12.2 От управления товарами к управлению клиентами

Сегодня бизнес, будь то небольшое предприятие или огромный концерн, невозможно представить без самого главного, что оправдывает само существование компании – клиентов. Фактически, клиентская база является второй по ценности составляющей любого бизнеса после уникального торгового предложения компании.

Поэтому настолько важно и управление отношениями с клиентами – ведь каждый заказчик индивидуален, а из мелких деталей, которые вы знаете о нем и складываются взаимоотношения партнеров. Сокращение CRM (Customer Relationship Management), сегодня широко используется в России и расшифровывается как "управление взаимоотношениями с клиентами".

Что же такое система управления взаимоотношениями с клиентами?Фактически, CRM это ряд программ, позволяющих осуществлять следующие важнейшие операции по управлению отношениями с клиентами:

- продажи товаров и услуг компании;

- обслуживание (в т.ч. сервисное и гарантийное) продукции компании, поставленной клиенту;

- маркетинг новых и уже существующих товаров и услуг компании по клиентской базе;

- анализ поведения клиентов.

CRM позволяет систематически отслеживать предпочтения ваших клиентов, наблюдать положительную или отрицательную динамику вашего сотрудничества, а на основе этого разрабатывать дополнительные товары и услуги, эффективно выводя их на рынок.

Система управления отношениями с клиентами – мощный толчок для вашего бизнеса.

Постоянное наблюдение за вашими клиентами дает бизнесу значительный прирост эффективности продаж. По статистическим данным, в разных компаниях после внедрения систем управления взаимоотношениями с клиентами, продажи выросли на 6-12%, а валовый доход компаний использующих современные CRM системы повышается в среднем на 2-4%.

Такой эффект достигается за счет автоматизации ряда операций, выполняемых до этого вручную и за счет возможности постоянно контролировать предпочтения клиентов, занося записи о них в базу данных системы управления отношениями с клиентами. Определяя товары и услуги, пользующиеся максимальным и минимальным спросом, компания-пользователь CRM системы может оптимизировать не только продажи, но и складские остатки, а также – структуру сервисных центров и персонала.

Большинство крупных компаний давно используют системы управления взаимоотношениями с клиентами, иначе они просто не смогли бы учесть всех пожеланий своих партнеров, а соответственно теряли бы свои доли рынка и прибыль.

Но нужнее всего на сегодняшний день системы CRM именно небольшим компаниям, которые попали в рынки с очень высокой конкуренцией. Именно в таких ситуациях, когда роль играет не ценовое преимущество, а высокий уровень управления взаимоотношениями с клиентами - компания, которая полностью освоила CRM системы и выигрывает конкурентную борьбу.

Такая система имеет огромную востребованность среди предприятий имеющих сеть мелких покупателей, характеризующихся большой номенклатурой товаров. Исходя из анализов предпочтений покупателей на основе системы управления взаимоотношений с клиентами, можно предсказать спрос на тот или иной товар в определенном ценовом сегменте, а следовательно - эффективность вывода товара или товарной группы на рынок.

Не менее результативны системы управления отношениями с клиентами и для сервисных компаний. Используя CRM систему, менеджер сервисной компании может контролировать такие данные как:

- износ оборудования клиента и потребность в его ремонте и профилактике;

- наиболее частые поломки и дефекты оборудования;

- предлагать новое оборудование на основании предпочтений клиентов (цена, торговая марка, другие характеристики).

Очевидно, что используя CRM систему, компания может приобрести конкурентное преимущество, основанное на предсказании поведения потребителей, а соответственно – предложить своим клиентам именно то, что они хотят приобрести, вне зависимости от сферы бизнеса, таким образом снизив административные затраты и повысив продажи.

Индивидуализация стандартных товаров. Средства индивидуализации используются, в первую очередь, для разграничения однородных товаров разных производителей. К ним относятся производственная марка, товарный знак и знак обслуживания, а также наименование места происхождения товаров.

