ioffe_e_m_dinamika_uspeshnoi_zubovrachebnoi_praktiki

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

особенно если он при этом использует стоматологическую терминологию,

вероятно, вы имеете дело с истинным охотником за самой низкой ценой, который обзвонил уже всех в округе, и, если ваши цены самые низкие в районе, то назовите их или повторите предыдущий сценарий. Если и это не помогает стимулировать его визит в офис, сдайтесь и не переживайте: вы сделали все, что могли, предложив больше, чем вы могли: вы предложили самое ценное бесплатно — ваше время.

Исключение составляет вопрос о цене за первый визит и профилактику.

Назовите вашу самую низкую реальную цену и перечислите множество процедур,

которые вы выполняете:

— "...первый визит, включающий в себя все необходимые рентгеновские снимки,

полный клинический осмотр, парадон-тальный осмотр, и последующую врачебную консультацию стоит столько-то. Какое время для вас удобно: утро вторника или вечер в пятницу?"

Если пациент справляется о стоимости чистки зубов, вам должно быть понятно,

что, не обследуя пациента, вы не знаете состояние его опорного аппарата. Это значит,

что вполне вероятно, он нуждается предварительно в лечении, а не в профилактике. Но,

только встретившись с пациентом, вы сможете разобраться в его проблемах, и

возможно продать необходимое лечение. Попытайтесь "привести" его в офис:

— "Стоимость профилактического визита— если отсутствует поддесневой налет". Низкая начальная цена даст вам возможность влить пациента в практику и предложить полный клинический осмотр.

IV. Обоснование.

Для того чтобы пациент поверил тому, что вы ему предлагаете, и принял ваши услуги, вам нужно обосновать лечение, доказав его ценность и преимущества. То есть убедить, почему

Пациент быстрее принимает ваши рекомендации, если они совпадают с его собствен ной шкалой ценностей.

лечение подходит лучше всего. Этот этап помогает

усилить доверие к вам и

именно предлагаемое вами

			улучшить взаимопонимание.
Этот этап	не	является изолированным, скорее это постоянный					процесс,
проходящий через все этапы: вы должны доказать вашу искренность, вы должны
создать атмосферу доверия к вам, к вашему лечению, к вашим рекомендациям, к
вашим профессиональным возможностям. Каждый этап является логическим
продолжением предыдущего, сосредоточенного на желании помочь пациенту
наилучшим образом, поэтому никогда не перескакивайте через ступень, не
закончив	цикл	предыдущего	.этапаЕсли	вы	не	заложили	фундамент
взаимопонимания		и восприятия,	пациент отвергнет		вашу	идею или	будет

сопротивляться ее принятию. Работая совместно над общей задачей, вы помогаете вашим пациентам получить нужное им лечение. Вам часто случалось представить

лечение, которое вы считали лучшим для пациента, увидеть скептическую

усмешку или недоверие на его лице; или ответ, который означает, что вам не верят.

Наверняка также случалось, что ваши рекомендации отвергались или начало лечения затягивалось "навечно" и в конечном итоге так никогда и не начиналось. Это

происходит потому, что рекомендации часто не обосновывались. Обоснование и доказательства, не будучи отдельным этапом, тем не менее, всегда должны присутствовать с момента первого контакта и до последнего заключительного слова, предшествовать любым попыткам назначить лечебный визит или вести переговоры о цене до тех пор, пока пациент не поверил вам и видит ценность рекомендуемого лечения.

6 1

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Пациент легче воспринимает ваши рекомендации по лечению, если они совпадают с его собственными представлениями о ценностях и с его чувством собственного достоинства. Основные особенности этого этапа: \/ Переведите элементы лечения

(вкладки, коронки и т.д.) в пользу, которые они дают пациенту. Воспользуйтесь при этом пятью волшебными словами: "Это значит для вас, что ..."и затем упомяните пользу.

Скажем, вы объяснили пациенту, что лечение для него должно заключаться в установке мостовидного протеза, после этого вы говорите:

— "Это значит для вас, что зубы не будут смещаться и менять прикус, вам будет более удобно жевать, и у вас будет более естественная улыбка".

Или говоря о лечении корневого канала:

— "Это значит для вас, что нет необходимости терять зуб, вы его можете сохранить на месте, с тем, чтобы он поддерживал другие зубы, это сэкономит вам деньги и неудобства в будущем".

<S Обосновывайте стоимость, акцентируя ценность. Мы в своей практике получаем столько негативных эмоций в ответ на объявленную цену лечения, что многие думают, что цена является определяющим фактором. Это не так.

6 2

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

Самым важным фактором при принятии решения является ценность или представление о ценности. Конечно, стоимость, которая включает в себя

цену, неудобство, время или страх также входят и в представление о

ценности, но имеются и другие определяющие факторы: "Как я буду выглядеть? Насколько это будет долговечно? Что для меня ценнее?".

Люди тратят деньги на то, что они считают ценным или желанным для них.

