3.2. Оптимізація комунікаційних заходів щодо просування м. Києва як центра пізнавального, ділового, наукового, спортивного та інших видів туризму

В умовах ринку з різноманітною та глибоко диференційованою пропозицією недостатньо розробити оригінальний турпродукт з високими споживчими якостями та запропонувати його ринку заприйнятними цінами. Настає момент, коли вирішального значеннянабуваютьмаркетингові комунікації.

Комплекс маркетингових комунікацій - це система заходів, спрямованих на інформування та переконання споживачів, нагадування їм про турпродукт, стимулювання збуту та створення позитивного іміджу регіону в очах громадськості. До складу комунікаційного комплексу регіону входять такі елементи як реклама; зв'язки з громадськістю (PR); проведення спеціалізованих виставково-ярмаркових заходів і участь у них; розробка регіонального бренду.

Реклама - це будь-яка платна неособистісна форма розповсюд­ження інформації про регіон, його турпродукт, підприємства, що працюють на його території. Маркетологи, які працюють над проблемами маркетингу в туризмі, виділяють наступні особливості рекламної діяльності в туризмі:

- невідчутність туристичних послуг зумовлює пріоритетний розвиток такої функції реклами як інформування;

- туристична реклама має бути надзвичайно точною та нести відповідальність за правдивість поданої інформації;

- для матеріалізації турпродукту туристична реклама широко використовує візуальні засоби - фото- та кіноматєріали, малюнки тощо;

- інформація, подана в рекламі турпродукту й окремих туристичних послуг, повинна лишатися актуальною до, під час і після подорожі.

Очевидно, що наведені особливості є занадто узагальнені та не враховують все різноманіття об'єктів туристичної реклами. Туристичний центр з усіма атракціями й інфраструктурою; окрема пам'ятка природи, історії та культури; курорт; послуги турагента, підприємства розміщення, транспорту та харчування; тематичний парк; музей; екскурсія; тур або група турів - ось далеко не повний перелік того, що рекламується сьогодні на туристичному ринку. Саме тому активна рекламна діяльність ведеться на всіх рівнях управління туризмом.

Комплекси маркетингових комунікацій некомерційних організацій і туристичних підприємств, що прагнуть збільшення прибутку, суттєво відрізняються. Перші частіше вдаються до засобів зв'язків із громадськістю, іміджевої реклами й участі у виставках і ярмарках. Комерційні фірми широко користуються всіма засобами маркетинговихкомунікацій.

Туроператор змушений планувати свою рекламну політику в багатьох напрямах. Насамперед, він рекламує власні тури й імідж. Іноді країна, турцентр або окрема атракція, включені до маршруту, потребують додаткового стимулювання туристичного попиту. Тоді рекламні зусилля спрямовуються на те, щоб викликати зацікавлення туристів. Разом із своїми постачальниками або посередниками туроператор може організувати корпоративну рекламну кампанію.

Зміст рекламних звернень туроператора залежить від напряму рекламних зусиль. Розробка рекламної продукції, що призначена для туриста, вимагає застосування різноманітних засобів візуалізації турпродукту. У рекламі, зорієнтованій на партнерів і посередників, переважатиме текстова складова.

Фірма, що виступає відносно туру як турагент, не вкладає багато коштів у рекламу, незважаючи на різноманіття комунікаційних цілей. Через недорогі рекламні звернення агент створює та підтримує на ринку певний імідж та інформує цільові аудиторії про власні можливості. Матеріалізація товару в очах клієнта відбувається за рахунок рекламної продукції, що постачається туроператорами та виробниками окремих туристичних послуг за контрактами або усними домовленостями та розповсюджується організаціями, що займаються стимулюванням розвитку туризму в певному регіоні. Турагент, разом із виробником, може при брати участь у корпоративній рекламі.

У туризмі використовуються всі відомі засоби реклами.

1. Друкована реклама - це пакет поліграфічних видань, що містять інформацію про фірму або її турпродукт. Рекламні видання розповсюджують на виставках і ярмарках, розсилають поштою, роздають на презентаціях і прямо в агентстві. Носіями друкованої

реклами виступають:

а) Рекламні листівки - видання невеликого формату, де текст і малюнки розміщуються на одній сторінці. Це різновид оперативної реклами, до якого звертаються у випадках, коли потрібно терміноводовестиінформацію до цільової аудиторії. Рекламні звернення налистівках часто містять перелік асортиментних позицій фірми та ціновіпропозиції. Видання листівок коштує не дорого, отже, їх випускають значними тиражами.

б) Буклети та фолдери - малоформатні видання, листи паперу з текстом та ілюстраціями, складені певним чином у кілька разів. Цейносій часто обирають виробники туристичних послуг - готелі,ресторани, тематичні парки. Годиться він і для іміджевої реклами туристичного підприємства чи для ознайомлення ринку з окремимтуром, послугою або асортиментною групою. Широкий блок інформаціїза допомогою буклетів не подається.

В) Проспекти та брошури - зброшуровані видання невеликого формату. У проспектах широко використовують малюнки, фотографії та текстові пояснення. Вони можуть присвячуватись рекламі регіону, турцентру, готельного або ресторанного ланцюга, туристичнихмаршрутів. Видання повноцінного проспекту коштує дорого, тому їхмайженіколи не роздають широкій публіці.

Г) Туристичні каталоги - це збірка рекламної інформації щодо всіхпослуг і турів фірми або турцентру. На відміну від проспекту в каталозіпоказується більший обсяг текстової інформації та майже завжди включеніціни (цінова пропозиція також може окремо додаватись до каталогу увигляді листівок). Випуск каталогів - серйозне капіталовкладення, томуцим займаються туристичні адміністрації країн і окремих турцентрів,готельні ланцюги, туроператори, оптові турагенти. Зміст каталогу можебутинадзвичайно широким і містити відомості щодо країн чи турцентрів, їх природних умов, історії, культури, політичної та економічної ситуації, туристично-рекреаційних ресурсів та інфраструктури; конкретних об'єктів туристичної інфраструктури; маршрутів, турів та екскурсій, їх графіків, програм, вартості; умов придбання окремих турів; умов оформлення проїзних документів; умов співпраці з агентами; бонусних програм для постійних клієнтів.

Д) Туристичні карти - носії реклами, орієнтовані на безпосереднє використання туристом під час подорожі. Важливою перевагою цього носія є те, що картографічна інформація лишається актуальною протягом тривалого часу. Крім того, після повернення з поїздки, турист нечасто викидає карту та при нагоді ділиться нею з оточуючими.

2. Реклама в пресі означає публікацію рекламних звернень у газетах і журналах. Комунікаційні характеристики цих двох носіїв неоднозначні. Повноцінна журнальна реклама оперує засобами візуалізації, отже, використовується як для створення іміджу, так і для матеріалізації конкретного турпродукту. Читач схильний давати читати журнал своїм близьким і друзям, зберігати його протягом тривалого часу. Журнали публікують і текстові чорно-білі рекламні звернення. їх характеристики співпадають із характеристиками газетної реклами. Газетні об'яви спрямовані, як правило, на широкий загал і рекламують масові поїздки без використання видовищних засобів. Це призводить до стандартизації змісту звернення. Крім того, на одній сторінці популярного видання споживач бачить пропозиції конкуруючих фірм, отже, отримує змогу порівнювати варіанти подорожі. Газетну рекламу частіше використовують турагенти.

Проте газетні та журнальні зверненнями мають багато спільного. Так, при виборі конкретного носія рекламодавець може чітко визначити напрямок рекламного впливу - цільову аудиторію видання.

3. Відеореклама має суттєві переваги порівняно з іншими засобами, оскільки здійснює матеріалізацію турпродукту, впливає на емоційну сферу людини та надає можливість точно спрямувати рекламний тиск. Носіями відеореклами виступають відео- та телеролики. Відеоролики виробляються на кошти туристичних адміністрацій з питань туризму, виробників послуг і великих туроператорів і розповсюджуються серед учасників збутових мереж. Основною метою створення відеороликів є демонстрація турпродукту або його елементів у місці продажу - турагентстві. У телевізійних рекламних роликів цілі різноманітніші. Вони розповідають про країни та міста, об'єкти туристичної інфраструктури, окремі тури. Але поєднання двох недоліків цього рекламного засобу -високої вартості та моментальності впливу - заважають широкому використанню телевізійної реклами в туризмі.

