Глава 1 теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности предприятия в современных условиях

1.1 Сущность маркетинговой деятельности: цели, задачи, функции

Маркетинг обычно рассматривается в трех аспектах: философия маркетинга, система управления и организационно-технические мероприятия. Все эти аспекты образуют целос­тную систему, функционирующую в сфере практической деятельности организации, приоритет в которой отдается потребностям по­купателей и спросу рынка, а производство занимает подчиненное к спросу положение.

Все три аспекта маркетинга неразрывно связаны между собой и имеют большую взаимную обусловленность.

Рассмотрим определения маркетинга. Слово «маркетинг» появилось в экономической литературе на рубеже XIX–XX вв. Оно происходит от английского «рынок» и буквально означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако такое общее определение не раскрывает сущности маркетинга. Эта экономическая категория обладает очень емким содержанием, что и обусловливает большое разнообразие ее трактовок. В настоящее время выдвинуто около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону, либо делает попытку его комплексной характеристики. Приведем некоторые из них.

«Маркетинг» как рыночное управление – это такая организация управления предприятием, когда в основе принятия хозяйственных решений лежат не столько возможности производства и обеспеченность ресурсами, сколько требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей [31, с. 38].

Наиболее известное определение принадлежит американскому маркетологу Ф. Котлеру: «Маркетинг – вид человеческой деятель­ности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Оно отражает комплексность понятия «маркетинг», применимость его элементов в разнообразных областях че­ловеческой деятельности, возможность обнаружить эти элементы в различные исторические периоды, но в силу высокого уровня обобщения не позволяет четко выявить специфические сущност­ные признаки маркетинга [18, с. 27].

Достаточно широко распространены определения, которые вклю­чают в маркетинг все, что связано с рынком и его участниками. Так, известный специалист по управлению П. Друкер считает, что «маркетинг – не функция бизнеса, а взгляд на всю сферу бизнеса как экономического органа, включающего сферы производства и сер­виса. Все, что делается в сфере бизнеса, представляет собой марке­тинг или включается в это понятие».

Котлер предлагает следующее определение: Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами [18, с.39].

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как осуществление различных видов деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю [31, с.39].

Маркетинг – это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей [8, с.28].

Обобщив сказанные понятия, можно сформировать определение: Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных и производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей организации [31, с.39].

Таким образом, современный маркетинг – сложное, динамич­ное, многоплановое социально-экономическое явление; этим и обу­словлено существование множества его определений. С этих позиций маркетинг необходимо рассматривать как:

–экономический процесс;

–хозяйственную функцию;

–хозяйственную концепцию.

Маркетинг, как экономический процесс, направлен на повышение эффективности удовлетворения всего многообразия личных и производственных потребностей посредством обмена. Для его осуществления требуется наличие субъектов, располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер; каждый из них дол­жен быть достаточно коммуникабельным для поиска компромиссных коммерческих решений и способным выполнять принятые на себя обязательства; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет. Соблюдение указанных условий делает обмен возможным, а состоится он или нет – зависит от того, при­шли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Маркетинг как хозяйственная функция вместе с такими функциями, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми пред­приятиями – независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала – в их стремлении достичь своих стратегических целей [6, с. 39].

Маркетинг как хозяйственная концепция – это идеология бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары. Его удовлетворения подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях [6, с. 21].

Эта деятельность ориентирована на долгосрочное (5 – 10 и бо­лее лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная с платежеспособного спроса и кончая собственными возможнос­тями организации в этой перспективе.

Цели маркетинговой деятельности представлены на рисун­ке 1.1.

Достижение максимально возможного потребления

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности