Глава 1. Теоретические основы продвижения товара на рынок

1.1. Цели и задачи продвижения товара.

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

В маркетинге значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. В настоящее время не только отдельные исследователи по-разному трактуют понятие товар, вкладывая в него совершенно различное содержание. Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара – продукт труда, произведённый для обмена – остаётся, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако в большей части литературы по маркетингу подчёркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворять определённые потребности или же мы называем товаром всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания. Товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя. Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевого потребителя. Компании должны передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации.

Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

По определению Ф. Котлера, под продвижением продукта на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

По определению Д. Джоббера, основными компонентами комплекса продвижения товара являются: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя

Основной целью продвижения является - информирование или напомнание о предложении, стимулирование спроса и улучшение образа марки, товара и компании.

Проводя мероприятия торгового маркетинга, связанные с продвижением, решается ряд задач:

• Повышение общего размера рынка;

• Повышение объема ваших собственных задач;

• Увеличение рыночной доли;

• Поддержка или формирование маркетингового канала (дистрибьюции, дилеров продавцов);

• Контратака предложения соперника;

• Обеспечение осведомленности о продукции, бренде или компании;

• Влияние на запросы потребителей;

• Преодоление предрассудков целевой аудитории, связанных с прошлыми неудачами, новым товаром и проч.;

• Повышение объема и частоты покупок;

• Формирование доверия целевой аудитории;

• Влияние на решение покупателей купить товар;

• Информирование потребителей о Ваших предложениях.

Функции продвижения: 

• создание имиджа (образа: престижности, низких цен, инноваций и т.п.); 

• информирование о товаре и его параметрах, сути предложения;

• сохранение популярности товаров (услуг), поддержка знания о них у ЦА;

• изменение имиджа товара;

• создание лояльности среди участников маркетингового канала;

• убеждение покупателей;

• информационная поддержка потребителей, покупателей; ответы на вопросы потребителей;

• распространение информация о компании. 

Мероприятия по продвижению включают в себя:

• рекламу на различных рекламных носителях, рекламные акции;

• consumer-мероприятия;

• публикацию информационных статей;

• выступления и публикации материалов лидерами мнений;

• выставки, конференции, симпозиумы, круглые столы; 

• брифинги, пресс-конференции;

• мастер-классы, семинары и вебинары; 

• P.O.S. материалы (от англ. Point of Sales - точках продаж);

• прямая горячая линия.