18. Выбор методов ценообразования

На основе данных о динамике спроса, издержках фирмы и це­нах конкурентов можно приступить к выбору цены товара. Мини­мально возможная цена определяется издержками, максимальная — наличием уникальных достоинств товара предприятия. При уста­новлении цены используют следующие методики.

Метод «средние издержки плюс прибыль». Данный метод состо­ит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Производитель, распределив условно-постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних по­стоянных и переменных издержек на единицу товара. Добавляя не­который желаемый процент прибыли, он устанавливает цену. Но цена влияет на спрос, причем когда производится несколько наи­менований товара, то полная себестоимость каждого определяется лишь условно. Этот метод используют только потому, что руково­дители предприятий часто имеют большую информацию об издер­жках, чем о спросе.

Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли. Этот метод подобен предыдущему. Например, автозавод считает постоянные издержки равными 3 млн. руб. Прямые издержки на один автомо­биль — 40 тыс. руб. За год планируется реализовать 100 автомашин и получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек составляют 7 млн. руб. Цена, обеспечивающая безубыточное производство, таким об­разом, должна быть не менее 70 тыс. руб. Чтобы получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб., нужно повысить цену на 10 тыс. руб., т.е. до 80 тыс. руб.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Это наи­более эффективный метод, учитывающий взаимосвязь цены и спроса. Все большее число предприятий рассчитывают верхний предел цены исходя из ощущаемой ценности товаров. Для этого они проводят оп­росы покупателей. Приведем пример. Допустим, что 70 тыс. руб. — цена аналогичного автомобиля на рынке; 5 тыс. руб. — наценка за повышен­ную долговечность, с которой согласны покупатели; 5 тыс. руб. — на­ценка за повышенную надежность; 5 тыс. руб. — наценка за повышен­ный уровень сервиса; 5 тыс. руб. — наценка за повышенный гарантий­ный срок; 85 тыс. руб. — сумма ценностных показателей; 7 тыс. руб. — скидка покупателю; 77 тыс. руб. — окончательная цена.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Цена назнача­ется на уровне цен основных конкурентов. При этом может уста­навливаться небольшая наценка или скидка с цен.

Установление окончательной цены. Перед назначением оконча­тельной цены нужно учесть следующие факторы: 1) психологию ценовосприятия; 2) политику цен предприятия; 3) влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Психология ценовосприятия. Многие потребители рассматривают цену как показатель качества. Установление высокой цены оказы­вается особенно эффективным применительно к престижным то­варам. Кроме того, считают, что цена должна выражаться числом, меньшим, чем круглая цифра. Так, цену на плеер следует назначить не в 400 руб., а в 399. Тогда для многих потребителей он будет товаром ценой свыше 300 руб., а не 400 руб. и выше.

Политика цен предприятия. Предполагаемая цена должна соот­ветствовать политике цен предприятия. Эта политика формирует желательный ценовой образ, определяет скидки с цены и меры, принимаемые в ответ на ценовые маневры конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Оце­нивая это влияние, нужно получить ответы на следующие вопросы. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал предприятия продавать товар по данной цене? Как отреагируют на нее конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики? Не будут ли государственные органы препят­ствовать торговле товаром по этой цене?