План заняття

6.1.Міжнародний маркетинг.

6.2.Міжнародний операційний менеджмент.

6.3.Міжнародний фінансовий менеджмент.

1.Питання для обговорення

1. У чому подібність і відмінність між маркетингом на внутрішньому ринку й міжнародним маркетингом?

2. Назвіть кілька товарів, які, на вашу думку, можна випускати на різні закордонні ринки практично без змін. Назвіть інші товари, які вимагають адаптації?

3. Яким образом правові, культурні й економічні фактори України впливають на продуктову політику закордонних фірм?

4. Які "за" й "проти" використання однієї й тієї ж торговельної марки (бренда) на різних ринках на відміну від створення спеціальних брендів для різних ринків?

5. Чому більшість фірм використовують ринкову політику ціноутворення?

6. І етноцентричний, і геоцентричний підходи говорять на користь стандартизації маркетинг-микса. Чим вони тоді відрізняються?

7. Як співвідносяться міжнародний операційний менеджмент і міжнародний маркетинг?

8. Як зв’язані стратегія фірми і її операційний менеджмент?

9. Як зв'язані кожна із трьох основних стратегій бізнесу й операційний менеджмент?

10. Які основні подібності й розходження між виробничим менеджментом й операційним менеджментом послуг?

11. Назвіть 10 товарів, що використовуються вами, при покупці яких ви приділяєте велику увагу якості. Які країни мають добру або погану репутацію відносно цих товарів?

12. Які переваги й недоліки кожного методу оплати праці, що використовується у міжнародних транзакціях, з точки зору експортера?

13. Який тип акредитива має найбільшу перевагу для експортера?

14. Чим оцінка інвестицій у міжнародні проекти відрізняється від оцінки ефективності національних проектів?

2. Аналіз ситуації «Pillsbury починає випуск борошна в Індії», «Шведська компанія «ікеа» Ситуація для аналізу Pillsbury починає випуск борошна в Індії

В Індії висадився чоловічок з тіста, фірмовий персонаж компанії Pillsbury. Висадився, щоб просувати тут товар, від якого фірма тільки що відмовилася в Америці: звичайне борошно.

На інших ринках Pillsbury, підрозділ Diageo PLC, випускає безліч високорентабельних продуктів, таких як заморожена піца, але в цій традиційній країні, як виявилося, вигідно повернутися до основ.

Але навіть при цьому торгівля фасованим борошном в Індії - чи ледве не революція, оскільки більшість місцевих домогосподарок як і раніше купують неочищену пшеницю, чистять її вручну, зберігають у величезних металевих ящиках і раз у тиждень ходять на прилеглі млини (чакки, як їх тут називають), де зерно мелють звичайними кам'яними жерновами.

З огляду на місцеві особливості, персонаж Pillsbury сам перетерпів деякі зміни. У телерекламі він складає долоні разом і кланяється, як у традиційному індійському вітанні. А ще він говорить на шести мовах, що використовуються у регіоні.

Потенціал ринку, куди збирається проникнути Pillsbury, величезний. Щорічно в Індії споживається близько 69 млн. тонн пшениці - по цьому показнику країна поступається тільки Китаю. (У США споживається близько 26 млн. тонн.) В основному пшениця використовується для готування роти - плоских коржів, які готовлять на сковороді й без яких не обходиться жодна трапеза. У країні, де прийнято їсти руками, роти використовуються як ложки. Однак у фасованому виді продається менш 1% всього пшеничного борошна. Важкі кліматичні умови й дороги, що перебувають у жалюгідному стані, ускладнюють збереження свіжості продукту на шляху від млинів до складів, не говорячи вже про доставку в магазини.

Крім того, не можна не враховувати вимоги індійських домогосподарок: вони ніколи не подадуть на стіл несвіжу, що втратила м'якість, роти. «Фасоване борошно прилипає до стінок шлунка й шкідливе для кишечника», - вважає Пунам Яйн, домогосподарка з Нью-Делі.

Керівництво Pillsbury розуміє, що на борошняному бізнесі в Індії тіста не зліпиш. Її ціль - зміцнитися на ринку борошна, а потім представити покупцям інші, більше прибуткові продукти.

На це може піти років десять, а то й двадцять. «Ми як виробники продуктів харчування повинні бути там, де є роти, — говорить Роберт Хэнкок, директор по маркетингу в країнах Європи і Євразії. — А свою вигоду ми одержимо пізніше». Для Pillsbury початок виробництва борошна означає повернення в минуле. Саме із цього американська компанія починала свою діяльність 130 років тому, але до початку 1990-х рр. виробництво борошна було практично припинене: Pillsbury зосередилася на інших товарах, таких як заморожена випічка й морозиво. Спочатку планувалося випустити ці дохідні продукти й на ринок Індії, але незабаром з'ясувалося, що більшість місцевих жителів не мають у своєму розпорядженні достатню кількість вільних грошей, щоб дозволити собі такі ласощі. Та що там, у багатьох ні холодильників, ні духовок немає!

Pillsbury робить ставку на те, що обсяги продажів борошна дозволять їй одержувати хоча б мізерний, але прибуток. «Нам потрібний був продукт, що залучав би всіх без винятку», - говорить Р. Хэнкок.

Продаж фасованого борошна означає порушення тисячолітньої традиції. «Я ніде не бачив, щоб жінки були настільки глибоко залучені в процес готування їжі», - згадує Білл Бэрриер, що керував командою співробітників Pillsbury, які протягом півтора року вивчали особливості споживання пшениці в Індії.

Маркетологи забиралися на горища, де домогосподарки звичайно зберігають зерно, ходили разом з ними на малюсінькі млини. «В усьому іншому світі борошно - це борошно, - говорить Самір Білий, віце-президент по маркетингу Pillsbury International. - В Індії ж надто важливо, який у нього колір, який запах, яке воно на дотик і на смак».

Pillsbury сподівалася укласти угоди з місцевими млинами, але, як з'ясували інспектори, на деяких з них санітарія й безпека залишають бажати кращого. Розвідники компанії відвідали 40 заводів й усюди бачили мишей, гниле зерно й ненадійне устаткування. Часто вони йшли з виробництва, покриті шаром тонкого борошняного пилу, наявність якого в приміщенні вкрай пожеженебезпечне. Одного разу, коли прямо під час огляду млина згасло світло, менеджери Pillsbury з жахом побачили, як один із працівників, вирішивши посвітити, запалив сірник.

В остаточному підсумку були знайдені два млини, що задовольняють стандартам компанії. Але навіть тоді випуск продукції довелося відкладати, тому що 40% зерна, зібраного в 1998 р., було неналежної якості.

Потім були фокус-групи й лабораторні випробування, і от, нарешті, Pillsbury створила готовий продукт, «Pillsbury Chakki Fresh Atta». Торік Godrej-Pillsbury Ltd, індійське спільне підприємство, випустило це борошно в продаж у південній і західній частинах Індії. Борошно у блакитному пакунку із чоловічком з тіста, який тримає в руках корж, стала лідером ринку в Бомбеї, найбільшому місті країни, обійшовши більше відому марку «Kissan Annapurna», що належить англо-голландській корпорації Unilever PLC.

«Люди говорили, що фасоване борошно буде відрізнятися за смаком, але мій чоловік й я не відчуваємо ніякої різниці», - говорить Шівані Завері, домогосподарка з Бомбея. З борошном «Pillsbury» її познайомив друг, який багато працює й тому не має зайвого часу на те, щоб готувати.

Розуміючи головне побоювання споживачів, Pillsbury у рекламі свого борошна обіцяє, що приготовлені з цього борошна роти будуть зберігати свіжість «протягом шести годин». Джина Шах з Бомбея, що пече по 60 рот в день і пробувала конкуруючі марки фасованого борошна, цьому вірить. Вона пече з «Pillsbury Chakki Fresh Atta» своєму чоловіку коржі, які «не засихають по краях і не черствіють».

Компанія відмовляється повідомити, завдяки яким інгредієнтам борошно залишається свіжим, але стверджує, що штучних консервантів серед них немає. Борошно розфасовується у тверде пластикове впакування, що коштує приблизно у два з половиною рази дорожче розповсюджених у США паперових пакетів.

Просування товару фірми Pillsbury в Індії поки ще занадто рано називати успішним. Ринок як і раніше мізерний, а ріст його буде залежати від того, наскільки швидко індійські домогосподарки відчують принадність зручності. В останні роки кілька місцевих компаній, знайомі зі смаками індійських споживачів, уже намагалися випускати марочне борошно, але марно.

Обсяг індійського ринку фасованого борошна становить $7,14 млн. у рік. У 1998 р., згідно з галузевими даними, він виріс приблизно на 45%, і це притому, що борошно, приготовлене традиційним способом, обходиться майже на 30% дешевше.

У відповідь на вихід на ринок американського конкурента Unilever зробила споживачам спеціальні пропозиції: купуючи п'ять кілограмів борошна, вони одержують кілограмовий пакет безкоштовно, а до будь-якого пакунку додається безкоштовний зразок прального порошку «Surf». Pillsbury відповіла тією же монетою: запропонувала безкоштовний зразок свого соняшникової олії при покупці кожного п'ятикілограмового пакету борошна. Крім того, компанія платить роздрібним торговцям, щоб ті виставляли у видних місцях її картонного чоловічка. Для цього ринку, де більшість людей здобувають товари повсякденного попиту в маленьких, доверху набитих продуктами крамницях, де повернутись ніде, така реклама в дивину.

В Unilever, що почала операції в національному масштабі в січні 1998 р., прогнозують, що в наступному році їхній обсяг продажів у натуральному вираженні виросте вдвічі й досягне 100 000 тонн. Pillsbury розраховує виготовити 50 000 тонн борошна. З огляду на те, що щорічно в країні споживається 30 млн. тонн борошна, це крапля у морі.

Питання:

1. Визначте й опишіть роль продуктової політики, ціноутворення, просування й дистрибуції в маркетингу борошна «Pillsbury» в Індії.

2. Який підхід у відношенні всіх чотирьох «Р» вибрала Pillsbury: стандартизацію або адаптацію?

3. Який спосіб проникнення на ринок використала компанія в Індії? Чому саме цей?

4. Виходячи з еклектичної теорії Даннінга, як би ви охарактеризували перевагу Pillsbury від володіння цінними активами, перевагу від розміщення й перевагу інтерналізації?