1.4. Поширення інформації через засоби масової інформації

Останнім часом чергова порція піару і політики виливається на бідолашний народ саме по п’ятницях. Саме тоді втомлені від важкого робочого тижня, в пошуці розслаблення і заспокоєння громадяни попадають під сенс «політичного гіпнозу» від чергового кандидата в президенти чи то на «Великій політиці» з Є. Кисельовим , чи на «Свободі слова» з С. Шустером. Неминуче перекручування фактів у ЗМІ - маніпулятивна технологія, причому не «біла». Інформацію «готується» на будь-який смак. Її можна сфабрикувати, спотворити шляхом односторонньої подачі, відредагувати, «вичавити», вирвати з контексту і т. д. Поширений прийом «інформаційної перевантаження», коли в потоці другорядних повідомлень губляться дійсно важливі. Часті «бутерброди», коли виграшне для кандидата повідомлення міститься в контекст, полярно змінює його суть. Деякі вислови маніпуляторів не містять прямої брехні, але спотворюють ситуацію абсолютно неприйнятним чином. Досить з безлічі фактів вибрати потрібні, а інші представити тенденційно, однобічно, промовчати про їхню справжню природу. Або, наприклад, такий прийом, як використання середніх цифр: вчені знають, що при великому розкиді показників середні цифри не передають дійсного стану справ. Така практика дуже добре відома навіть неспеціалістам, щоб варто було на ній докладніше зупинятися. Перераховані форми впливу на свідомість населення (використання мови, звернення до емоцій, інтерпретаційний потенціал ЗМІ) характерні, мабуть, для всіх методів політичної маніпуляції. Що стосується державного управління виборами і підкупу виборців, то вони відносяться до зовнішньо-організаційній стороні політичної маніпуляції. Звернемося тепер до більш конкретних прийомів «чорного» піару. Рейтинги політиків, складені на основі соціологічних опитувань - офіційно вони взагалі не вважаються засобом політичних маніпуляцій. Але при тому, що достовірність рейтингів досить умовна, сама їх публікація є ефективний інструмент передвиборної боротьби. Неважливо, яке місце займає політик, важливо сама присутність його у списку і те, що ставлення до нього суспільства, дійсне або уявне, постійно подається виборцю. Періодично виникають суперечки про правомірність публікації рейтингів, але ці суперечки поки закінчуються нічим. Закон про вибори депутатів Держдуми жорстко регламентує правила публікації соціологічних опитувань з електоральної тематики: при «опублікування (оприлюднення) результатів опитувань громадської думки, пов'язаних з виборами, засоби масової інформації зобов'язані вказувати організацію, що проводила опитування, час його проведення, кількість опитаних (вибірку), метод збору інформації, точне формулювання питання, статистичну оцінку можливої ​​похибки ». Не потрібно нагадувати, що ці правила сьогодні не дотримуються. Тим часом деякі фахівці говорять, що характер зібраних даних на 90% залежить від методики проведення опитування («яке питання - така відповідь»). Автори опитувань створюють штучну ситуацію, якої насправді не буде (когось із кандидатів «знімуть з пробігу», зміниться розклад сил і т. д.) - відповідними виходять і результати. Нерідко рейтинги являють собою не більше ніж вимір згадуваності імен даних фігур у пресі. Не маючи перед собою повного комплекту матеріалів з розподілами відповідей, де зазначено фактичну кількість респондентів в кожній опитаної групі, дуже складно зробити висновки про статистичну значимість результатів та можливості їх екстраполяції на значні масиви населення . Тому обгрунтованим видається твердження, що «рейтинги» є не стільки відображенням громадської думки, скільки інструментом маніпулювання. Компрометуюча інформація (компромат) може бути різного походження. Перший вид - знахідка ретельно приховуваних правди, другий - провокація, створення компрометуючої ситуації, третій - пряма брехня. Порочити жертву вигадками зовсім не обов'язково, виглядати достовірним - набагато важливіше, щоб він торкався найчутливіші струни в людській душі. Нерідко буває так, що суб'єкту компромату ніхто по-справжньому не вірить, але рейтинг об'єкта компромату катастрофічно падає. Поширення компромату здійснюється, як правило, за допомогою «партизанської атаки», тобто анонімно, від імені самого конкурента або через підставну особу. В останньому випадку може використовуватися інший кандидат (у т. ч. висунутий спеціально для цієї мети), чи ж реально існуюча організація. Найбільші можливості для такого роду дій надає останній день перед виборами або безпосередньо день голосування. Цей час найбільш часто використовується для розповсюдження відверто «чорних» матеріалів, що позбавляє конкурента можливості виправдатися перед виборцями. Засобами поширення компромату виступають як ЗМІ, так і різні листівки, а також «бездротове радіо» - чутки. Зміст компромату може бути різним - уявна приналежність конкурента до соціальної або етнічної групи, що викликає неприйняття електорату, награбовані у народу багатства (у хід йдуть фотографії вілл і яхт, які не обов'язково належать конкуренту), зв'язок з кримінальним світом, кинуті дружини, позашлюбні діти і т . д. Нерідко конкурент дискредитується від його ж імені. Для цього випускаються плакати, листівки, газети (у тому числі газети-«двійники», з точністю копіюють дизайн видання конкурента), з вмістом, що викликає роздратування виборця, причому останній впевнений, що ці агітаційні матеріали випущені самим кандидатом-конкурентом. Якщо конкурент - чинне посадова особа, такі листівки можуть містити заяви про виплату всіх заборгованостей населенню на певне число (при цьому листівка з'являється після цього числа). Можна запросити населення на зустріч (та ще з роздачею гуманітарної допомоги) з конкурентом, про яку той і не думав. В арсеналі в «чорних PR-ників» такі прийоми, як роздача недоброякісних продуктових наборів від імені конкурента, нічні дзвінки з пропозицією ознайомитися з програмою кандидата, походи від дверей до дверей п'яних лже-кандидатів або їх «родичів», дзвінки з вимогою внести велику суму до виборчого фонду кандидата, яку один з членів сім'ї нібито заборгував, особисті листи нібито від кандидата на ім'я давно померлих людей, розклеювання листівок і наклейок конкурента в невідповідних місцях (лобові стекла автомашин, дверні вічка квартир тощо) незмивною клеєм, розписування гаслами конкурента будинків, парканів, видряпування імені конкурента на особистих автомобілях, обзвон виборців з повідомленням, що кандидат нібито зняв свою кандидатуру і т.д. Іноді доводиться чути, що компромат став єдиною «технологією» і передвиборна конкуренція перетворилася на боротьбу компроматів, відсунувши суперництво іміджів на другорядні позиції. Існують і інші думки. Компромат - дуже слабка політична технологія, погано працююча в політичній кампанії за умови грамотної роботи з електоратом. По-перше, існує ефект бумеранга - компромат так чи інакше «шльопає» за джерелом, особливо якщо джерело - інший кандидат. По-друге, якщо компромат дуже жорсткий, люди починають жаліти людину: «його спеціально намагаються скомпрометувати, значить, він хороший, значить, він за нас, відстоює наші інтереси" і т.д ». Є способи захисту від компромату: нанести превентивний удар, тобто попередити населення про можливість швидкого «наїзду», довести звинувачення до абсурду чи просто відмовчатися (адже виправдовується той, хто відчуває себе винним). Політична реклама

