Источники информации иностранных туристов о России

Источник информации	Доля ответов туристов из США, %	Доля ответов туристов из Великобритании, %
Телевидение, радио, пресса	64,4	65,0
Беседы с родственниками, друзьями	62,2	57,0
Книги о нашей стране	56,2	28,0
Путеводители	53,3	66,5
Книги русских и советских авторов	26,3	11,5
Фильмы	15,7	9,4
Книги государственных деятелей	4,1	3,2
Прочее	14,7	9,4

Изучение и выбор средств рекламы связаны с такими понятиями, как аудитория, тираж, охват, частотность.

Аудитория — группа лиц, до которых данный рекламоноситель доносит рекламное обращение. Критерием оценки аудитории, например для газеты, является число лиц, которые были в состояние ее видеть в течение конкретного отрезка времени.

Тираж — количество регулярно выпускаемых экземпляров рекламоноси-

теля (газет, журналов, справочников и др.).

Охват — число отдельных лиц или семей, имеющих контакт с данным рекламоносителем в течение определенного отрезка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу всех лиц или семей, составляющий конкретный туристский рынок. Применительно к телевидению термин «охват» обозначает число семей, вступивших в контакт с ТВ в течение 4 недель.

Частотность — это среднее число охвата различных лиц или семей в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного отрезка времени. К частотности рекламных объявлений обычно прибегают при необходимости закрепить образ рекламируемого туристского продукта, напомнить о себе, найти нового потребителя. Чем выше частотность, тем больше вероятность. Что обращение оставит глубокое впечатление на долгое время.

В каждом конкретном случае определяются необходимость и возможная эффективность рекламоносителей, и на основании приведенных выше понятий или определений рассматривается целесообразность выпуска рекламных обращений к потенциальным туристам в тех или иных средствах массовой информации.

Оплата рекламных объявлений и контроль за расходами. Для оплаты рекламной компании в туристской фирме составляется смета расходов, которая связывает воедино три показателя:

• сумму рекламных ассигнований;

• обьем рекламных мероприятий;

• тарифные ставки (или цены) на публикации в средствах рекламы или в рекламоносителях.

Цены или тарифы на рекламные публикации являются подвижными и часто под влиянием условий заказа могут быть значительно снижены. В этих условиях знание тарифных ставок и цен на рекламные публикации в рекламоносителях и умелое их использование являются важнейшими требованиями для работников, занимающихся рекламой туризма.

Единицей расчета стоимости рекламы в газетах является строка (или агат). Когда надо сравнить разные стоимости коммерческой рекламе в прессе, их приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за одну строку в одном экземпляре:

Цена строки

.

Тираж

Поэтому, даже более дорогая стоимость строки, но в газете с большим тиражом, может дать больший экономический эффект, и наоборот. Например, цена строки в газете, выходящий тиражом 50000 экз., составит 500 рублей. Отсюда цена одной строки в одном экземпляре составит: 500/500000=0,01 руб. (т.е. 1 копейка). В газете тиражом 5000 цена строки — 100 руб. Отсюда цена одной строки в одном экземпляре: 100/5000=0,02 руб. (2 коп.), что дороже, несмотря на более низкую стоимость строки.

Единицей площади в журнале для расчета тарифных ставок является полоса или ее часть: 1/2,1/4, 1/8. При сравнении стоимости журнальных тарифов используется показатель стоимости полосы в расчете на 1000 экземпляров тиража:

Тариф за полосу

х 1000

Тираж

Например, цена полосы в журнале «Туризм: практика, проблемы, перспективы», объявленная на размещения рекламы в 2000 г., — 200 у.е. (черно-белая) при тираже журнала 10000 экз. Показатель стоимости полосы по формуле равен: 200 у.е. (черно-белая) при тираже журнала 10000 экз. Показатель стоимости полосы по формуле равен: 200 у.е.1000 : 10000 экз. = 20 у.е. заполосы в 1000 экз.

Такие же расчеты можно произвести и по другим журналам:

• газета «Туринфо» — 300 у. е. 1000:10000 экз. = 30 у.е. заполосы в 1000 экз.;

• объединенный журнал-каталог службы «Банко» «Рейтинги туристских фирм» — 70 у.е. 1000:6000 экз. = 11,7 у.е.;

• Журнал «Власть» (КоммерсантЬ) — 265 у.е. 1000:73100 экз. = 3,6 у.е.

Для публикации в газетах и журналах применяются:

1. Твердый тариф, который не меняется в зависимости от объема рекламы;

2. Скользящий тариф, который предоставляет скидку по мере увеличения объема рекламы.

Существуют также дифференцированные тарифы, которые допускают разницу в ставках для рекламодателей — иностранных и национальных, общенациональных, местных, розничных. При этом разница между верхним и нижним уровнями ставок достигает 35-70%. Имеет место также дифференциация тарифа в зависимости от расположения рекламы, цвета и т.п.

Тариф на рекламу по телевидению или по радио приводится в расчете на единицу времени: 1 мин., 30 и 20 сек. Временные отрезки в 1 мин. И менее называются паузами для извещения. Они вводятся между программами или в рамках свободного участия. Программы могут продаваться на правах исключительного, попеременного или долевого финансирования. При исключительном финансировании закупает и пользуется программой один рекламодатель. При попеременном финансировании закупают программу два рекламодателя, которые поочередно несут расходы. При долевом финансировании два или несколько рекламодателей закупают и пользуются отдельными частями программы. В отличии от ТВ радиостанции взимают единый тариф независимо от времени суток.

Таблица 2.3.