ioffe_e_m_dinamika_uspeshnoi_zubovrachebnoi_praktiki

ГЛАВА 4. Мастерство профессионального общения

Неразрывная связь

Демонстрируйте полное внимание к собеседнику и к тому, что он говорит,

неотрывно глядя в глаза. Давайте все время	обратную связь, подтверждая	ваше
внимание и поощряя к продолжению разговора:
- "Да, я вас понимаю... Угу... Ага...	Продолжайте, пожалуйста...	Это

интересно..."

Не отвлекайтесь и не позволяйте отвлекать себя сотрудникам, что бы не происходило. Полностью настройтесь на пациента.

Персонализация

Новый пациент хочет знать, с кем он имеет дело. Дайте ему такую возможность,

раскрывая позитивные стороны вашей личности посредством рассказов о себе и вашей роли в профессии:

— "Вы знаете, Василий Иванович, я всегда хотел помочь людям лучше выглядеть и иметь красивую улыбку. Это привело меня к тому, что я стал врачом-стоматологом..."

Физический контакт

Дотрагивайтесь время от времени до руки или предплечья собеседника,

поддерживая доверительность, подбадривая его и	укрепляя связь физическим
контактом. Рука должна быть теплой, без перчатки, а	прикосновение легким, но

ощутимым и недолгим. Можете мимолетно слегка сжать запястье или предплечье.

Мысленно вложите в это соприкосновение свое доброе отношение. Похлопывание по плечу может служить сигналом вашего ободрения его поведения(согласие на процедуру, принятие решения) при одновременном выражении подтверждения голосом:

— "Вы будете рады, что приняли правильное решение" или "Поздравляю вас,

вы приняли правильное решение".

Пользуйтесь этим инструментом осмотрительно. Это может вызвать негативную реакцию у некоторых людей, связанную с их этнической культурой и полом.

Внешний облик

Общение не ограничивается речевой и слуховой активностью. Под

профессиональным общением подразумевается и формирование желаемого представления об окружающей действительности: представления о вашей компетентности, о заботливости персонала, о качестве ваших услуг и т.д.

Если вы думаете, что пациент оценивает вас на основе вашего клинического

мастерства, вы будете очень удивлены тому, что важность вашего умения находится на 14 месте после пунктуальности, дружелюбия, доступности, физического вида и состояния офиса и многого другого. Таким образом, можно себе представить,

насколько	мастерство	профессионального	общения	важнее	клинической
компетентности для успеха практики. Пациент			не может	оценить	вашего

мастерства, он даже не подозревает, что вы считаете себя лучшим, и он не представляет, что такое импланты. Это все для него, в сущности, безразлично.

Первые тридцать секунд определяют отношение к чело

3 1

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

веку. Люди делают выбор на основании вашего образа, личного стиля, манеры поведения, то, что проявляет представление о личности. Выражение лица, улыбка,

контакт глазами, осанка, жесты, телодвижения, тон голоса, уверенность, одежда всегда имеют большое значение. Первое впечатление очень важно, и оно самое стойкое. Врач, небрежно одетый, с черными ногтями, с пятнами на одежде, с плохими зубами, с запахом изо рта не создает атмосферы доверия. Вряд ли такой врач может предложить пациенту улучшения, если он сам не видит в них ценности. Так как первая встреча нового пациента чаще всего происходит не с врачом, с сотрудником офиса, с администратором или менеджером, это относится ко всему персоналу,

который определяет будущие отношения с пациентом.

3 2

ГЛАВА 5

ПРОДАЖА ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ УСЛУГ

Как продать лечение,

вкотором нуждается пациент?

Вжизни мы постоянно имеем дело "продажамис". Вы "продаете" вашей супруге (у) идею о том, что лучше поехать в отпуск отдельно, чем с ее (его)

родителями, мужчина "продает" новой подруге себя как храброго и щедрого

кавалера. Политики "продают" свои идеи улучшения общественных отношений...

Продавать — значит влиять на людей так, чтобы они совершали действия или принимали точку зрения, как того желаете вы. Навыки такого общения выходят за рамки одной профессии и применимы во всех случаях жизни. Вне зависимости от сферы применения для ,тогочтобы делать это профессионально, нужны определенные предпосылки:

5В

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

у/ Целеустремленность. Вы должны стремиться быть хорошим продавцом и

учиться этому искусству.