У політичному житті сучасного демократичного суспільства політична реклама займає цілком визначене місце, є найважливішою технологією «паблік рілейшнз». Жодна передвиборна кампанія не обходиться без політичної реклами. На неї в середньому затрачається одна третина від усіх засобів, що виділяються на передвиборну кампанію.Що ж розуміється під політичною рекламою? Один з дослідників цього поняття В. Черняховскій так пише про складові цього виду реклами: суб'єктом реклами є рекламодавець (політична організація чи діяч, об'єктом — виборці (цільові групи рекламної кампанії), предметом — програми партії, кандидата на виборну посаду, метою реклами — прихід до влади, заняття виборної посади. Звичайно, прихід до влади — це ціль рекламодавця, політичної організації, а реклама — засіб для досягнення цієї мети.Та й сама політична реклама діє не тільки в період передвиборної кампанії і націлена не тільки на неї. Реклама забезпечує діяльність партій, рухів, лідерів, залучає членів суспільства до підтримки тієї чи іншої політичної сили, до участі в різних політичних акціях, рухах протесту. Більш глибоке розуміння політичної реклами знаходимо в О. Феофанова: «Мети і задачі такої реклами — піднести у вкрай доступній, емоційній, лаконічній, оригінальній, що легко запам'ятовується формі суть політичної платформи визначених політичних сил, налаштувати на їхню підтримку, сформувати і впровадити в масову свідомість визначене уявлення про їхній характер, створити бажану психологічну установку, що визначає напрямок почуттів, симпатій, а потім і дій людини»[20,78-81].Форми і прийоми комерційної і політичної реклами методологічно близькі і навіть схожі. Основа цієї схожості на уявленні, що ідея, партія, лідер розглядаються як товар. Той же О. Феофанов відзначає: «Порівняння кандидатів у передвиборних компаніях з товаром для продажу стало звичайним для політичних менеджерів-професіоналів». Ряд дослідників не приймають цю точку зору, обґрунтовуючи свою позицію тим, що людину не можна ототожнювати з продуктом, тому політичний маркетинг може бути лише технікою керування виборчими компаніями і політичними кар'єрами[20,82-83].Але продається, звичайно, не власне кандидат на ту чи іншу посаду, не партія, рух як товари, а продається їхній імідж, їхній образ. Образ у політичній рекламі «працює» в умовах, коли особистість кандидата цілком об'єктивно не може стати перед громадськістю у всій повноті своїх людських проявів. Виборець повинен сприймати саме цей образ-імідж, постійно відтворюваний самим суб'єктом і засобами комунікації.Французький дослідник А. Дейян способи дії політичної реклами розділяє на раціональний і емоційний, а звідси і види реклами. Раціональна (предметна) реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця (виборця), приводить аргументи для переконання його. Емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади і наводить на думку; вона впливає через асоціацію ідей, шляхом відтворення обставин. Поділ реклами на раціональну й емоційну визначає і її жанри. До основних з них можна віднести наступні:

