- •368 Ответы к государственному экзамену (бакалавры) (98 в.) содержание
- •Глава I. «Основы менеджмента» 5
- •Глава II. «Маркетинг» 95
- •Глава III. «Управление операциями» 237
- •Глава IV. «Инновационный менеджмент» 244
- •Глава V. «Экономическая теория» 277
- •ГлаваI. «Основы менеджмента»
- •Эволюция определений и школ менеджмента
- •Школа научного менеджмента
- •Школа административного менеджмента
- •Школа человеческих отношений
- •Школа науки управления
- •Методы и виды менеджмента
- •Особенности процессного, ситуационного, системного подходов в менеджменте
- •Функции менеджмента: их содержание и взаимосвязь
- •Планирование в системе управления
- •Управление в группе
- •Управление конфликтами
- •Основные виды организационных структур управления предприятием
- •1 Группа конструкторов
- •1 Группа конструкторов
- •1 Группа конструкторов
- •Соотносительные характеристики базовых категорий организации
- •Организация как функция управления
- •Прогнозирование в менеджменте
- •Интуитивные
- •Содержание, структура и методы разработки бизнес-плана
- •Раздел 1. «Цели и задачи предпринимательской сделки» является центральным в бизнес-плане.
- •Раздел 6 «Ресурсное обеспечение сделки» содержит сведения о видах и объемах ресурсов, необходимых для осуществления предпринимательского проекта, об источниках и способах получения ресурсов.
- •Лидерские качества менеджера
- •Этапы процесса принятия управленческих решений
- •Функции кадровых служб
- •Подбор персонала
- •Влияние национального стиля на содержание менеджмента
- •Этика менеджмента
- •Использование концепции «синхронного» производства в управлении предприятием
- •Переход к процессному управлению предприятием: реинжиниринг бизнеса
- •Этапы, правила и последствия применения реинжиниринга бизнес-процессов
- •ГлаваIi. «Маркетинг»
- •Социальные основы маркетинга.
- •Развитие концепций управления маркетингом.
- •Цели системы маркетинга. Комплекс маркетинга.
- •Концепция системы маркетинговой информации
- •Методы маркетинговых исследований
- •Последовательность проведения маркетинговых исследований
- •Организации, образующие микросреду предприятия
- •Факторы, действующие в макросреде предприятия
- •Поведение покупателей на потребительском рынке
- •Сегментирование рынка
- •Дифференцирование товара
- •Позиционирование товара
- •Анализ деятельности конкурентов предприятия
- •Понятие «товар». Классификация товаров. Этапы жизненного цикла товаров
- •Разработка новых товаров
- •Ценообразование на различных рынках
- •Организация маркетинга на предприятии
- •Выбор методов ценообразования
- •Адаптация цены товаров
- •Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг
- •Управление каналом распределения
- •Организация товародвижения
- •Розничная и оптовая торговля
- •Этапы разработки эффективных коммуникаций
- •Формирование бюджета по продвижению товаров
- •Реклама
- •1. Определение и анализ целевой аудитории.
- •2. Выявление целей рекламной кампании.
- •5. Определение идеи и разработка рекламного обращения
- •Стимулирование сбыта
- •Пропаганда
- •Личная продажа
- •Стратегическое планирование маркетинга
- •Формирование программы и бюджета маркетинга на предприятии
- •Маркетинговый контроль
- •Международный маркетинг
- •ГлаваIii. «Управление операциями»
- •Принципы и формы организации операционных процессов
- •Особенности стратегического управления операциями
- •Особенности планирования производственной мощности предприятия
- •Особенности планировки производственных помещений и размещения оборудования
- •Содержание, задачи и методы календарного планирования операций
- •ГлаваIv. «Инновационный менеджмент»
- •Инновации: сущность, классификация, особенности управления
- •Особенности функционирования венчурных предприятий
- •Государственное регулирование и стимулирование инновационной деятельности
- •Процесс разработки инновационных продуктов
- •Стадии инновационного процесса
- •Стадия 1. Научные исследования и конструкторские разработки
- •Этап 1. Фундаментальные исследования
- •Этап 2. Прикладные научные исследования
- •Этап 3. Опытно-конструкторские работы
- •Стадия 2. Жизненный цикл инновационного продукта
- •Этап 4. Внедрение продукта на рынок
- •Этап 5. Рост объёмов производства
- •Этап 6. Замедление роста производства
- •Этап 7. Спад объёмов продаж
- •ГлаваV. «Экономическая теория»
- •Содержание и общие черты экономического цикла. Фазы цикла.
- •Экономический рост, его типы, факторы экономического роста.
- •Разгосударствление экономики и приватизации собственности.
- •Социальная политика государства
- •Основные направления антиинфляционной политики государства
- •Биржа: назначение, виды и содержание деятельности
- •Банки, их виды и функции
- •Маркетинг и его организация на предприятии
- •Менеджмент, его основные функции
- •Поведение фирмы в условиях совершенной конкуренции.
- •Монополия и ее признаки. Поведение фирмы в условиях монополии.
- •Монополистическая конкуренция, ее признаки.
- •Деньги как категория товарного производства: происхождение и функции денег.
- •Рынок: условия возникновения, роль и функции.
- •Теория спроса
- •Издержки, из сущность, структура и классификация.
- •Финансовая система: экономическая природа функции структура.
- •Государственный бюджет и государственный долг.
- •Инфляция: сущность, причины, последствия.
- •Ценные бумаги: сущность, виды. Рынок ценных бумаг.
- •Факторы производства, их взаимодействие. Производственная функция.
- •Кредит: сущность, функции и формы.
- •Занятость и безработица: причины, основные черты, виды и последствия.
- •Методы государственного регулирования экономики.
- •Понятие эластичности спроса по цене. Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене.
- •Перекрестная эластичность по цене и эластичность спроса по доходу
- •Основные организационно-правовые формы предпринимательства, их достоинства и недостатки
- •Принципы и формы налогообложения. Кривая Лаффера.
- •Заработная плата: сущность, уровень, динамика.
- •Экономическая природа прибыли: различие трактовок сущности, источников, функции прибыли.
- •Социально-экономическая сущность налогов.
- •Доходы населения и источники их формирования.
Формирование бюджета по продвижению товаров
Одно из самых сложных маркетинговых решений компании — определение объема средств, необходимых для эффективного продвижения товара. Мы опишем четыре традиционных метода: исчисление исходя из имеющихся денежных средств, целей и задач в процентах от объема продаж и метод конкурентного паритета.
Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся денежных средств. Приверженцы данного метода определения бюджета упускают из виду роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж, что затрудняет долгосрочное
Метод исчисления бюджета в процентах от объема продаж. (реального или прогнозируемого) или в процентах к цепе товара.
Преимущества:
Во-первых, маркетинговые расходы определяются возможностями компании в данный период, что полностью устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что маркетинговый бюджет должен быть тесно связан с показателями реализации продукции.
Во-вторых, метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы.
В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов продаж.
Недостатки:
Доводы в его защиту похожи на замкнутый круг: объем продаж рассматривается как детерминанта продвижения, а не наоборот, т. е. бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом, компания лишается возможности проведения экспериментов с антицикличным продвижением товара и агрессивными затратами. Зависимость бюджета на продвижение от ежегодных колебаний объема продаж не способствует долгосрочному планированию. В выборе определенною процента нет логики, поэтому компании по большей части ориентируются на свой опыт работы и практику конкурентов. Наконец, приверженцев данного метода никак нельзя «упрекнуть» в том, что предложенный ими бюджет учитывает специфические потребности каждой торговой марки и каждой территории.
Метод конкурентного паритета. Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь па затраты конкурентов, так как полагают, что следование в фарватере соперников гарантирует сохранение своей доли рынка.
Сторонники метода выдвигают два основных аргумента: 1) расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью; 2) сохранение пропорций бюджетов на продвижение защищает отрасль от «войн продвижения». Ни один из этих аргументов не является состоятельным.
Метод исчисления бюджета исходя из целей и задач. Исходящее из целей и задач исчисление бюджета продвижения предполагает определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки расходов, сумма которых и составляет соответствующий бюджет.
Дж. Максвелл Юл показал, каким образом МОЖНО исчислить рекламный бюджет исходя из целей и задач. Предположим, что косметическая компания Helen Curtis решила вывести на рынок новый шампунь против перхоти для женщин.36
1. Определение доли рынке. Компания оценивает рынок шампуней против перхоти в 50 млн потенциальных покупателей и планирует, что ее товар займет не менее 8% рынка (4 млн потребителей).
2. Установление целевых показателей охвата рынка рекламной (в процентах). Рекламодатель надеется охватить рекламными обращениями 80% рынка (40 млн потенциальных покупателей).
3. Определение доли потребителей, которых компания попытается склонить к пробным покупкам новой марки. Рекламодатель был бы счастлив, если бы его шампунь на пробу приобрели 25% потенциальных покупателей (10 млн человек), поскольку компания рассчитывает, что 40% из них (4 млн человек) превратятся в постоянных потребителей.
4. Оценка числа рекламных впечатлений на1% интенсивности опробования шампуня. Рекламодатель оценивает, что 40 рекламных впечатлений (контактов с рекламой) на 1% населения позволят добиться 25% интенсивности опробования товара.
5. Определение числа совокупных впечатлений (CRP ~ gross rating points). Под одним пунктом совокупного рейтинга понимается один контакт c рекламой на 1% целевой аудитории. Поскольку компания планирует получить 40 контактов на 80% целевой аудитории, она должна будет оплатить 3200 пунктов.
6.Определение рекламного бюджета на основе средней стоимости одного пункта GRP. Контакт с рекламой 1% целевой аудитории стоит в среднем $3277. Следовательно, в планируемом периоде 3200 пунктов суммарного оценочного рейтинга будут стоить $10 486 400 (= $3277 х 3200).
Метод исчисления бюджета на основе целей b задач имеет одно преимущество — он требует от менеджеров четкого представления о взаимосвязи затрат, уровне контактов с рекламой, интенсивности опробования товара и регулярности его покупок.
Основная проблема заключается в определения маркетологом места, которое принадлежит продвижению в сравнении с такими альтернат вами, как усовершенствование товара, снижение цен, повышение уровня обслуживания. Ответ зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится товар, идет ли речь о товарах широкого потребления или высокодифференцированных продуктах, предмете повседневного спроса или товаре, который «надо продать», и от многих других соображений. Теоретически общий бюджет на продвижение должен устанавливаться таким образом, чтобы предельная прибыль от денежной единицы, направленной на продвижение, равнялась предельной прибыли от денежной единицы, наилучшим образом использованной в других немаркетинговых мероприятиях. Однако твердое следование данному принципу — дело далеко не простое.