у/ Уверенность. Вы должны быть уверены в себе, в вашем товаре и оказываемых

услугах.

у/ Понимание. Вы должны искренне представлять себе пользу, которую вы создаете для клиента вашей продажей. Продавать — значит делать что-то для кого-то.

Энтузиазм. Энтузиазм заразителен и, если вы относитесь с энтузиазмом к тому, что вы продаете, то ваш клиент, скорее всего, купит ваш товар или услуги.

у/ Постоянство. Вы должны постоянно заниматься продажами, продавая свой образ и свои услуги.

V Знания. Вы должны постоянно оттачивать учебой свои знания и мастерство.

Мастерство. Чем больше вы практикуетесь, тем лучше это получается.

Люди по-разному реагируют на предлагаемые услуги. Одни люди будут делать то, что вы им говорите, другие же нуждаются в растолковании и навигации, после чего они принимают решение. Это создает две основные модели продаж: пассивную и активную.

Пассивная продажа ("мягкая") подразумевает, что людям объясняют то, в чем они нуждаются, со всей определенностью, решительностью, логикой и прямотой,

предполагая, что это объяснение само собой приведет их к согласию на покупку.

Представьте себе, что вы пришли в магазин. Вам нужен плащ, но вы неуверены,

какой именно. Вы подходите к продавцу и сообщаете о своем желании. Продавец может проде-

монстрировать все, что у них есть, рассказать о достоинствах ткани и пошива, после чего будет ожидать вашего решения,

основанного на исчерпывающей информации, которой он вас обеспечил. Истинные нужды при этом не выявлены и желание не сформировано. Поэтому такой вид взаимоотношений/

продажи редко приводит к успеху/покупке.

Активная продажа направлена на помощь клиенту

получить то, в чем он истинно нуждается, и подразумевает
технику	общения,	нап-

Продажа в нашей профессии - процесс создания ценностями, при которых

обеспечиваются

стоматологические вмешательства, позволяющие пациенту получить удовлетворение от улучшенного внешнего вида и/или здорового

м '	" ^
состояния полости рта.

и	обменРоенную				-
			на ,	точтобы
	клиент захотел		это
	получить. Некоторые
	назовут	J	это	J	- манипуля

цией, но в действитель-

ности это позитивное

воздействие на поведение

клиента для получения желаемого результата, создавая при этом ценность. Это конечный результат необходим самому клиенту. Обязательным при этом будет активное раскрытие нужд клиента посредством беседы и формирование у него убеждения, что рекомендуемое решение отвечает его желаниям. Этот подход всегда отличает хорошего и умелого продавца, который постарается понять нужды покупателя, квалифицированно ответит на вопросы и даст совет, приводящий к покупке.

Пациенты приходят к нам, желая сохранить свои зубы, хорошо выглядеть и быть здоровыми. Часто они не подозревают о проблемах реальных или потенциальных, и что нужно сделать технически для их исправления. Наша задача заключается в том, чтобы предложить пациенту то, в чем он нуждается, но о чем может и не подозревать, для того, чтобы он мог сохранить свое здоровье и внешний вид и сделать так, чтобы он захотел получить это лечение и укрепился в своем решении.

3 4

Наша деятельность подвержена законам рынка.

Наш товар - профессиональные услуги. Это ценности, которые мы обмениваем на вознаграждение.

ГЛАВА 5. Продажа профессиональных услуг

Не следует путать такую активную продажу с ее разновид -

ностью жесткой продажей. По предыдущим

аналогиям продавец, безразличный к нуждам

клиента, старается продать то, что у него под руками,

возможно ненужное, уверяя покупателя в том, что именно это ему необходимо, что "все так носят", что это "очень к лицу", и применяя всевозможные трюки нажима, давления и выкручивания рук. Или продавец будет стараться со всей настойчивостью продать ,то что у него есть в наличии, потому что ничего другого просто нет на полках. Даже если

покупатель и купит что-либо, н будет чувствовать себя неудовлетворенным от неуверенности в принятом решении. Это менее всего подходит к нашей деятельности.

Наши продажи не могут быть одноразовыми, как в магазине одежды. Мы продолжаем наши отношения с пациентом вне зависимости от того, купил он у нас предлагаемое лечение или нет, потому что сохранение долговечных взаимоотношений с пациентом

— очень важный элемент развития практики.

Слово "продать" часто носит негативный оттенок и ассоциируется с манипулированием, "всунуть", "толкнуть" и т.д.

3 5

ГЛАВА 5. Продажа профессиональных услуг

Многие рассматривают продажу как трюкачество, как обман, как ситуацию, когда один использует другого — поведение вряд ли достойное врача.

Однако вы можете продавать свои услуги профессионально, эффективно и с достоинством, фокусируя ваши усилия на тех ценностях, которые вы создаете для пациента, то есть, помогая ему выглядеть и чувствовать себя лучше, дольше сохранить свои зубы и сэкономить деньги, в конечном итоге, в будущем.

Наша деятельность подвержена законам рынка. Наш товар — это наши услуги, ценности, которые мы обмениваем на вознаграждение, иными словами,

продаем. И хотя многих покоробит слово"продажа" применительно к врачебной профессии, в реальности мы занимаемся этим ежедневно, предлагая (продавая)

наши услуги. Продажа — это обмен ценностями между людьми. Наши пациенты — это наши клиенты, такие же, как и в других сферах обслуживания людей. Разница заключается в том, что, в отличие от розничной продажи, наши продажи многократны, и даже если продажа не произошла, мы стремимся сохранить отношения с нашим клиентом и рассчитываем на будущие покупки.

Особенности продажи зубоврачебных услуг

Продажа в нашей профессии — это процесс создания и обмен ценностями, при которых обеспечиваются стоматологические вмешательства,

позволяющие вашему пациенту получать удовлетворение от улучшенного облика и здорового состояния. Такие ценности дороже их цены.

Б О

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Создавая такие услуги для пациента и получая оплату за, вынихобмениваетесь ценностями. Процесс продажи — способ общения, позволяющий известить вашего пациента о

ценностях, которые вы	Неспособность донести до
можете создать для него.	пациента информацию, в
Мастерство профессионала	которой он нуждается,
	препятствует получению им
ного общения является	оптимальной помощи,
основным компонентом, на	которую он заслужил и за
котором основывается успех	которую он готов платить.

практики. Если ваши намерения помочь пациенту искренни, вы концентрируетесь на

нуждах пациента, и вы обладаете необходимым клиническим мастерством, то только неспособность донести это до пациента посредством общения, препятствует тому,

чтобы он узнал об этом и получил оптимальную помощь. Все ваше мастерство,

умение и желания остаются невостребованными. От такой ситуации никто не получает пользы, ни пациент ни врач.

Отсутствие навыков профессионального общения, т.е. неспособность продать

пациенту нужное для него вмешательство, приводит к тому, что пациент не осознает сложившуюся в полости рта ситуацию и не принимает предложенное лечение, в

котором нуждается. Совершенно очевидно, что пациенту при этом оказана плохая профессиональная услуга, а врач страдает эмоционально и материально. Поэтому так важно активно достигать поставленную цель— принятие пациентом вашего плана лечения.

В медицинской и стоматологической практике врач, не способный полностью

диагностировать нужды пациента или не владеющий всем объемом клинических

услуг, продает пациенту только то, что знает и может сам врач. Как говорил доктор L.D. Pankey: "Нельзя продать то, чего нет на ваших полках". Врач, который замкнут в пределах своих ограниченных профессиональных возможностей, не в состоянии оказать пациенту всестороннюю полноценную помощь потому, что его диагностика и лечение узко избирательны. Он всегда видит только кариозную полость или, зуб который надо удалить. Часто такой врач ищет обходные пути (как можно сделать то, не делая этого, т.е. чем он не владеет), которых часто не существует в качественной лечебной работе.

Если все, что вы можете— это пломбы, то вы всегда будете видеть и продавать только пломбы, не обладая набором других, возможно более эффективных и надежных, лечебных услуг. Это ведет к неудовлетворенности пациента вашими услугами. Изменить это можно, повышая квалификацию,

формируя междисциплинарный подход к диагностике, лечению, повышая свои возможности и расширяя ваши услуги пациентам.

В реальной ситуации активная и пассивная продажи часто сочетаются, так как некоторые пациенты нуждаются только во мнении доктора, говорящего, что им следует делать, и не требуют больших разъяснений, в то время как другим необходимо объяснение и помощь для принятия решения. Кроме того, проблемы пациента не всегда обширны и часто требуют только простого вмешательства .

Полностью фокусируйтесь на создании ценностей для своего пациента,

которые должны помочь ему чувствовать себя

37

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

лучше, нравиться самому себе. Вы достигните большего успеха, будете испытывать удовлетворение своей профессией, вас будут чаше рекомендовать новым пациентам, ваша практика

будет	расти, вы	будете	иметьСосредоточьтесь	только	на
дело с лояльными па-			пациенте, на его нуждах и
циентами	и получать		его желаниях.

моральное и материальное удовлетворение от своей деятельности. В любом бизнесе может быть несколько различных целей, направленных на квоты, план,

процедуры, прибыль и т.д. И хотя нет ничего плохого в этих целях, концентрируя свое внимание только на них(например, сколько нужно принять человек в день или сколько изготовить коронок), можно легко упустить реальные нужды и желания пациента. Всегда ставьте его нужды и желания впереди всего остального.

Громадное число постоянных пациентов могли бы воспользоваться набором

современных услуг, но не получают этого, потому что их нужды и желания не

вскрыты, так как их врач	недооценивает важности воздействия на поведение
человека. Он не владеет	диагностикой и мастерством профессионального

общения. Вы можете обеспечить своих пациентов большим разнообразием услуг и

создать для них реальные ценности, чем они это себе представляют, не имея возможности оценить свое состояние. В этом состоит разница между тем, какие услуги вы оказываете, и тем, какие услуги вы можете предложить и помочь пациенту.

Типичная модель оказания услуг, когда пациент сообщает о своей проблеме, а врач предлагает набор технических ре-

Б З

ГЛАВА 5. Продажа профессиональных услуг

шений,

редко

работает,

потому

что

это

приводит

к

- конфронта

ции,

как

только

ситуация

касается. Преждецены

чем

заглянуть

пациенту

в

,

ротвыясните,

к

какому

улучшению

пациент

стремится,

преодолейте

начальные

барьеры

в

развитии-

взаимо

отношений,

мешающие

эффективному

общению, поймите

его

Трансформируйте нужды

систему ценностей. Если его

пациента в его желания.

нужды трансформируются в

его желания, то вы сможете помочь ему в выборе оптимального лечения, и только тогда пациент приобретет ваши услуги. Ваша последующая клиническая стратегия и тактика, где ваши возможности широкого применения всей широты услуг нашей профессии должны постоянно расширяться и совершенствоваться, служат для обеспечения желаемого результата в зависимости от нужд и желаний пациента.

Интеллектуально приняв ваше предложение, пациент купит его тогда, когда будет готов ("созреет"). Вот почему важно осознавать, что в отличие от розничной продажи, ваши продажи неоднократны. Вы продолжаете профессиональные отношения с пациентом, даже если он не купил лечения. Если вы удерживаете его в практике, вполне вероятно, что он купит лечение в будущем, когда будет готов к этому.

О деньгах, цене и стоимости услуг

Цена отражает обмен ценностями: услуги в обмен на деньги. В идеале каждая сторона должна остаться удовлетворенной: врач — уровнем вознаграж-

дения, пациент — справедливым соотношением между ценой и ценностью предполагаемых услуг.

Цена за услуги не может определяться разницей в используемом материале или пониженным стандартом качества. Каждый врач

		Цена за услуги не может
обладает	определенным определяться			используемым
клиническим	мастерством	материалом	или	двойным
знает стандарт	своих		стандартом.