4. Реклама на електронних носіях (гнучких і жорстких дисках) -рекмамний засіб, що з'явився зовсім нещодавно та означає передачу рекламної інформацію через телекомунікаційні системи. Можливості цього засобу досить широкі. Розрахований на кінцевого споживача, він зміняє відеорекламу, а орієнтований на партнера - друковані цінові пропозиції.

5. Радіореклама - масовий засіб з високою територіальною та демографічною вибірковістю. Через відсутність будь-якого відеоряду, радіо-реклама не отримала широкого розповсюдження в туризмі та використовується для подання оперативної інформації.

6. Сувенірна реклама в туризмі, як і в інших сферах економіки, єносієм фірмового стилю підприємства, засобом формуванняавторитету, нагадування. До сувенірної реклами відносять календарі,вироби з фірмовою символікою, представницькі сувеніри. Окремою категорією сувенірної продукції в туризмі є ті речі, що туристи купують у ніжному пункті маршруту "на пам'ять".

7. Поштова реклама - розсилання рекламних матеріалів (листів і друкованої продукції) за адресами споживачівтурпродукту. Туристичні підприємства користуються засобамипоштової реклами для ознайомлення представників цільових сегментівз новою товарною пропозицією, для нагадування постійним клієнтампро можливості фірми.

8. Зовнішня реклама та реклама на транспорті означає розміщення рекламних звернень на таких носіях як плакати, щити,світлові установки, панно, на бортах, в салонах, у місцях очікуванняпасажирського транспорту. Спільний недолік всіх цих носіїв (за виключенням салонів транспорту) - короткочасність впливу. Тому в туризмі вони використовуються лише для підкріплення основної релами, для просування іміджу, а в рідкісних випадках - для подання пивної інформації.

Вибір засобу та носія реклами залежить від: мети реклами;особливостей турпродукту, що рекламується; бажаної широтиохоплення тасили рекламного впливу; особливостей цільової аудиторії;рекламної діяльності конкурентів; наявності коштів.

Як правило, реалізація рекламних цілей здійснюється в ходіпроведення рекламних кампаній - комплексу комунікаційних заходів,спрямованих на досягнення конкретної маркетингової мети в рамкахєдиноїмаркетингової стратегії підприємства або регіону. Організація рекламної кампанії відбувається поетапно.

1-й етап. Вибір мети реклами. Мета повинна відповідати всім маркетинговим цілям підприємства та мати кількісний вираз. При плануванні кампанії в туризмі метою може бути привертання уваги до певної країни, регіону, турцентру, маршруту; підтримка попиту та зміцнення позицій регіону чи фірми на ринку; формування нового попиту на новому ринку; збільшення продаж на ринку, стимулювання додаткового попиту; протидія конкуренції.

2-й етап. Вивчення специфіки цільової аудиторії рекламного впливу. Як правило, сама цільова аудиторія та її споживчі настрої досліджуються задовго до початку рекламного планування. Однак при плануванні рекламних зусиль необхідні деякі уточнення, наприклад, щодо ступеню довіри до конкретних засобів масової інформації тощо.

3-й етап. Визначення джерела фінансування й орієнтовного бюджету рекламної кампанії. На розмір бюджету впливають: місткість ринку; роль реклами в загальних стратегіях регіону або підприємства; тривалість життєвого циклу турпродукту; його диференціація; обсяги прибутку; витрати конкурентів.

З метою залучення додаткових коштів для здійснення рекламної діяльності, підприємства організовують спільні рекламні кампанії. Проведення спільних рекламних кампаній дозволяє збільшити рекламний бюджет, отже, залучити більше засобів реклами й охопити широкий ринок.

4-й етап. Розподіл повноважень щодо організації кампанії

5-й етап. Створення рекламної ідеї, на яку працюватимуть всі рекламні заходи.

6-й етап. Вибір засобів реклами й інших маркетингових комунікацій, що будуть задіяні в кампанії. При плануванні кампанії агентством вибір кожного носія обґрунтовується в письмовій формі.

7-й етап. Розробка рекламних звернень.

8-й етап. Формування кошторису рекламної кампанії відповідно до затвердженого бюджету. Іноді кошторис підкріплюється діаграмами розподілу коштів між носіями реклами й етапами кампанії.

9-й етап. Складання медіа-плану рекламної кампанії, тобто плану основних заходів із зазначенням строків їх проведення.