• Політичний плакат — емоційний засіб політичної реклами. В основі його образ, що створюється особливим образотворчим рядом, композицією; лаконічним, метафоричним, наповненим енергетикою текстом.

• Політична листівка — коротке друковане видання 1—2 сторінки, у якому міститься заклик до тої чи іншої політичній дії (участі в мітингу, демонстрації) чи роз'яснення основних положень програм чи кандидатів партій.

• Рекламні публікації, як правило, знаходять місце на сторінках газет і журналів і представляють повідомлення про діяльність, програму партій, рухів, їхніх лідерів. Вони можуть бути виконані у виді статей, інтерв'ю, бесід.

• Політичний відеокліп — жанр телевізійної політичної реклами, у якому інтегрується реальний образ і штучний імідж.

• Теледебати і телевиступи як жанр політичної реклами дозволяють кандидатам безпосередньо звернутися до громадян, користаючись найефективнішим із засобів масової інформації.

У ряді політичних технологій дуже ефективна така форма політичної реклами як direkt mail— розсилання листів поштою конкретним людям із пропозицією проголосувати за конкретного кандидата. Звертання до виборця по імені по-батькові, переконливий текст, підпис кандидата роблять потрібне враження. Імовірність голосування за даного кандидата у кілька разів збільшується. На виборах губернатора Санкт-Петербурга в 1996 році А. Собчак мав перевагу перед своїм суперником В. Яковлевым у 30 відсотків голосів (по опитуваннях). І тоді В. Яковлев скористався системою direkt mail— направив петербуржцям довірчі листи. І в остаточному підсумку перемогу на виборах одержав В. Яковлев. Аудіальна політична реклама — це передусім радіопередачі. Їх перевагою є доступність для аудиторії в той час, коли люди зайняті іншими справами, — їдуть в машині, готують обід або штампують деталі на верстаті. Якщо у того, що говорить приємний голос і переконлива мова, його звернення до аудиторії може бути ефективним навіть при непоказній зовнішності. У разі радіореклами є більше можливостей використати професіоналів-акторів без загрози упізнання їх в обличчя і втрати довіри до повідомлення.Аудіо-візуальна  політична реклама — телевізійна  і кінореклама — є найефективнішою  як по каналах доступу до аудиторії, так і по масовості охоплення. Телебачення є не лише найбільш популярним серед ЗМІ, з його допомогою можна  добитися різного роду психологічних  спеціальних ефектів при сприйнятті повідомлення[4,45-48].