Глава 4: Ценообразование. Налогообложение предприятия.

4.1. Ценовая политика предприятия

Одной из составляющих маркетинга является ценовая политика, которая, как считается должна быть максимально гибкой, чтобы помочь предприятиям занять свою нишу на рынке, обеспечить увеличение объема продукции, рост прибыли и улучшение финансового состояния.

Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и направлена на достижение как тактических, так и стратегических целей предприятия, а именно:

• максимизация рентабельности продаж, а также чистого собственного капитала;

• увеличение прибыльности и доли предприятия в общем объеме продаж на определенных рынках;

• ускорение темпов роста продаж.

Формирование концепции ценообразования на предприятии основано на учете интересов конкурентов. Для этого специальные службы предприятия изучают потребительский спрос, его эластичность, уровень цен на аналогичную продукцию у предприятий-конкурентов, платежеспособность населения в конкретном регионе.

Методика расчета цен является достаточно гибкой и в то же время экономически обоснованной. Так, одним из методов определения цен на продукцию, производимую предприятием, является расчет цен исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал). Структура цен АО «Электромаш» в 2003г. была следующей:

сырье, материалы, покупные за вычетом возвратные отходы	 62,5%
основная заработная плата	 3,5%
отчисления на социальное страхование	 1,5%
общепроизводственные расходы	 16,2%
коммерческие расходы	 1,0%

Полная себестоимость 100%

В тоже время важным фактором, влияющим на цену, является спрос: чем выше спрос на товар, тем выше может быть цена при неизменной себестоимости. И наоборот, падение спроса заставляет предприятие снижать цену на данное изделие, проводить распродажи. Таким образом, при неизменной себестоимости продукция может продаваться по разным ценам, в зависимости от места и времени продаж, тем самым можно сказать, что цену диктует рынок. И в то же время политика предприятия в сфере ценообразования является активной, т.к. при определении цены в каждом конкретном случае рассматриваются следующие факторы:

• реальность цен, т.е. предлагаются цены, которые могут обеспечить реализацию продукции в данном регионе, при данном уровне платежеспособности;

• объемы производства данной продукции, которые необходимы при таких конкретных объемах реализации;

• средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;

• рентабельность продукции.

Проводимая предприятием активная ценовая политика позволяет увеличить чистую прибыль предприятия, а также укрепить позиции предприятия как на внутреннем, так и на внешнем рынках по многим видам продукции.

Выделяют три основные ценовые стратегии:

• стратегия ценового прорыва;

• стратегия премиального ценообразования;

• нейтральная стратегия.

Наиболее оптимальна в сложившихся условиях – стратегия ценового прорыва. Она основана на установлении относительно пониженных цен по отношению к ценам на аналогичные товары фирм-конкурентов. Такая стратегия проводится по тем товарам, с которыми предприятие только вступает на рынок, затрагивая при этом относительно малый его сегмент. Конкуренты в таком случае ведут себя нейтрально.

Стратегия установления пониженных цен направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Стратегии ценового прорыва предшествует предварительный анализ цен на продукцию предприятий-конкурентов. И только тогда, когда появляются достаточные основания полагать, что потенциальные конкуренты по определенным причинам не захотят или не смогут ответить аналогичным снижением цен, предприятие использует данную стратегию.

АО «Электромаш» по производству ряда товаров обладает более эффективной технологией и более дешевыми ресурсами по сравнению со многими предприятиями-конкурентами. Причиной этого является то, что работа по экономии всех видов ресурсов – это жизненно важный участок деятельности АО. Такая работа проводится всеми структурными подразделениями, каждым отдельным акционером в рамках соответствующей комплексной программы предприятия, с применением достаточно эффективных рычагов поощрения за экономию и наказание за перерасход. Это касается и финансового отдела. Так, при начислении экономических санкций при нарушении налогового законодательства по вине работника, штрафы выплачиваются из заработной платы виновного.

Учитывая, что в условиях экономического кризиса, характеризующегося падением объемов производства продукции, инфляцией, неплатежеспособностью предприятий и др. трудностями, покупатели весьма чувствительны к уровню цен, ограничены в платежных средствах, велика доля бартера и взаимозачетов, в настоящее время на предприятиях часто используется «нейтральное» ценообразование, т.е. продажа товаров по ценам на уровне цен конкурентов. При этом роль цены как инструмента активной маркетинговой политики предприятия минимальна, т.е. не ведет к увеличению освоенного рынка, но и не сокращает его.

В редких случаях предприятия используют стратегию премиального ценообразования или стратегия снятия «сливок», как правило в том случае, если продукция обладает свойствами, которые имеют главенствующее значение для покупателей в этом сегменте рынка.

Таким образом, чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции может привести к серьезным финансовым просчетам в силу различных причин. Поэтому, наряду с затратным используются и другие методы ценообразования, позволяющие учитывать специфику зарождающегося рынка.