10-й етап. Виробництво рекламоносіїв, закупівля місця та часу в засобах масової інформації.

11-й етап. Практична реалізація заходів рекламної кампанії.

12-й етап. Визначення ефективності реклами (див. 3.2).

Зв'язки з громадськістю - одна з функцій управління, що сприяє встановленню та підтриманню певних взаємовідносин із громадськістю. Сфера застосування засобів РR набагато ширша, ніж у будь-якого іншого елементу комплексу маркетингових комунікацій. Так, співпраця з засобами масової інформації - свого роду некомерційна реклама, щопотрапляє на сторінки газет і журналів, у ефірний час теле- та радіокомпаній у вигляді інформаційних сюжетів, статей, репортажів, нарисів, інтерв'ю, телевізійних і радіопередач. Зв'язки із ЗМІ здійснюються через запрошення журналістів, які пишуть про туризм,здійснити ознайомчу подорож за рахунок коштів регіонального бюджету.Немає кращого засобу для того, щоб створити та підтримувати певний імідж підприємства або регіону.

Туристична пропаганда - діяльність щодо популяризаціїтуристичних маршрутів, програм, послуг. Займатись пропагандоюможуть як комерційні, так і некомерційні підприємства в туризмі.Специфічним методом пропаганди в туризмі є організація FАМ-турів (ознайомчих поїздок) для посередників, представників преси,чиновників.

Уособленням сучасного туристичного ринку є виставки таярмарки, де виробники зустрічаються із споживачами тапредставниками контактних аудиторій і демонструють власніможливості.

Одним з рішень організації при визначенні комунікаційної стратегіїє рішенняз приводу того, чи входитиме до комунікаційного комплексуучасть у виставках і ярмарках. Якщо це принципове питання вирішено позитивно, фірма починає планування виставкової діяльності.

Виставкова діяльність включає кілька етапів.

1-й етап. Постановка цілей участі.

2-й етап. Вибір виставки або ярмарку. Для вирішення цього питаннявиставково-ярмаркові заходи аналізуються з точки зору їх тематики;місця тачасу проведення; авторитету заходу на цільовому ринку;кількісної та якісного складу учасників і відвідувачів; рівня діловоїактивності на попередньому заході; витрат на участь у заході;можливостей надання виставкової площі та послуг.

3-етап. Визначення концепції участі в роботі виставки. Виділяютьтакі форми участі у виставково-ярмарковому заході: участь на правахвідвідувача; участь на правах учасника зі своїм стендом; участь направахучасника корпоративного або національного стенда.

4-й етап. Звернення до організаційного комітету виставки.

5-й етап. Відбір і підготовка персоналу для роботи на виставці(стендів, перекладачів, комерційного й обслуговуючого персоналу).Серед основних вимог до персоналу, який працюватиме на виставці -приваблива зовнішність, що виражає як самоповагу, так і поважне ставлення ніш до оточуючих; компетентність; комунікабельність.

6-й етап. Підготовка експонатів. Туристичні підприємства та регіональні органи управління туризмом представляють на виставці свійтурпродукг у вигляді різноманітної рекламної продукції - листівок,проспектів, буклетів, каталогів, плакатів, різноманітних сувенірів, н і демонстраційних відеороликів. Все це повинне бути підготовлене удостатній кількості для роздачі й ознайомлення відвідувачів.

7-й етап. Розробка плану експозиції та кошторису. План експозиції включає схему розподілу експонатів по зонах відповідно до логіки основної теми експозиції.

8-й етап. Попереднє налагодження контактів із цільовою аудиторією, тобто тими, кого учасник заходу обов'язково хоче бачити у себе на стенді. Для цього учасники заздалегідь розсилають запрошення, встановлюють зовнішню рекламу біля входу до виставкового залу та на його території.

9-й етап. Монтаж експозиції.

10-й етап. Робота в ході функціонування виставки. Протягом цього етапу експонент повинен максимально використати надані йому можливості та реалізувати всі поставлені цілі - налагоджувати комерційні контакти, збирати економічну інформацію, спостерігати за поведінкою конкурентів, пропагувати власний імідж.

11-й етап. Демонтаж експозиції.

12-й етап. Підведення підсумків, аналіз об'єктивних показників: чисельності відвідувачів, які оглянули стенд; кількості укладених угод; ефективності витрачених на участь у виставці коштів тощо.