возможностей. Вы не можете позволить себе иметь два стандарта(лучше или хуже) и

оказывать услуги ниже самого высокого стандарта, соответствующего вашему

тренингу и возможностям. Не следует забывать, что "к каждому зубу прикреплен человек", забота о котором — наша профессия. Не пытайтесь угодить всем, займите определенную позицию и не стремитесь к тому, чтобы иметь разделенные потоки.

Разделение потоков в любом бизнесе приводит к неудачам. Лучше сосредоточтесь на том, что отвечает вашим стремлениям и всегда старайтесь достигнуть наилучшего и надежного результата.

В стоимость вашего лечения входят опыт, способность принять правильное решение, представить его пациенту и обеспечить наилучшее лечение, используя все свое мастерство. Вы пришли к этому, окончив институт и продолжая повышать профессиональное мастерство. Время, расходы практики (аренда, зарплаты,

стоимость материала и пр.), конечно, тоже должны быть приняты во внимание. Ваш доход, который вы ожидаете получить для удовлетворения ваших личных потребностей и потребностей своей семьи, непосредственно составляет часть истинной стоимости услуг.

Врачи-стоматологи создали себе проблему, которая преследует их всю жизнь: цена за единицу. Стоимость — это врачебный гонорар, который не имеет ничего общего со стоимостью коронки или пломбы. Гонорар — довольно абстрактная цифра. Пациент либо готов принять названную сумму гонорара за полное лечение и восстановление, либо нет. Вы, наверняка, знакомы с выражением от имени врача, который говорит: "Я подарю вам улыбку", но не

Б 3 9

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

забывает назначить за этот "подарок" цену. Чистое лицемерие — капкан, в который
попали стоматологи в обществе, которое ждет наших "жертвенных" услуг.
Поменяйте свое		представление		о стоимости		ваших	.услугПерестаньте
"подыгрывать"	пациенту,	в	представлении		которого	цена		складывается	из
суммарного количества коронок или пломб. Мы продаем услуги, а не товар.
Говорите о стоимости, а не о смете, и даже в том случает, когда вас просят
предоставить	предварительную оценку			услуг, упомяните,		без перечисления, что:
"Стоимость составляет столько-,тоотражая степень сложности, а								выделение
каждого элемента сделано(например) для страховой компании. Техническое
исполнение, выбор материалов, затраченное время уже полностью включены в
стоимость и не требуют дополнительной оплаты".
Ценообразование связано и с "рынком", в котором вы находитесь. Это
может быть географическое расположение, социально-экономический уровень
ваших пациентов, характер оказываемых услуг, ваша репутация. В конечном счете,
ваши услуги стоят столько, сколько пациент готов за них заплатить.
Люди далеко не всегда хотят"дешевого", они хотят "хорошего", и в их
представлении	цена "выше		средней"	отождествляется		с	соответствующим
качеством. Репутация врача — "хороший", но дорогой звучит лучше, чем "дешевый",
но "плохой". Представление о реальности имеет первостепенное значение.
Разговор о деньгах всегда происходит в эмоциональном спектре, воздействуя
на чувства людей. Это не значит, что разговор должен быть эмоциональным, напротив,
достаточно спокойным. Для многих врачей начать разговор о деньгах очень трудно.
Вероятно, они недооценивают свои ценности, которые предлагают пациенту. В
конечном итоге стоматологическая практика— это производство, которое требует
постоянных расходов на его содержание, иначе оно прекратит свое существование, а
вместе с ним	будут затронуты		жизни многих		людей. Важно	воспитать		правильный

подход к предмету денег у персонала. Стоимость лечения в денежном выражении часто превосходит зарплату сотрудника во много раз. Но этот сотрудник участвует и в связанных с этим доходах. Никто из нас ведь не задумывается о несоответствии зарплаты, когда мы встречаемся с ценой за квартиру или автомобиль, значительно превосходящей наши возможности. Стоимость услуг, наши личные потребности и возможности не связаны между собой. Есть много вещей, которые вы бы хотели иметь,

но не можете себе позволить материально. Наши услуги не являются исключением.

Для многих врачей, тем не менее, разговор о деньгах мучителен, и они предпочитают этого не делать. Если пациент не информирован о цене заранее,

прежде чем начато лечение, это может привести к очень серьезному недопониманию между офисом и пациентом, нарушающем деловую активность практики.