Тема 5. Анализ в системе маркетинга

Основными задачами маркетингового анализа являются:

1. изучение спроса на продукцию предприятия и рынков сбыта; обоснование производственной программы предприятия;

2. анализ основных факторов, влияющих на спрос; выявление продукции, не требующейся спросом;

3. анализ ценообразования на предприятии; оценка основных стратегий ценообразования;

4. анализ методов стимулирования сбыта продукции и выбор наиболее эффективных;

5. выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия; оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков;

6. оценка конкурентоспособности продукции и предприятия в целом;

7. оценка эффективности сбыта продукции.

В качестве источников информации для анализа можно использовать бизнес-план предприятия (план маркетинга), данные бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, результаты различных опросов предприятия и потребителей, официальную статистику, результаты предшествующих маркетинговых исследований, в том числе проводимых другими предприятиями и специализированными организациями.

Анализ рынков и рыночной конъюнктуры

Анализ маркетинговой деятельности предприятия начинают с изучения рынков и рыночной конъюнктуры.

Этот раздел маркетингового анализа включает в себя оценку:

• структуры рынков и уровня их доходности;

• потенциальных потребителей продукции с учетом различных критериев (территориального, половозрастного, доходного и т.д.);

• динамики потребления продукции в расчете на душу населения;

• динамики общего спроса на продукцию на данном рынке;

• динамики цен на продукцию;

• качества продукции, продаваемой на данном рынке различными предприятиями;

• общей емкости рынка и рыночной доли конкретного предприятия.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли, рентабельность продукции.

Основными показателями величины рынка (количественными показателями) являются емкость рынка и рыночная доля предприятия.

Емкость рынка характеризует возможный объем реализации продукции на данном рынке в течение определенного периода времени.

Доля рынка может быть реальной и потенциальной. Реальная доля рынка характеризует объем реализации продукции конкретного предприятия на данном рынке. Потенциальная доля рынка показывает такой объем реализации продукции, который может получить предприятие на данном рынке при устранении некоторых ограничивающих факторов (например, отдельных конкурентов).

Основной качественной характеристикой рынка является его доходность. Она характеризуется показателями рентабельности.

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

«звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

«дойные коровы» — переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;

«трудные дети» — это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

«мертвый груз» или «неудачники» — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а) нулевая стадия;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение);

в) вторая стадия (рост и развитие продаж);

г) третья стадия (зрелость);

д) четвертая стадия (насыщение и спад).

Итогом этого этапа маркетингового анализа должна являться всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка– ситуации, сложившейся на рынке в определенный момент времени. Конъюнктура рынка характеризует следующие параметры: соотношение спроса и предложения на данном рынке, уровня цен и доходов, степень конкуренции, «входные барьеры» на рынок, степень государственного регулирования рынка, наличие сезонных или иных колебаний спроса и т.д.

Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

Анализ спроса на продукцию

Спрос – объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

Факторы, влияющие на уровень спроса

1. цены на предлагаемый товар;

2. качество товара;

3. доходы покупателей;

4. потребительские предпочтения;

5. цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары;

6. ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары;

7. насыщенность рынка;

8. процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Е_р):

Е_р=

Степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей характеризуется коэффициентом эластичности спроса по доходу (Е_d):

Е_d=

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный – если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.

Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов.

Изучение спроса на продукцию тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия.

Факторы возникновения риска невостребованной продукции

Внутренние причины:

• неправильно составленный прогноз спроса на продукцию;

• неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

• снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

• неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешние причины:

• неплатежеспособность покупателей;

• повышение процентных ставок по вкладам;

• демографические;

• социально-экономические;

• политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Большой эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.

Для диагностики риска невостребованной продукции нужно проанализировать также динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации.

Анализ должен показать, по каким видам резко возрастает доля нереализованной продукции и замедляется скорость ее сбыта, которая определяется делением средних остатков продукции на однодневный объем ее продаж.

Анализ ценовой политики предприятия

Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей:

• овладение определенной долей рынка;

• завоевание лидерства на рынке;

• получение запланированной суммы прибыли;

• максимизация прибыли;

• выживание фирмы и т.д.

В анализе ценовой политики предприятия важными вопросами являются:

1. установление, насколько цены отражают уровень издержек;

2. какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

3. используется ли политика стимулирующих цен;

4. привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

5. чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

6. как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

7. какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии ЖЦТ. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу.

Анализ конкуренции и конкурентоспособности предприятия и продукции

Конкуренция – состязание, соперничество между различными функциональными структурами в достижении одной и той же цели. Другими словами, это борьба производителей товаров и услуг, направленная на завоевание максимальной доли рынка и привлечение максимального количества потребителей.

Анализ конкуренции может иметь два основных направления:

1. оценка деятельности конкурентов;

2. оценка сильных и слабых сторон конкурентов и определение собственных конкурентных преимуществ.

Одним из наиболее простых и действенных методов оценки деятельности конкурентов может быть картотека конкурентов. Форма этой картотеки может быть произвольной. Для оценки сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков можно использовать систему семантических дифференциалов или обычную балльную систему.

Система семантических дифференциалов используется для сопоставления деятельности конкурентов по одинаковым параметрам, которых должно быть не менее 15 в целях обеспечения более точного анализа. Оценочная шкала, как правило, варьируется от 0 до 10 баллов. Преимущество этого метода заключается в его точности и наглядности (последнее делает анализ более доходчивым и понятным).

В качестве оценочных параметров можно использовать следующую информацию о предприятиях-конкурентах:

• количественную (объем продаж, занимаемая для рынка, величина активов, рентабельность, наличие и размер филиальной сети, цены на продукцию, численность персонала и т.п.).

• качественную (репутация, известность, престиж, эффективность и гибкость применяемых рыночных стратегий, уровень обслуживания клиентов, приверженность клиентов, реакция на изменение рыночной ситуации и т.п.).

На основе проведенного анализа можно выделить сильные и слабые стороны конкурентов и составить карту конкурентных преимуществ. Под конкурентными преимуществами понимаются осязаемые и неосязаемые активы, которыми владеет предприятие и которые наиболее важны для него, потому что позволяют побеждать в конкурентной борьбе.

Наличие большого числа конкурентных преимуществ делает предприятие более конкурентоспособным.

Конкурентоспособность предприятия – относительная характеристика, выражающая отличия данного предприятия от конкурентов по степени удовлетворенности клиента его продукцией и по эффективности производственной (основной) деятельности.

При анализе конкурентоспособности предприятия, а также разработке программы мер по ее улучшению целесообразно использовать технологию бенчмаркинга, позволяющую определить и оценить место, занимаемое предприятием, по отношению к мировому опыту.

Лучшие достижения в самых различных областях деятельности предприятий, фирм и организаций можно считать эталоном мирового менеджмента, поэтому бенчмаркинг еще называют эталонным тестированием.

Конкурентоспособность продукции – характеристика продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам: техническим, эргономическим, эстетическим, нормативным, экономическим.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное соотношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

q= ,

где q– единичный параметрический показатель; Р – уровень параметра исследуемого изделия; Р₁₀₀– уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 %.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (q_i) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (а_i), определенных экспертным путем:

G= Σа_ixq_i

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (G_m) к групповому показателю по экономическим параметрам (G_э):

J=G_m/G_э

Если J<1, то анализируемое изделие уступает образцу, а еслиJ>1, то оно превосходит изделие-образец или изделие-конкурента по своим параметрам.

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше – низкой.

Важное направление повышения конкурентоспособности продукции – совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности.

Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж.