шествует сегментирование внешних рынков и выбор целе вых сегментов.
После того как определен целевой рынок, следует про вести позиционирование на нем фирмы и ее товаров.
3.4.3. Особенности сегментирования внешних рынков
Упрощенная схема сегментирования внешних рынков приведена на рис. 3.6. Она предполагает наличие следую щих четырех основных этапов:
•предварительный отбор стран (рынков);
•установление привлекательных стран;
•выявление целевых сегментов;
•установление целевого рынка.
Исходным при сегментировании внешних рынков яв ляется формирование общего списка стран, которые в дальнейшем могут быть исследованы с точки зрения воз можностей выхода фирмы на их рынки. После определе ния такого списка производится предварительный отбор стран, а затем оценивается привлекательность каждой из них. С учетом последнего выбираются страны, наиболее приемлемые для внешнеэкономической деятельности фирмы. После этого исследуется возможность фирмы ис пользовать имеющиеся маркетинговые условия в отдель-
Составление перечня возможных внешних рынков
Предварительная сегментация (отбор) отдельных стран (рынков)
*
Установление привлекательных стран
:;
Выбор целевых сегментов (стран)
I
Установление целевого рынка
Рис. 3.6. Процесс сегментирования внешних рынков
102
ных выбранных странах и определяется окончательный выбор внешних рынков.
На выбранных внешних рынках производится сегмен тация потребителей по известным методикам, используе мым на внутреннем рынке и рассматриваемым в курсах классического маркетинга.
Описанный выше подход базируется на предположени ях, что на фирме принимается ряд последовательных ре шений, направленных на выбор наиболее приемлемых сегментов на внешних рынках. Однако в реальной практи ке нередко выбор целевого рынка и отдельных его сегмен тов определяется личностными качествами менеджеров фирмы. Остановимся более подробно на отдельных этапах сегментирования внешних рынков.
3.4.3.1.Предварительный отбор
зарубежных рынков
На стадии предварительного отбора зарубежных рын ков целесообразно охватить исследованием как можно бо лее широкий спектр регионов и стран. Используемая при г>том процедура отбора должна быть достаточно простой и основываться на анализе вполне доступных параметров. Первостепенное значение на этом этапе следует придавать учету возможных рисков, которые понесет фирма при вы ходе на зарубежные рынки. При этом особое внимание не обходимо обратить на политические риски. В качестве од ного из параметров, характеризующих риски, достаточно часто используется индекс риска деловой среды. Такой индекс рассчитывается по 15 экономическим, политиче ским и финансовым факторам, значения которых заклю чены в интервале от 0 до 4. Общее значение индекса роста наиболее целесообразно использовать на уровне общего менеджмента фирмы, проводя при этом дополнительные исследования, что следует предусмотреть на втором этапе сегментирования зарубежных рынков. Основным резуль татом первого этапа является отбор рынков (стран), подле жащих дальнейшему более глубокому исследованию на последующих этапах.
На каждом последующем этапе число параметров сег ментирования будет возрастать, а используемая информа ция станет более детализированной и более объективной.
103
3.4.3.2. Отбор привлекательных стран (рынков)
На данном этапе сегментирования зарубежных рынков проводится их отбор с учетом состояния среды междуна родного маркетинга. Поэтому в качестве основных пара метров сегментирования зарубежных рынков обычно ис пользуются политические, экономические, правовые, со циально-культурные, научно-технические, демографи ческие, природные, географические факторы.
Применение любого из возможных указанных крите риев зачастую приводит к выбору одной, как правило, со седней страны. Это и понятно, ведь в большинстве своем рынок соседних государств во многом схож с рынком стра ны местонахождения фирмы. Поэтому следует выбрать несколько критериев, приемлемых и важных для фирмы и последовательно отбирать те страны, которые наиболее полно соответствуют целям и задачам деятельности фир мы на внешних рынках. Окончательным результатом дан ного этапа является выявление стран, наиболее приемле мых для фирмы с точки зрения среды международного маркетинга.
3.4.3.3.Выбор целевых сегментов (стран)
Выбранные на предыдущем этапе страны могут быть непригодны для фирмы по ряду причин. Например, мо жет быть недостаточно велика емкость рынка, незначи тельна или даже может быть отрицательной динамика роста, слишком сильная конкуренция на рынке. Поэтому следует провести маркетинговые исследования отдельных стран и выявить маркетинговые возможности фирмы на каждом из внешних рынков.
В результате проведенных на данном этапе исследова ний принимается окончательное решение о выборе наибо лее приемлемых для фирмы внешних рынков (стран).
Таким образом, на первых трех этапах сегментирова ния внешних рынков используются географические при знаки, а именно: на каждом этапе исключаются из рас смотрения отдельные страны с присущими им особеннос тями. В результате выявляются страны, соответствующие рынки которых являются наиболее привлекательными для фирмы и сегментирование которых необходимо про вести на последнем, четвертом этапе.
104
шмтт
3.4.3.4.Установление целевых рынков
После того как фирма выбрала конкретную страну для осуществления своей внешнеэкономической деятельнос ти, следует провести сегментирование рынка данной стра ны и определить целевой рынок (рис. 3.7).
Составление перечня возможных зарубежных рынков (стран)
Исключение из списка наименее подходящих рынков
Ранжирование зарубежных рынков по степени их значимости
Установление |
Определение |
Установление |
Оценка |
|
емкости |
возможностей |
|||
доступности |
прибыльности |
|||
и потенциала |
фирмы |
|||
отдельных |
отдельных |
|||
отдельных |
на отдельных |
|||
рынков |
рынков |
|||
рынков |
рынках |
|||
|
|
Установление целевых сегментов (стран)
т
Установление целевых рынков
Рис. 3.7. Определение целевых рынков
Для сегментирования могут быть использованы пере менные, которые, в принципе, используются на внутрен нем рынке. В качестве примера на рис. 3.7 указаны пере менные, которые могут быть применены для сегментиро вания рынка потребительских товаров.
Исходя из соответствующих переменных, фирма опре деляет подсегменты в каждой конкретной стране и на ос нове их анализа определяет целевые подсегменты, сово купность которых определяет целевой рынок.
105
После выбора целевого рынка в каждой из стран следу ет принять решение, какие товары или услуги необходимо фирме предложить в отдельных странах.
Наконец, целесообразно провести позиционирование товаров и фирмы на целевых рынках.
3.5.ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
ИФИРМЫ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят прежде всего от наличия на выбранных сегментах исследуемого внешнего рынка конкурентов. Если на выбранных сегментах рынка имеются конкуренты и фирма принимает решение выхо дить на эти сегменты со своим товаром, она должна опре делить положение данного товара на целевом рынке с точ ки зрения его конкурентоспособности, т.е. провести пози ционирование товара на внешнем рынке. Оно может осу ществляться как по отношению к данному виду товара, торговой марке, так и к определенному ассортименту то варов или фирмы в целом. Вместе с тем на практике наи более распространено позиционирование определенного вида товара или торговой марки.
3.5.1. Необходимость позиционирования товара
Выбор страны и целевого рынка частично решает воп рос о позиционировании товара. Для его окончательного решения следует в сознании потенциальных покупателей и потребителей создать мнение о том, что предлагаемый им товар обладает целым рядом достоинств и преиму ществ по сравнению с аналогичными товарами конкурен тов. Иными словами, предлагаемый товар должен ассоци ироваться в сознании его потребителей с возможностью получения определенных преимуществ в процессе его по требления. Например, для посетителей сети ресторанов McDonald's такими выгодами могут быть быстрое обслу живание, достаточно низкие цены, чистота и соответствие продуктов питания высоким качественным стандартам. Наличие указанных характеристик создает в воображе-
106
нии потенциальных посетителей ресторанов McDonald's их определенные преимущества перед другими предприя тиями быстрого питания.
Товары и услуги, которые не имеют определенных по зиций в сознании потенциальных покупателей и потреби телей, не представляют для них какого-либо интереса и вряд ли могут быть востребованы. Поэтому одной из ос новных задач фирмы на каждом из внешних рынков явля ется создание в умах потенциальных покупателей соответ ствующего мнения о товаре, способного в процессе его пот ребления воплотиться в ряд преимуществ.
3.5.2. Основные задачи позиционирования товара
Вреальной практике позиционирование товара состоит
вустановлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве таких характеристик обычно рассматриваются:
•выгоды потребителя;
•особый способ потребления;
•отличительное качество товара;
•цена товара;
•другие.
Например, широко известная фирма Volvo позициони рует свои автомобили как «самые безопасные» и «наибо лее долговечные». Зубная паста Aquafresh позициониру ется как зубная паста, которая позволяет бороться с кари есом, освежает дыхание и отбеливает зубы.
Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целе вой аудитории.
Необходимо найти в сознании потенциальных покупа телей и потребителей товара определенный пробел, кото рый мог бы быть заполнен благодаря предложению данно го товара. Чтобы это сделать, необходимо:
• выявить, по какой из характеристик товара фирма превосходит аналогичные товары конкурентов;
107
•установить возможности товара в зоне его преиму ществ;
•разработать программу закрепления в сознании по тенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов.
3.5.3.Основные подходы
кпозиционированию товара
Прежде чем решить вопрос о позиционировании това ра, его производителю следует определить позиции анало гичных товаров конкурентов, а также выяснить положе ние фирм, изготовляющих данные товары. При этом мож но воспользоваться одним из следующих трех возможных подходов к позиционированию: аналогичное, конкурент ное и уникальное позиционирование.
При аналогичном позиционировании место товара оп ределяется по аналогии с тем, как это сделано для соответ ствующего вида товара одного из конкурентов. Иными словами, в сознании целевой аудитории создается образ товара с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих товару выбранного конкурента.
При конкурентном позиционировании товара фирма выделяет наиболее выигрышные свойства или характе ристики товара и начинает выполнять необходимые ме роприятия по завоеванию соответствующих позиций на рынке.
Уникальное позиционирование товара предусматрива ет создание товара, не имеющего аналогов на внешних рынках, в целях завоевания определенных позиций в ус ловиях отсутствия конкуренции.
3.5.4. Процесс позиционирования товара
Процесс позиционирования товара на каждом из целе вых рынков включает девять этапов (рис. 3.8).
Прежде всего необходимо установить, какой вид това ра и на каком внешнем рынке следует позиционировать. Один и тот же вид товара может быть по-разному позици онирован на различных рынках. Выбрав конкретный вид товара, необходимо выяснить, какие запросы и по требности по отношению к данному товару и его свойствам
108
Выбор вида товара и целевого рынка, на котором товар будет позиционироваться
Установление наиболее важных для потребителей свойств товара
Исследование основных конкурентов
_±_
Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов
Построение карт позиционирования товара
JL
Установление наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для исследуемого товара
I
Формулировка позиционного выражения и его доведение до целевой аудитории
Мониторинг позиции
J_
Анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его перепозиционирования
1'ис. 3.8. Процесс позиционирования товара
существуют на целевом рынке. После этого следует про нести исследование конкурентов на выбранных рынках, изучить их возможности удовлетворения выявленных потребностей, обусловивших наличие позиционируемого нида товара.
Исследования конкурентов позволяют выявить и оце нить декларируемые ими основные свойства предлагае мых товаров и сравнить их со свойствами рассматриваемо го товара. Определив и оценив такие свойства, целесооб разно построить карту позиционирования.
На основе анализа карты позиционирования и с учетом превосходства отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях устанавливаются наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для предлагаемо го товара. После этого формируются и доводятся до целе-
109
вой аудитории свойства, характеризующие товар и позво ляющие завоевать конкурентные преимущества в умах потребителей.
3.5.5.Основные условия обоснованного позиционирования товара
Чтобы обеспечить обоснованное позиционирование това ра, необходимо выполнить, по крайней мере, четыре условия:
•идея позиционирования должна быть четко выраже на для каждого целевого рынка благодаря хорошо понят ным и запоминающимся потребителю потребительским преимуществам товара;
•декларируемые преимущества должны быть правдо подобными для потенциальных потребителей;
•присущие товару характеристики должны отличать ся от аналогичных характеристик товаров конкурентов и представлять соответствующую потребительскую цен ность для покупателей и потребителей;
•существующие преимущества товара должны целе направленно и последовательно формироваться в созна нии потребителей.
3.5.6. Влияние страны происхождения товара на позиционирование товара
Особо важное значение для восприятия товара на внеш них рынках имеет фактор страны происхождения товара, что обычно сопровождает товар словами «сделано в (стра на)». Указание последней вызывает у покупателя опреде ленные ассоциации с высоким качеством товаров, харак терным для производителей соответствующей страны. Например, высокий уровень бытовой электротехники ас социируется с японскими производителями, а высокий уровень качества автомобилей - с их изготовителями из Германии и США.
3.5.7. Перепозиционирование товара
Установленные позиции товара на целевом рынке с те чением времени могут измениться, что обусловлено преж де всего постоянно происходящими изменениями в марке-
110
тинговой среде. Поэтому необходимо осуществлять конт роль за положением товара на целевом р ы н к е и в случае необходимости проводить перепозиционирование товара .
Н а п р и м е р , ф и р м ы , производящие к о м п ь ю т е р ы , перво начально позиционировали их в соответствии с их произ водительностью и быстродействием. По мере того к а к из готовители компьютеров стали предлагать их с удовлетво рительной д л я всех потребителей быстротой и производи тельностью, появилась необходимость их репозициониро - вания . П о с к о л ь к у в новых условиях первостепенное зна чение приобрела совместимость программного обеспече ния, то именно эта х а р а к т е р и с т и к а стала о п р е д е л я ю щ е й в позиционировании компьютеров, что и я в и л о с ь основой для их р е п о з и ц и о н и р о в а н и я .
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Контрольные вопросы
1.Что представляет собой маркетинговая информационная система (МИС)?
2. Какие сведения внутренней отчетности фирмы представляют особый интерес для создания МИС?
'(. Почему необходимо иметь в МИС сведения о состоянии и из менении среды международного маркетинга?
I. В чем сущность международного маркетингового исследова ния?
•>. Какие виды международных маркетинговых исследований наиболее часто проводятся?
6.В чем сущность кабинетного исследования?
7.Какие существуют источники вторичной информации?
8.Какие преимущества и недостатки присущи кабинетным ис следованиям?
!). В чем сущность полевого исследования?
10.Какие существуют методы сбора информации при полевом исследовании?
11.Какие основные трудности существуют при проведении
опросов на внешних рынках?
I 2. Каковы основные недостатки и преимущества наблюдений? 1 П. Почему необходимо проводить эксперименты на внешних
рынках?
1 I. Какие преимущества присущи имитации?
15. Какие существуют качественные методы исследования?
111