного застосування.

На перших стадіях існування РТАС, збір і реєстрація первинноїінформації відбувається через ручне заповнення відповіднихстатистичнихформ на підприємствах, діяльність яких спрямована назадоволення туристичних потреб. Це також внесення даних до системи та їх кодування, є достатньо трудомісткою процедурою, що в подальшомупотребує раціоналізації через організацію автоматизованогодокументообігу та дистанційної передачі інформації.

Для кожної категорії інформації ідентифікуються джерела, процедури та методи отримання. Основою системи стають інформаційні ресурси вже названих установ - Державної туристичної адміністрації України; Головного управління готельного господарства, туризму та курортів Київської міської державної адміністрації; громадських туристичних організацій (Туристичної асоціації України, Київської асоціації туристичних агентств, Спілки сільського зеленого туризму України, Федерації спортивного туризму тощо); спеціалізовані бази даних інших національних і регіональних органів виконавчої влади та громадських організацій; дані державної статистичної звітності; матеріали спеціальних регулярних та епізодичних обстежень, програм і проектів. Під кожен інформаційний масив розробляється регламент отримання інформації та методика реплікації.

Наступний етап формування РТАС - створення блоку багатомірного аналізу та діагностики - відбувається за рахунок упровадження механізму оперативної аналітичної обробки даних і забезпечується пакетом прикладних статистичних або маркетингових програм,- що не вимагають від користувача спеціальних знань в області математичної статистики. Первинна обробка для вирішення конкретних прикладних завдань, наприклад, прогнозування основних параметрів ринку, здійснюється за допомогою програмних засобів прямо в системі - централізовано, а вже подальша обробка - користувачем самостійно, залежно від поставленого завдання й обсягу додаткових даних. Результати обробки сортуються відповідно до ступеню доступу користувачів. Важливою передумовою диференційованого доступу є встановлення ціни та процедури оплати за інформаційний продукт. Зрозуміло, що аналітичний блок системи адаптується під найбільш розповсюджені потреби користувачів і включає графічні об'єкти та професійні електронні таблиці з розрахунком тих індикаторів регіонального ринку, що неможливо отримати з первинних джерел - різноманітних величин структури, варіації та динаміки; індексів; показників еластичності попиту та пропозиції, середніх цін, ринкового потенціалу, розподілу ринкових часток, інтенсивності конкуренції, інвестиційного ризику, ризику випадкових коливань. Саме за допомогою банку детермінованих і стистичних моделей в аналітичному блоці індикатори ринку можуть бути представлені на мікро- та мезорівнях у вигляді функцій від різних змінних, обраних користувачем системи. Крім того, банк моделей, що слугує основою аналітичного блоку, пропонує різні методи прогнозної оцінки стану ринку та його окремих індикаторів. Необхідно зауважити, що як і будь-яка одиниця інформації банк моделей також потребує регулярного оновлення. Діагностичний блок РТАС відповідає за виявлення аномалій розвитку ринку, його структурнихдиспропорцій.

Налагодження каналів комунікації для всіх категорій користувачів - ще один етап створення РТАС. Процес надходження первинної інформації розгортається "знизу вгору", а результати обробки даних -у зворотному напрямі і регламентується відповідними нормативно-правових документами. Основна проблема етапу - забезпечення достовірності інформації, адже не секрет, що більшість підприємців від туризму нині надають до статистичних органів вигадані дані. Тільки за допомогою заходів нормативно-правового регулювання виправити цю ситуацію неможливо, отже є потреба в проведенні роз'яснювальної роботи серед підприємців. Процес організації комунікації ускладнюється також через багаторівневість, багатогалузевість регіонального ринку, адже муніципальні органи управління туризмом не мають впливу на тих суб'єктів ринку, що не визнані такими в офіційному порядку, наприклад, підприємства культури, громадського харчування, транспорту. Відповідно, проблема доступу до інформації про стан цих секторів ринку повинна вирішуватись через укладання угод про інформаційне партнерство.

Форма подання інформації користувачеві, з одного боку, зумовлюється специфікою інформаційного ресурсу, а з іншого - вимогами користувача.

Важливим завданням етапу організації комунікацій РТАС є створення системи навігації - професійного та непрофесійного пошуку даних, своєрідного механізму побудови запитів на пошук і модифікацію даних у всіх базах даних через спеціальний інтерфейс із попередженням про ступінь доступу бази.

Окрім інформаційного, забезпечувальна частина регіональної туристичної аналітичної системи має включати технічне, програмне, правове, лінгвістичне, математичне, організаційне й ергономічне і забезпечення.

Оскільки основним джерелом первинної інформації є доситьнедосконала статистична звітність туристичних підприємств регіону, Первинні зусилля із створення РТАС повинні спрямовуватись саме на вдосконалення статистичних форм, введення до них тих категорій інформації, чия обробка та використання допомагає вирішувати конкретніпитання, пов'язані із діагностикою стану регіонального ринку та при йняття стратегічних рішень на різних рівнях.

Найважливішим напрямом удосконалення є надання формам більш чіткої регіональної спрямованості. У статистичних формах маєбути відображена географія туристичних потоків не тільки з точки зорутого, з якої країни прибули або до якої країни відправлені туристи, а йрозподіл турпотоку між регіонами України. Це дасть можливість використовувати для вибору та узгодження оптимальних шляхів розвитку туризму в регіонах моделі територіальної економічної взаємодії або міжрегіональних балансів в'їзду-виїзду, цілеспрямовано проводити політику залучення туристів із найбільш перспективнихрегіонах України, тобто - розвивати внутрішній туризм.

Досвід національних і регіональних органів управління туризмом США та Японії свідчить, що державним органам з питань туризму, громадським і комерційним організаціям і установам для проведення ефективної політики аквізиції туристів з різних регіонів країни та світу необхідно володіти даними про особливості потенційного споживача турпродукту регіону (середній вік, стать, сімейний і соціальний стан, освіту, прибутки), його споживчі переваги щодо складових турпродукту, знати структуру витрат протягом подорожі за пунктами маршруту, видами послуг, періодами поїздки. Іншими словами, на регіональному рівні інтерпретуються профілі цільових сегментів споживачів місцевого турпродукту, на які згодом і мають орієнтуватись стратегічні маркетингові плани мезо- та макрорівнів.

Проблема інтерпретації профілів сегментів за географічними, демографічними, соціальними, та поведінковими складовими частково вирішується шляхом удосконалення форм статистичної звітності, а частково - через проведення масштабних досліджень різних аспектів поведінки туристів на території регіону.

Регулярні маркетингові дослідження на території України мають проводитись і з метою визначення структури та динаміки туристичних витрат. Цей параметр ринкової кон'юнктури в Україні майже взагалі не вивчається. Між тим, інформацію щодо туристичних витрат можна отримати в будь-якому закладі розміщення, санаторно-курортному або оздоровчому закладі шляхом проведення анкетування всіх постояльців. Така практика існує тепер у багатьох країнах світу - в номерах готелів або курортних комплексів лишають спеціальні анкети, які заповнюють туристи за власним бажанням. Отримані й оброблені дані у вигляді статистичної звітності передаються до відповідних регіональних установ і узагальнюються.

Загалом, регіональна туристична аналітична система дозволить запровадити моніторинг стану регіонального ринку туристичних послуг, перевіряти гіпотези, аналізувати та прогнозувати окремі показники ринкової інфраструктури, здійснювати пошук залежностей, виявляти аномалії розвитку ринку, моделювати ринкові процеси.

