2. Вплив цінової еластичності на виторг продавця

Розрахунки еластичності попиту за ціною мають досить широке практичне використання як для прогнозування споживацьких ви­трат, так і для проведення цінової політики фірми. Для продавця важливо знати, скільки грошей споживач готовий витратити на придбання товару при різних рівнях цін. Справді, ви­трати споживача є ні чим іншим, як валовим доходом продавця: загальні витрати покупця = PQ = валовий дохід (виторг) продавця. Загальний (валовий) дохід визначається як добуток кількості проданого товару на його ціну. На рисунку загальний дохід зображається через площу прямокутника під кривою попиту. Наприклад, на рис.2.10. при ціні P2 виторг продавця становитиме полощу фігури ОP₂N₂Q_2.

На рис. 2.10 показано виграш продавця від збільшення ціни на товар та його програш від спричиненого цим зростанням ціни змен­шення обсягу продажу. Якщо площа фігури P₁P₂N₂V (виграш від зростання цін) більша, ніж площа фігури Q₂Q₁N₁V (програш від змен­шення обсягу продажу), то загальні доходи продавця зростуть. Якщо більшою є площа фігури Q₂Q₁N₁V, то при зростанні ціни загальні доходи продавця зменшаться. Результат залежатиме від еластич­ності попиту за ціною: при |Ed| > 1 — продавець програє при зростанні цін; при |Ed| < 1 - виграє.

В узагальненому вигляді вплив еластичності попиту на реакцію загальних витрат споживача на придбання товару залежно від зміни ціни подано в табл.4. Знак + означає зростання виторгу, знак – спадання виторгу. Якщо еластичність дорівнює нулю, тобто попит не реагує на зміну ціни, будучи абсолютно нееластичним, то збільшення чи зменшення доходу продавця буде прямо пропорцій­ним зміні ціни.

Рис.2.10. Зміна виторгу продавця при зростанні ціни на товар

Таблиця 4

Зміна виторгу залежно від ступеня еластичності попиту

Еластичність попиту за ціною	Значення еластичності	Зміна виторгу
		при зменшенні ціни	при збільшенні ціни
Еластичний	Ed > 1	+	–
З одиничною еластичністю	Ed = 1	0	0
Нееластичний	Ed < 1	–	+

Розглянемо більш детально графічну ілюстрацію кожного з наведених випадків для того, щоб розуміючи суть підходу, Ви змогли самостійно, шляхом логічних міркувань, а не зазубрування, відтворити і прояснити зміни виторгу залежно від еластичності попиту.

Випадок 1. Попит відносно еластичний (Е_d>1). Відсоток зміни ціни є меншим за відсоток зміни величини попиту. При­пустімо, що ціна підвищилася від P₁ до P₂; а величина попиту зменшилася від Q₁ до Q₂. Враховуючи умову еластичного попи­ту, змоделюємо дану ситуацію на рисунку (рис.2.11).

Отже, за умови Е(d) >1 підвищення ціни спричинило зменшення величини доходу продавця від А+С до А+В. Тобто, за умови еластичного попиту з метою збільшення виторгу продавцеві доцільно знижувати ціну.

Випадок 2. Попит відносно нееластичний (Еd<1). Відсоток зміни ціни є більшим за відсоток зміни величини попиту. Враховуючи умову нееластичного попиту, змоделюємо ситуацію на рисунку, припустивши, що ціна підвищилася від P₁ до P₂ (рис.2.12). Як засвідчує рисунок, за умови нееластичного попиту1 підвищення ціни спричинило збільшен­ня загального доходу продавця від А+С до А+В. Тобто при нееластичному попиті продавцеві з метою максимізації виторгу доцільно підвищувати ціни.

Випадок 3. Попит одинично-еластичний (Еd=1). Відсоток зміни ціни дорівнює відсотку зміни величини попиту. За да­ної умови, будь-яка зміна ціни не впли­не на зміну загального доходу продавця (рис.2.13). Підвищення ціни від P₁ до P₂ не призводить до змін у загальному доході продавця: А+С = А+В.

Існує багато прикладів використання показників цінової еластичності попиту для прийняття економіч­но обґрунтованих рішень. Так, досить часто здійснення якихось еконо­мічних дій вимагає постійних витрат. Тоді прибуток підприємця буде залежати тільки від обсягу виручки, тобто від тієї кількості грошей, яку погодяться сплатити покупці за запропонований товар. Класичним прикладом такої ситуації є проведення концерту на стадіоні. Витрати організаторів на оренду арени, гонорар артистам, рекламу тощо практично не залежать від кількості глядачів, що прийдуть на концерт, тому можуть розглядатися як постійні. З іншо­го боку, кількість глядачів, а отже, і виручка, залежать від цін на квитки. Чим мають керуватися організатори, встановлюючи ціни на вхідні квитки?

Можна виходити з того, що ціни мають бути такими, щоб макси­мально заповнити стадіон, не залишаючи жодного вільного місця. Однак при цьому не обов'язково буде досягнуто максимальної ви­ручки. Якщо попит на квитки нееластичний, то через підвищення ціни зменшиться кількість глядачів меншою мірою, ніж зростуть ціни, а тому загальна виручка зростатиме. Це продовжуватиметься доти, доки не буде досягнуто одиничної еластичності. Подальше підвищення ціни призведе до зменшення кількості глядачів і, як результат, — до зменшення виручки. Таким чином, виручка дося­гає свого максимального значення при цінах, що відповідають одиничному значенню еластичності попиту. Ось чому ми може­мо спостерігати незаповнені зали на концертах знаменитих артистів, напівпорожні салони літаків та вагони потягів тощо. У даному ви­падку недовикористовуються потужності того чи іншого капіталу, але максимізується виручка підприємця.