8.1. Маркетинговий аспект- аналіз комерційної реалізації проекту

Маркетинг орієнтований на інтереси ринку і виходить з пріоритету споживчих бажань і переваг. Він ніби «підказує» під­приємцеві, що в його власних інтересах здатне найбільш повно задовольнити попит покупців. Тільки за такої умови виробник і його торговельний посередник можуть розраховувати на макси­мальний прибуток. Нагадаємо, що гасло маркетингу: робити і продавати те, що потрібно споживачам. Звідси випливає цілком логічний висновок про необхідність вивчення потреб і купівель­ного попиту, їх мотивації, розміру, структури, динаміки, еластич­ності тощо. Не можна здійснювати маркетингову управлінську діяльність, не знаючи сформованої ринкової ситуації, розміщення сил, бажань і можливостей споживачів, намірів і дій конкурентів та ін. Без виявлення тенденцій і закономірностей функціонування ринкового механізму немислиме регулювання ринкових процесів або адаптація до дії ринкового механізму. Тримати руку на пульсі ринку - основа маркетингового дослідження.

Маркетинговий аналіз проекту полягає в дослідженні на­ступних питань.

1. Чи зможе підприємство продати продукцію, яка є резуль­татом реалізації проекту?

2. Чи зможе підприємство отримати від цього відповідний дохід, який би оправдав інвестиційний проект?

За даними статистики за останні роки ступінь розорення фірм в країнах третього світу - біля 80 %. Основною причиною банкрутства є недостатній маркетинг.

218

Базові питання маркетингового аналізу полягають в наступ­ному:

• на який ринок зорієнтований проект, на зовнішній чи внутрішній?

• чи передбачає проект баланс між зовнішнім і внутрішнім ринками?

• якщо проект націлений на зовнішній ринок то чи збіга­ється його ціль з принциповою позицією держави?

• якщо проект зорієнтований на внутрішній ринок, то чи відповідають його цілі внутрішній політиці держави?

• якщо проект є несумісним з політикою держави то чи слід його розглядати далі?

Рис. 8.1 Складові маркетингового аналізу проекту

219

Оскільки проект втілюються вже при існуючих ринках, в проекті необхідно навести їхню характеристику. Маркетинговий аналіз повинен включати вивчення різних аспектів (рис.8.1).

Для цього автори проекту повинні провести детальний ана­ліз ринку. Крім цього необхідно провести аналіз основних конку­рентів у рамках ринкової структури і інституційних обмежень, які на неї впливають. На основі результатів маркетингового ана­лізу, розробляється маркетинговий план. Він повинен містити стратегії розробки продукту, ціноутворення, просування товару на ринку і його реалізації. Ці елементи маркетингової сукупності необхідно об'єднати в єдине ціле, яке повинне забезпечити про­дукції найбільш вигідне і конкурентне становище на ринку. Мар­кетинговий план повинен враховувати наявність іншої продукції в асортиментному наборі фірми, а також організаційні, фінансо­ві, виробничі та постачальницькі аспекти її діяльності. В межах маркетингового плану було б доцільним провести прогноз реак­ції конкурентів з її наступним впливом на можливість реалізації маркетингового плану.

Маркетинговий аналіз містить і прогноз реалізації продук­ції. При розробці інвестиційного проекту необхідно визначитись з точністю прогнозу. Хоча процес прийняття рішення здійсню­ється в умовах невизначеності, правильний прогноз може змен­шити ступінь цієї невизначеності.

Враховуючи неможливість висвітлити всі маркетингові ас­пекти інвестиційного проектування, спробуємо виділити ключові основні розділи маркетингу і дати їм коротку характеристику.

Повне опрацювання всіх зазначених на рис. 8.1 завдань мар­кетингу дозволяють зробити чотири наступні блоки: аналіз рин­ку, аналіз конкурентного середовища, розробки маркетингово­го плану продукту, забезпечення достовірності інформації, яка використовується для попередніх розділів. Нижче наведена коротка характеристика вказаних блоків.

Мета дослідження ринку - виявлення споживчого попиту, визначення сегментів ринку і процесу купівлі для покращення якості і прискорення процесу прийняття рішень по маркетингу. При аналізі попиту і пропозиції повинні бути розглянуті наступні ключові питання:

• хто є потенційним покупцем?

• причини купівлі продукту?

• як буде здійснюватись покупка?

• яка інформація потрібна, і як її можна зібрати?

220

Структурне дослідження ринку потрібно почати з вияв­лення конкурентів, державних чи приватних підприємств, місце­вих, національних чи міжнародних компаній, традиційних чи но­вих, маркованих чи немаркованих продуктів. Потрібно також оцінити можливість і значення виходу на ринок нових учасників (майбутніх конкурентів), конкуренцію зі сторони товарів-замінників (наприклад синтетики для хлопку, безалкогольних на­поїв для фруктових соків. Ключові питання які потребують обов'язкової відповіді зводяться до наступного:

• яка існуюча структура ринку даного продукту?

• основа конкуренції в даній галузі?

• як на конкурентне середовище впливають інституціона-льні обмеження?

Дуже важливо в процесі маркетингового аналізу використо­вувати кількісні оцінки. Вони, як правило, більш переконливі як для самого підприємства, так і для стратегічного інвестора. Ниж­че наводиться приклад аналізу конкурентного становища підпри­ємства на основі кількісних критеріїв. Виділяючи так звані клю­чові фактори успіху, підприємство порівнює своє становище зі всіма конкурентами (див. приклад в табл. 1), даючи відповідь в одному з трьох видів: „краще" (знак + в таблиці 8.1), „гірше" (знак -) чи однакове (знак 0) щодо кожного конкурента. Виділяю­чи ваговий коефіцієнт для кожного ключового фактору, маркети­нговий аналітик визначає загальний показник порівняльної кон­курентної спроможності підприємства.

Частково для даного прикладу агрегатне значення комплек­сного критерію аналізованого підприємства суттєво краще порів­няно з компаніями А і В майже такий, як у компанії С і не наба­гато гірше як у компанії D, в цілому конкурентне становище під­приємства задовільне.

221

Таблиця 8.1. Аналіз конкурентного середовища

Ключові фактори успіху	Вага	Конкуренти
		А	В	с	D
Якість	5	+	0	-	0
Ефективність засобів продажу	3	+	-	-	0
Розробка нових продуктів	2	+	+	+	-
Технічне обслуговування	5	+	+	+	+
Своєчасна доставка	4	0	-	+	-
Репутація	1	0	0	0	+
Реклама	1	-	-	+	0
Вартість	5	+	+	-	0
Ціна	5	+	+	+	-
Місце знаходження	2	+	+	-	+
Фінансова стабільність	2	+	+	-	-
Всього	35	28	13	2	-5

Маркетинговий план повинен бути складовою проекту. При його розробці маркетолог повинен дати відповіді на наступні пи­тання:

• як добре розроблена продукція?

• чи правильно була вибрана стратегія ціноутворення?

• чи була вірно вибрана стратегія просування товару на ри­нку?

• чи забезпечує збутова система ефективний зв'язок між продавцем і покупцем;

• чи об'єднані окремі елементи маркетингової системи в єдиний працюючий маркетинговий план?

Комерційний аналіз проекту буде ефективним лише за умов дотримання вимог до маркетингових досліджень. Перелік завдань маркетингового дослідження важко визначити, оскільки ситуація, що постійно змінюється, вплив різних чинників, неоднаковий по­тенціал фірм, людський фактор та інше зумовлюють їх велику рі­зноманітність.

Напрями маркетингових досліджень з відповідними елемен­тами продуктово-ринкової стратегії підприємств наведені на ри­сунку 8.2.

Об'єктивність маркетингової інформації залежить від чіткої систематизації процесу маркетингових досліджень за етапами, що запобігає можливим помилкам у процесі збору маркетингової

222

інформації та організації вибіркового спостереження (табл. 8.2). На сучасному етапі розвитку міжнародного бізнесу, витрати на маркетингові дослідження збільшуються прискореними темпами.

Рис. 8. 2. Елементи продуктово-ринкової стратегії підприємства та напрями маркетингових досліджень.

Існують різні методи і способи маркетингових досліджень. Кожна фірма самостійно ставить собі завдання маркетингового дослідження з огляду на особисті інтереси. В українських підпри­ємців та й у професійному середовищі маркетологів і рекламістів склалися деякі стереотипи щодо маркетингових досліджень. На українському ринку поки що домінує реальна недовіра до різного роду маркетингових досліджень. Така упередженість багато в

223

чому викликана старим, «виробничим підходом», принципом «головне - зробити, а в нас усе продається». Навіть ті керівники організацій і компаній, що періодично замовляють маркетингові дослідження, в глибині душі вважають, що на ринку цілком мож­на обійтися і без них.

Таблиця 8.2 Етапи маркетингових досліджень

224

Виділяють чотири основних причин нехтування досліджен­нями ринку:

• маркетингове дослідження означає лише формальне опи­тування респондентів;

• маркетингові дослідження дуже дорогі, і дозволити собі їх можуть тільки іноземні фірми;

• маркетингові дослідження настільки складні, що подужати їх можуть тільки фахівці з великим досвідом;

• у більшості випадків результати досліджень відомі до їх проведення.

Проте формальне опитування буває тільки у випадку форма­льного підходу до проведення дослідження, а реальне дослідження дає змогу одержати інформацію, яка необхідна для: вивчення по­треб, щоб запропонувати ринку відповідну попиту продукцію; ви­вчення звичок споживача і розробки оптимальної стратегії просу­вання товару; зменшення ризиків при розробці продукції і її поста­чанні на ринок; вивчення конкурентів та їх продукції з метою одер­жати конкурентні переваги та уникнути помилок, які вже допустили інші; прогнозу тенденцій розвитку ринку, технологій, правил гри і оперативного реагування на зміни, які можуть вплинути на діяль­ність підприємства; контролю свого становища на ринку. Звичайно, проведення досліджень коштує чимало грошей, але, на нашу думку, витрати не перевищать сум, які будуть потрібні на виправлення си­туації, якщо працювати за методом проб і помилок.

Можна проводити складні і масштабні маркетингові дослі­дження із залученням фахівців-професіоналів, а можна обмежитись постійною діагностикою й аналізом ринку силами підприємства, В останньому випадку досвід цієї роботи накопичуватиметься посту­пово. Головне, не йти в ринок із зав'язаними очима. Багато керівни­ків успішних підприємств стверджують, що маркетингом вони не займаються. Однак аналіз їх діяльності майже завжди показує, що інтуїтивно вони працюють строго по Котлеру, передусім збираючи й, аналізуючи дані про ситуацію на ринку.

Життя також не підтверджує версію про те, що результати досліджень відомі заздалегідь. Звичайно, всі ми, і в першу чергу, оператори конкретного ринку, маємо конкретне уявлення про си­туацію на ринку. Якщо воно правильне, дослідження тільки під­твердять нашу правоту. Але, на жаль, бувають і винятки. Крім то-

15⁴"'

225

го, маркетингові дослідження дають змогу відкрити нові, ще не­використані властивості товару і можливості покупців. Результа­ти досліджень можуть підказати виробникові дрібні й незначні з погляду технологічного процесу зміни, які виявляються досить важливими для покупця.

В підсумку слід відмітити, що маркетинговий розділ віді­грає суттєву роль при аналізі проектів, оскільки дозволяє отрима­ти ринкову інформацію, необхідну для оцінки життєздатності проекту. Дуже часто буває так, що фірма затрачає значні кошти та зусилля на здійснення всезростаючих постачальницьких та збутових операцій тільки заради того, щоб ніколи не отримати очікуваної користі, втраченої через погано здійснений маркетин­говий аналіз.