Производственная маркапредставляет собой словесный или описательный способ индивидуализации товара. Она в обязательном порядке помещается на самом товаре или его упаковке и обычно включает фирменное наименование предприятия-изготовителя и его адрес, название товара и ссылку на стандарты. Сама по себе производственная марка не пользуется правовой защитой, ее размещение необходимо для реализации потребителями права на информацию о товаре и его производителе.

Товарный знак- это словесное, изобразительное, объемное или иное условное обозначение товара (группы товаров), используемое для его отличия от однородных товаров других изготовителей. Организация, основная деятельность которой оказание услуг (выполнение работ), может зарегистрировать знак обслуживания, который по правовому режиму приравнивается к товарному знаку.

Правообладателем товарного знака и знака обслуживаниямогут быть юридические лица и индивидуальные предприниматели. Для того чтобы правообладатель приобрел исключительное право на товарный знак, необходимо зарегистрировать его в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Патентном ведомстве). После регистрации правообладателю выдается свидетельство на товарный знак, которое действительно в течение 10 лет; по истечении срока действия свидетельство может продлеваться неограниченное число раз.

Исключительные права владельца товарного знаканазывают также "легальной монополией", которая имеет ряд ограничений. Во-первых, защита товарного знака распространяется только на те товары, которые указаны в свидетельстве в соответствии с классами Международной классификации товаров и услуг (МКТУ). Во-вторых, государственная регистрация не дает права запретить использование товарного знака на территории РФ, если маркированные им товары были введены в оборот непосредственно правообладателем или с его согласия. В-третьих, если правообладатель не использует свой товарный знак в течение любых 3 лет непрерывно после регистрации, любое лицо вправе обратиться в Палату по патентным спорам с заявлением о досрочном прекращении регистрации такого знака. Опасность подобного оспаривания существует практически для всех товарных знаков, которые зарегистрированы сразу на все 45 классов МКТУ, поскольку правообладатель не может одновременно использовать знак по всем возможным видам деятельности и товарам. В то же время существует способ, позволяющий доказать, что использование товарного знака является непрерывным по всем классам МКТУ, - это так называемая "имиджевая" реклама, когда демонстрация товарного знака производится в отрыве от демонстрации конкретного товара.

Права на использование товарного знакамогут передаваться двумя способами: по лицензионному договору или по договору об уступке права пользования товарным знаком. Принципиальное различие между ними состоит в том, что при заключении лицензионного договора проходит своеобразное "удвоение" пользователей товарного знака, поскольку его использует и правообладатель, и лицензиат. При этом правообладатель может проверять качество товаров, которые маркированы его товарным знаком. Договор об уступке права пользования товарным знаком предполагает передачу всех исключительных прав и отсутствие какого-либо контроля со стороны правообладателя. Эти договоры также подлежат регистрации в Патентном ведомстве, без регистрации они не имеют юридической силы.

Нарушением исключительного права на товарный знакможет считаться несанкционированная маркировка не только товаров, находящихся в продаже, но и товаров, которые хранятся на складах, расположены в витринах, предлагаются на выставках и т.п.

Наименование места происхождения товараиспользуется, если свойства товара в значительной степени определяются природными условиями или людскими факторами той местности, где он производится (например, клинское пиво, вологодское масло). Право на использование наименования места происхождения товара не является исключительным, т.е. не передается по лицензии и действует бессрочно.

Интересно отметить, что незаконное использование средств индивидуализации товаров (товарного знака, знака обслуживания и наименования места происхождения товара) может повлечь как гражданскую, так и административную и даже уголовную ответственность. Гражданская ответственность выражается в необходимости изъятия маркированной чужим товарным знаком продукции из оборота (контрафактные товары) и возмещения правообладателю убытков.

Весьма сложно разграничить основания применения административных и уголовных санкций. Здесь важное практическое значение приобретает толкование понятия "крупный ущерб". Так, уголовная ответственность за незаконное использование чужого товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара или сходных с ними обозначений для однородных товаров наступает, если это причинило крупный ущерб. В других случаях необходимо ограничиться административным наказанием (штрафом, конфискацией). Кроме того, уголовная ответственность возможна за незаконное использование предупредительной маркировки в отношении не зарегистрированного товарного знака или наименования места происхождения товара (штраф, лишение свободы и проч.).