61. Цена и её функции. Система цен и методы ценообразования в рыночной экономике.

Одной из важнейших функций рынка как регулятора процессов в рыночной системе хозяйствования является функция ценообразования или функция генерирования цен.

Под ценой понимают денежное выражение ценности (стоимости) товара или услуги. У классиков – стоимость, у маржиналистов – полезность. Представители трудовой теории формирования цены – Смит, Риккардо, Маркс – говорили о том, что цена на товар зависит от степени общественного труда, вложенного в него, а Карл Маркс помимо всего прочего говорил о так называемой прибавочной стоимости, которая формируется в результате дополнительно затраченного времени – прибавочного времени, (то есть, рабочий реально должен трудиться 5 часов, а трудится 7, эти 2 часа и будут дополнительным временем), так предприниматель создает себе прибыль, устанавливая цену с учетом прибавочной стоимости. Маржиналисты - Карл Менгер, Евгений Бем-Бамверк, Фридрих Визер опровергали эту теорию, говорили о том, что полезность является измерителем цены, человеку все-равно, сколько труда в него вложили, причем ее можно измерить в ютилях. Чем выше предельная полезность, тем больше денег покупатель готов отдать, ординалисты – Вильфред Парето говорил о том, что стоимость будет зависеть от предпочтений человека, которые нельзя измерить количественно.

Представители неоклассической экономики – Альфред Маршал и др. говорили о том, что заявлять о том, что определяет цену – спрос или предложение – это все-равно, что говорить – каким лезвием ножницы режут бумагу. То есть, необходимо, чтобы объем спроса и предложения был равен. Знаменитый квадрат Маршала: пересечение спроса и предложения

1) Первый сектор – сверху от точки пересечения – «высокие цены» - предприниматель может продать по более дорогой цене, но вот потребитель не будет покупать

2) Второй сектор – «мертвая зона» - ниже кривой предложения и выше кривой спроса – никто не будет покупать и продавать в этой зоне.

3) Третий сектор – «низкие объемы» - ниже кривой спроса (купят), но и ниже кривой предложения (невыгодно продавцу)

4) Четвертый сектор – «зона контрактов» - выше чем кривая предложения и ниже, чем кривая спроса – в точке пересечения – оптимальная цена, объем спроса и предложения равен.

Равновесная цена по А. Маршаллу – это та максимальная цена, которую потребитель признает исходя из субъективной оценки полезности товара, и одновременно та минимальная цена, по которой производитель согласен продать товар, исходя из издержек на его производство.

Функции цены:

1) информационная – дает покупателям и продавцам информацию об изменениях в спросе и предложении, о потребностях в тех или иных товарах, дефиците при избытке ресурсов и т.п. Тем самым покупатели и продавцы ориентируют свои действия;

2) учетно-измерительная – с помощью цены учитываются затраты производителей, устанавливается (измеряется) количество денег, необходимое для совершения товарных сделок, определяются масштабы денежной массы для осуществления платежей;

3) стимулирующая – стимулирует наиболее экономичные способы производства и наиболее рациональное поведение спроса;

4) перераспределительная функция цены предполагает перераспределение созданного общественного продукта между сферами экономики, хозяйственными звеньями, регионами и различными группами населения. Государство, например, поддерживает уровень цен на легковые автомобили, алкогольную и табачную продукцию на уровне, значительно превышающем уровень затрат. Доходы от этого превышения используются для поддержания относительно низких цен на товары первой необходимости.

5) социальная – цены влияют на уровень жизни, структуру и объем потребляемых товаров и услуг. Манипулируя ценами, правительству регулирует уровень потребления различных слоев общества;

6) внешнеэкономические функции – цена выступает в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

Все функции взаимосвязаны.

Все цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют единую систему, которая находится в постоянном движении под воздействием множества факторов. В систему цен входят не только национальные, но и мировые цены.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен, образующих единую систему, объясняются следующими причинами:

существует единый процесс формирования цен на производство. То есть все цены формируются на единой методологической основе: на законах стоимости, спроса и предложения и других экономических законах;

хозяйственная деятельность всех предприятий связана между собой - они используют продукцию друг друга. К примеру, изменение тарифов на грузовые перевозки, электроэнергию отражается на ценах практически любой продукции;

имеет место тесная связь всех элементов рыночного хозяйственного механизма.

Систему цен характеризуют следующие параметры: уровень цен, их структура и динамика.

Уровень цен — это абсолютное количественное выражение цен в денежной сумме. Структура цен показывает соотношение элементов цены в процентах или долях. Динамика цен показывает изменение уровня цен за определенный период времени. В зависимости от сферы товарного обращения все цены принято делить на так называемые блоки. Наиболее важными блоками единой системы цен являются:

1) оптовые

2) закупочные

3) розничные цены

4) тарифы на услуги транспорта.

Каждый блок состоит из нескольких подблоков. Блок оптовых цен подразделяется на оптовые цены предприятия и оптовые цены промышленности. Блок транспортных тарифов включает тарифы железнодорожного, морского, речного транспорта, автотранспорта, авиаперевозок.

Определяющую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним относят топливно-энергетические отрасли (нефтяная, угольная, газовая, электроэнергетика), а также отрасли металлургии. Изменение цен на энергоносители приводит к изменению уровня цен на все без исключения отрасли экономики. Большое влияние на цены в отраслях легкой и пищевой промышленности оказывает динамика закупочных цен на продукцию отраслей сельского хозяйства.

Систему цен характеризуют следующие параметры:

1) уровень - абсолютное количественное выражение цен в денежной сумме;

2) структура - определенные соотношения элементов цены в процентах или долях;

3) динамика - изменение уровня цен.

Существует тесная связь между системой цен и экономической средой, в которой действуют цены. Под экономической средой понимают товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию, т. е. составляющие рыночной экономики.

Методы ценообразования – как формируется цена

1. Метод – «издержки плюс» - ко всем издержкам прибавляется фиксированная добавочная величина (прибыль). Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем. Обычно под издержками понимают затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

2. Метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта. Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

3. Метод – надбавки к цене Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: Себестоимость единицы продукции = цена продажи Х (1 + повышающий коэффициент). Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

4. Метод целевой прибыли – предприниматель заранее определяет цель – какая у него будет прибыль, Цена товара = себестоимость единицы товара + (норма прибыли × инвестируемый капитал): объем продаж.

К достоинствам метода целевого ценообразования, относится следующее: во-первых, он основан на взвешенном, продуманном подходе к оценке издержек при различных программах выпуска продукции, во-вторых, обосновывается целевой размер прибыли, необходимый для обеспечения ус­ловий расширенного воспроизводства компании. Недостатки данного метода: во-первых, использование для обоснования размера целевой прибыли объемов продаж, которые, в свою очередь, зависят от цены единицы товара; во-вторых, отсутствие фактических данных о реальной взаимосвязи между ценой и спросом, в результате чего прогнози­руемая цена может оказаться как слишком высокой, так и слишком низкой.

5. Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей в условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж – показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

6. Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей.

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль. При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

7. Определение цены с ориентацией на конкуренцию.

Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяют метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен.