8.3 Взаимосвязь логистики и ценовой политики предприятия

Изменения ценовой политики в отношении покупки или продажи товаров напрямую влияют на логистическую стратегию предприятия. Главным образом это связано с распределением сфер ответственности за различные логистические действия. К примеру, поставщик, который решил перейти с цены продажи EXW или FOB (когда расходы на транспортировку не включены в цену) на DDU (расходы на транспортировку включены в цену), берёт на себя ответственность за транспортировку. В зависимости от ценовой политики предприятие может нести и может не нести ответственность, к примеру, за транспортировку товаров. Обычно предприятие выбирает общую ценовую политику. Однако, если политика цен по тем или иным причинам изменилась, тогда обязательно нужно менять и логистическую систему предприятия. Основными областями взаимодействия маркетинга и логистики являются следующие:

Рис. 8.2 Области взаимодействия маркетинга и логистики

Создание ценности для клиентов. В новой быстроменяющейся экономике фокус должен быть на пути изменения потребительской ценности, включая новые методы ценообразования, инновации и эмоции. Результатом этих новых форм обмена является переход власти от производителя к покупателю.

Ценности,участвующие в каждом обмене продавец-покупатель имеют несколько параметров: экономические, информационные и эмоциональные. Эти обмены происходят все быстрее, и времени измерять их точными денежными эквивалентами не остается. Компании должны выявить эти скрытые ценности и поразмышлять поглубже об их важности для покупателя, прежде чем принимать окончательное решение об определении цены. В них скрыт глубокий смысл. Компании должны мыслить в терминах "предложений", которые включают слияние продуктов и услуг, чтобы извлечь максимальную выгоду из своих знаний и дать покупателю максимальную добавочную ценность, а не просто "продавать им что-то"

Все, что относится к ценности для клиента, неизбежно связано сценой. Поскольку цена является частью совокупных эксплуатационных издержек, следовательно, должна существовать взаимосвязь между назначенной ценой и ценностью, воспринимаемой покупателем. Отсюда следует, что чем выше уровень воспринимаемой ценности, тем более высокую цену можно установить. И наоборот, если цена превышает воспринимаемую ценность, то продажи могут сократиться. Важно четко понимать, в чем, по мнению покупателей (и потребителей), состоит ценность предложения компании. Это можно назвать «потребительской стоимостью».

Задача маркетинга заключается в том, чтобы найти пути увеличения ценности для покупателя, улучшив качество воспринимаемых преимуществ и/или уменьшив совокупные затраты на эксплуатацию, скажем, улучшение условий покупки одновременно со снижением затрат благодаря улучшению условий платежа.

Основная задача компании-поставщика состоит в определении уникальных способов предоставления дополнительной ценности, которые конкурентам будет сложно имитировать, создавая, таким образом, основу для устойчивого конкурентного преимущества.

Что в действительности представляет собой ценность для клиента? Вкратце: ценность для клиента создается, когда восприятие преимуществ, полученных в результате сделки, превышает общие эксплуатационные издержки. Это же положение можно выразить в виде отношения:

Восприятие преимуществ/

Ценность для клиента

Общие эксплуатационные издержки, а не цена, потому что в большинстве сделок, кроме собственно цены, присутствуют и другие затраты. Например, затраты на содержание товарно-материальных запасов, расходы на техническое обслуживание, эксплуатационные. Однако, несмотря на это, очевидно, что в современном маркетинговом окружении существует необходимость предъявить нечто большее, чем просто имидж.

Теодор Левит (Theodore Levitt) выдвинул идею «расширенного товара». Эта концепция и сегодня продолжает работать. По существу, идея расширенного товара заключается в том, что для концентрации маркетингового усилия недостаточно одних лишь осязаемых свойств товара. Свойства товара быстро воспроизводятся или копируются конкурентами. В любом случае, утверждает Левит, клиенты покупают не товары, а преимущества.