Наповнення окремих баз даних регіональної туристичної аналітичної системи вимагає проведення спеціальних маркетингових досліджень на регіональному рівні та на рівні конкретних суб'єктів туристичного ринку міста. Процедура маркетингового дослідження складається з послідовних етапів:

1-й етап - визначення потреби в проведенні маркетингового дослідження;

2-й етап - визначення проблеми;

3-й етап - формулювання мети дослідження;

4-й етап - вибір методів проведення дослідження4

5-й етап - визначення системи необхідних показників і джерел їх отримання;

6-й етап - розробка інструментарію дослідження;

7-й етап - збір даних;

8-й етап - обробка й аналіз даних;

9-й етап - робота над висновками та рекомендаціями;

10-й етап - представлення результатів дослідження.

Галузева специфіка проведення досліджень у туризмі проявляєтьсяв підходах до реалізації певних досліджень; в унікальності параметрівоцінки туристичного ринку, якості туристичних послуг, чинників і конкурентоспроможності, складових привабливості іміджу і турпідприємства тощо. Об'єкти (напрями) маркетингових досліджень можна класифікувати лише умовно, виділяючи дослідження ринку туристичних послуг та прогнозування динаміки його основних параметрів; аналіз конкурентоспроможності туристичного регіону; оцінка ефективності маркетингової політики на різних рівнях управління туризмом. Розглянемо зазначені напрями більш детально.

Дослідження ринку в туризмі можуть торкатись як загальної ринкової проблематики, так і проблем, пов'язаних із специфікою галузі. На вирішення загальних проблем спрямована маркетингова оцінкапараметрів ринкової кон'юнктури. Сучасні кон'юнктурні дослідженняхарактеризуються поєднанням статистичних та експертних методів і вимагають великого обсягу інформації щодо рівня, структури, динаміки та варіабельності основних індикаторів ринку.

При вивченні попиту на регіональному туристичному ринку необхідно враховувати важливу особливість - попит на туристичні послуги може формуватись як всередині регіону, так і за його межами та відображає ту кількість турів і туристичних послуг, яку споживач хоче та може придбати за певною ціною на конкретному ринку. З визначення стає очевидним, що попит, виражений у бажанні споживача, не піддасться точному виміру. Первинні статистичні дані, необхідні для аналізу ринку, отримують у ході маркетингових досліджень черезвикористання специфічних соціологічних методів (опитування), але йвони не дають повної оцінки попиту. Тому при аналізі попиту прийнято використовувати таку його величину, що виражається в конкретнихкількісних показниках продукції, на яку пред'явлено попит. У туризміпопит аналізується через дослідження його своєрідної форми -туристичних потоків, тобто сукупностей груп відвідувачів-туристів, екскурсантів або транзитних пасажирів, які рухаються від місця постійного проживання до місць з певним сполученням ресурсів з їй, не пов'язаними із зміною постійного проживання або роботи.

Особливого значення для туристичного ринку набувають дослідження явищ сезонності. Існує кілька методів розрахунку індексів сезонності: метод простої середньої, аналітичного вирівнювання,відносних чисел.

Важливим завданням дослідження ринку є складання прогнозів його розвитку, тобто визначення найімовірніших оцінок його стану в майбутньому. У процесі прогнозування зіставляються можливі зміни в структурі й обсягах споживання туристичних послуг з параметрами розвитку виробництва. Це дозволяє завчасно виявити зміни в співвідношенні попиту та пропозиції як на мікро- , так і на мезо- та макрорівнях і адекватно реагувати на них. Серед традиційних методів прогнозування розвитку ринку дослідники називають екстраполяцію тенденцій; групу експертних методів ("Дельфі", "мозковий штурм" тощо), економічне моделювання; моделювання на основі новітніхтехнологій.

Взаємозв'язки ринку туристичних послуг з іншими ринковими системами регіону аналізуються з позицій руху товарних і фінансових потоків. Спочатку виділяються напрями такого руху, наприклад, основні постачальники підприємств-виробників туристичних послуг, а вже потім оцінюється питома вага та співвідношення окремих ринків або підприємств в основних товарно-грошових потоках.

Дослідження регіональних ринків туризму, зокрема, ринку м. Києва, носять стратегічний характер і часто включають аналіз умов і чинників формування попиту та пропозиції, а також оцінку перспективності певних ринкових сегментів, виділених за географічною ознакою.

Якщо регіон вже певний час розвивається як туристичний і дослідник хоче відстежити шляхи його подальшого розвитку, коло необхідної інформації включає дані щодо економічних, демографічних, технологічних, політичних, соціальних, культурних, екологічних чинників у контексті відповіді на питання; "Які зміни зовнішнього середовища обов'язково вплинуть на діяльність підприємства та які саме наслідки вони матимуть?". Перелік чинників, що підлягають вивченню, не є постійним, він розробляється для кожної конкретної ситуації.

Залучення нових географічних і видових сегментів ринку вимагає аналізу наступних параметрів за кожним перспективним регіоном:

1. Демографічні: загальна чисельність населення; статево-вікова структура населення; темпи приросту населення по окремих вікових або соціальних групах; сімейний склад населення; співвідношення міського та сільського населення (якщо мова йде про великі території).

2. Соціально-економічні: система відпусток і канікул (або інші співвідношення вільного та робочого часу); платоспроможність населення за окремими соціальними групами; транспортна доступність регіону.

3. Параметри, що характеризують ставлення населення до туризму: сезонність поїздок; мотивація подорожей; співвідношення внутрішньорегіонального туризму та поїздок за межі регіону; існуюча структура витрат на відпочинок; співвідношення видів і форм туризму в регіоні.

4. Параметри, що характеризують можливості організації збутової мережі: наявність і розгалуженість посередницьких організацій на туристичному ринку регіону; спеціалізація турагентів; наявність можливостей налагодження зв'язків з посередниками.

Важливим є також визначення іміджу регіону та його турцентрів, мотивів, що ними керуються туристи при виборі маршруту, ступеню вдоволеності туристів, їх намірів. При вивченні будь-якої форми ставлення (емоційної оцінки потенційних туристів) застосовуються методи опитування. Для досягнення багатомірного ефекту використовують спеціальний підхід до розробки опитувального листа.

1-й етап. Розробка критеріїв оцінки ставлення споживача до регіону.

2-й етап. Побудова питань із шкалами до кожного з розроблених Критеріїв або груп критеріїв.

3-й етап. Побудова підсумкового питання, в якому респондента просять визначити своє ставлення в цілому.

Туристичний регіон функціонує в умовах жорсткої конкуренції, отже потребує певної конкурентної стратегії. Для її розробки проводяться дослідження конкурентного середовища. Виходячи зі змісту маркетингових досліджень, можна виділити такі їх напрями:

1. Вивчення конкурентної привабливості регіону в довгостроковій перспективі.

2. Діагностика конкурентних позицій регіону у порівнянні з іншимирегіонами аналогічної спеціалізації, а саме: дослідженняконкурентоспроможності регіонального турпродукту; дослідження порівняльної ефективності маркетингової діяльності; дослідження конкурентоспроможності регіону в цілому.

Визначення конкурентної привабливості регіону відбувається таким чином.

1-й етап. Виявлення переліку регіонів аналогічної спеціалізації, що працюють на аналогічних цільових ринках. Список формується методом для вторинних даних, експертних оцінок, опитувань споживачів.

2- й етап. Збір вихідної інформації щодо регіонів, що потрапили до переліку конкурентів. Особливий інтерес викликають дані стосовно рівня цін конкурентів, особливостей їх турпродукту й інфраструктури,комунікаційної політики.

3-й етап. Приведення вартісних і якісних показників до такоговигляду, коли їх можна співставити, порівняти. Дійсно, отримані даніскладно порівнювати між собою, тому їх приводять до єдиного«знаменника».

