6.3 Особенности поведения покупателя на рынке товаров производственного назначения

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:

- на нем меньше покупателей;

- но эти немногочисленные покупатели крупнее;

- они сконцентрированы географически;

- спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;

- спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);

- покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам).

Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения, представлены на рис.6.4.

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок:

- Повторная закупка без изменений;

- Повторная закупка с изменениями;

- Закупки для решения новых задач.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, "избранного" поставщика.

Многие покупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когда продается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства, управления запасами и т.п.).

Рис.6.4. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:

- осознание проблемы;

- обобщенное описание нужды;

- оценка характеристик товара;

- поиск поставщиков;

- запрашивание предложений;

- выбор поставщика;

- разработка процедуры;

- выдача заказа;

- оценка работы поставщика.

Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.

Особенности поведения покупателей на рынке промежуточных продавцов.

Разновидностью рынка производственного назначения является рынок промежуточных продавцов, на котором действуют юридические и физические лица, приобретающие товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. В процессе закупки товаров промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Кроме того, ему предстоит принять решение о том, каким товарным ассортиментом он будет заниматься. Это начальное и самое важное решение, так как оно определяет положение промежуточного продавца на рынке.

Промежуточный продавец может иметь дело со следующим товарным ассортиментом:

- замкнутым, то есть с товарами одного производителя;

- насыщенным, то есть с множеством аналогичных товаров многих производителей;

- широким, то есть несколькими видами связанных между собой товаров;

- смешанным, то есть торговать разнообразными, не связанными между собой товарами.

От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, зависит круг поставщиков, состав покупателей и структура комплекса маркетинга. Одним из важных вопросов, решаемых промежуточными продавцами, является определение оптимального объема закупаемой партии товаров.

Особенности поведения покупателей на рынке государственных организаций. Третьей разновидностью рынка производственного назначения является рынок государственных учреждений, покупателями на котором являются организации федерального правительства, администрации областей и местных органов управления, покупающие или арендующие товары для нужд государственного управления, обороны, образования, здравоохранения.

Особенностью поведения покупателей на данном рынке связано с расходованием ими бюджетных средств. Поэтому обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары, удовлетворяющие определенным требованиям, по самым низким ценам. Причем за совершением особенно крупных сделок внимательно следят различные общественные группы. Поскольку решения о затратах подвергаются строгому контролю особое внимание при оформлении сделки уделяется оформлению документов.

Государственные закупки осуществляются двумя методами: открытых торгов и контрактов. При первом методе государственная закупочная организация запрашивает у поставщиков предложения на поставку детально описанных товаров и обычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. В ряде случаев в расчет могут браться высокое качество товара или репутация поставщика. При втором методе государственная организация ведет прямые переговоры с одной или несколькими фирмами и заключает контракт с одной из них на согласованных взаимно выгодных условиях.

Закупочная политика государственных органов концентрирует их внимание в основном на проблеме цен, что заставляет поставщиков прилагать максимум усилий в сфере технологии своего производства с целью снижения своих издержек. Дифференциация товаров не является важным вопросом, а для открытых торгов не имеет значения ни реклама, ни методы продаж.