4-й етап. Визначення ринкових часток регіонів, що розглядаються як пріоритетні конкуренти.

5-й етап. Побудова таблиці ринкових часток і розрахунок середньої ринкової частки, аналіз динаміки ринкових часток конкурентів.

6-й етап. Розрахунок узагальнених характеристик інтенсивності

конкуренції.

7-й етап. Розподіл конкурентів на групи відповідно до їх ринкової

частки.

8-й етап. Побудова конкурентної карти ринку, тобто матриці, в якій розміщують регіони-конкуренти відповідно до розміру їх ринкової частки та темпів зростання ринкової частки.

9-й етап. Виявлення типових стратегічних положень регіонів (ринковий лідер, ринковий претендент, ринковий послідовник, підприємство, що працює в ринковій ніші), їх сильних і слабких сторін.

При вивченні конкурентоспроможності регіонального турпродукту необхідно обрати атрибути, на основі яких проводитиметься порівняння. Такими атрибутами можуть виступати його функціональні складові та споживчі властивості, тобто все те, що визначає в очах споживача конкурентну позицію регіону. За кожним з обраних атрибутів за допомогою багатомірного шкалювання оцінюються позиції турпродукту пріоритетних конкурентів.

Дослідження конкурентоспроможності регіону в цілому вимагає застосування інтегральних складових поняття конкурентоспроможності, перелік яких обумовлюється регіональною специфікою й особливостями галузі: імідж регіону в очах представників всіх цільових сегментів за кожним видом туризму; концепція регіонального турпродукту; якість туристичних послуг регіону; рівень диверсифікації виробничо-господарської діяльності; рівень ринкових цін; частота і глибина маркетингових досліджень, що проводяться в туристичній сфері регіону; ефективність збутової політики; ступінь ефективності маркетингових комунікацій регіону на кожному цільовому сегменті за кожним видом туризму.

Наведений перелік можна розширювати та деталізувати за рахунок інших характеристик конкурентоспроможності, актуальних на конкретний період часу.

Усі запропоновані критерії є комплексними, отже, оцінюються окремо, як сукупність різних атрибутів. Аналіз отриманих оцінок показує сильні та слабкі сторони як досліджуваного регіону, так і його конкурентів. Витрачаючи кошти на маркетинг країни або регіону, національні та регіональні органи управління туризмом намагаються дізнатись, наскільки ефективні подібні капіталовкладення, особливо вкладення в рекламу.

Всі рекламні дослідження умовно поділяються на:

- визначення економічної ефективності реклами;

- аналіз комунікативної ефективності реклами (рівня запам'ятовування та впізнання рекламних звернень).

На перший погляд, обчислити економічну ефективність рекламної діяльності в цілому, окремих рекламних кампаній, рекламоносіїв і навіть повних рекламних звернень досить просто - для цього існує багато показників:

1. Обсяг приросту турпотоку за період, що минув після виходу рекламоносіїв.

2. Відношення приросту обсягу турпотоку до суми витрат на рекламу.

3. Відношення приросту прибутку туристичних підприємств регіону, отриманого після виходу реклами, до суми рекламних витрат.

4. Витрати на рекламу з розрахунку на 1000 споживачів, що підпали під вплив усіх видів реклами.

5. Кількість відвідувань регіону, спричинених його рекламою. Проблема полягає в тому, що в більшості випадків досить складновідокремити прибуток, отриманий саме від реклами. Перебуваючи нарізних стадіях купівлі туру, споживач підпадає під вплив цілого комплексучинників маркетингового середовища й іноді сам не може чітко визначити роль реклами у власному виборі, отже, похибка дослідження завжди залишатиметься великою.

Для отримання більш достовірної інформації застосовуються інші методи. Наприклад, при перетині туристом кордону країни або в місці надання йому основних туристичних послуг проводять мікроопитування споживачів із метою ідентифікації джерела інформації про регіон, фірмуїї турпродукт.