Деньги не кажутся столь важным фактором,

Ваши представления о	если конечный результат
ценностях и представления	усилит красоту и прив-
пациента часто не	лекательность, или уйдет боль, или не
совпадают.	будет проблем в

будущем. Ваша задача, как врача, помочь пациенту увидеть не только ценность

предложенного лечения, но и его конечный результат, приносящим ему пользу. Весь процесс искреннего подхода к продаже заключается в конечном итоге в том, чтобы визуально представить конечный результат лечения и дать возможность пациенту

"продать" его самому себе. Такая система продажи дает вам возможность искренне помочь вашим пациентам, а не трюкачески завлекать их в покупку. у/ Предложите их вниманию внушающие доверия доказательства, все, что вы можете посчитать подходящим для данного момента: модели, фотографии, статьи, статистические данные и т.д., но не перегружайте пациента информацией. у/ Задавайте вопросы,

направленные на выяснение мнения. Это даст вам возможность узнать его отношение к пред-

1 . 1 0

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

ложению. Эти вопросы могут быть:

— "Что вы думаете об этом? Как бы вы себя чувствовали, зная, что ваши

проблемы исправлены? Как бы вы себя чувствовали, зная, что вы сделали все возможное для здоровья вашей полости рта? Не думаете ли вы, что имеет смысл потратить эти деньги теперь и сэкономить на лечении в будущем? Как вы на это смотрите? Вы думаете, это был бы подходящий вариант? Вы бы были удовлетворены таким исходом лечения?"

Эти вопросы нацеливают пациента на позитивное осмысливание конечных

результатов, подталкивая их самих на принятие решения самостоятельно, и дают

возможность сбалансировать соотношение цены и ценности и практически продать самому себе предложенное лечение. Такая стратегия освобождает вас от позиции уговаривателя, и это не выглядит так, как будто вы стараетесь "уломать" или "нажать" на него. Вы сохраняете профессиональный образ и в то же время подводите пациента к решению. Задавание вопросов помогает процессу продажи больше, чем отвечание на вопросы, так как говорит при этом в основном пациент. Это перемещает фокус с вас на пациента (там, где он должен быть), льстит пациенту и показывает ваш интерес

к нему, помогает пациенту самому разрешить возражения(некоторые люди

нуждаются в том, чтобы вслух выговориться, чтобы внести для себя смысл в ситуацию),

дает возможность собрать информацию, что ведет к новым вопросам, помогает

выделить	реальные		желания	и	проблемы, позволяет			пациенту		участвовать
эмоционально (люди принимают решения на интеллектуальном уровне, но делают
покупки на эмоциональном) в принятии решения.
S	Давайте		позитивное	подкрепление. Слушайте,				задавая		вопросы,
	направленные на обратную связь, подтверждая,							что	вы	внимательно
	слушаете. Например, вы можете перефразировать то, что он сказал, кивать
	головой, суммировать сказанное, использовать жесты, наклониться вперед и
	т.д. Постоянно поддерживайте глазной контакт. Повторите, как польза и
	ценность перевесят стоимость, объясните риск, связанный с ожиданием.
	Успокойте и поддержите пациента, нейтрализуя его страх, который,
	справедливо или нет, наша профессия вызывает у многих пациентов. Это и
	страх боли, и страх укола, страх неизвестного, необъяснимый страх,
	приобретенный в детстве и . тЛогически.д						подойти к этой проблеме
	невозможно, т.к. страх			не поддается логике. В				то	же	время	ваша
	способность к общению во многом определяется вашей возможностью
	нейтрализовать страх у пациента. Один из путей нейтрализации страха, это
	говорить об этом открыто и дать понять, что это нормально, что все часто
	нервничают, что после первого визита он поймет, что бояться нечего(при
	условии, конечно, что			вы	действительно			делаете		все	процедуры
	безболезненно и знаете, как сделать безболезненный укол). — "Я понимаю
	вашу тревогу Это абсолютно нормально
нервничать перед началом процедуры, особенно впервые.
Многие проходят через это. После того как мы закончим, вы
убедитесь, что ваши страхи были преувеличены".
			Попросите пациента рассказать о своих чувствах, о том,
как этот страх выглядит, какого он цвета, какого размера, формы и т.д. Чем больше
он/она будет говорить о страхе, тем скорее этот страх будет исчезать. Некоторые
сравнения		даже	вызовут	,смеха	смех	и	страх		несовместимы. Ваша
чувствительность к эмоциям пациента, отсутствие подтрунивания или нравоучений
помогут ему преодолеть страх.
Воспользуйтесь			транквилизаторами,		если	уровень		страха		действительно

неуправляем. 5—10 мг. Valium/Diazepam за полчаса до приема делают чудеса.

Когда доверие и раппорт высоки, страх и сопротивление рекомендациям снижаются и наоборот. Представление пациента о вас, ваша личность влияют на

6 4

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

убеждение пациента принять ваши рекомендации. Для того чтобы	пациент вам
больше доверял, будьте личностью, которой можно доверять. Ваша	честность,

искренность и истинная забота о пациенте проявляются в ваших действиях, в прямом взгляде в глаза, в тоне вашего голоса. Попросту говоря, если вы представляете собой личность, которой можно верить, пациент будет вам верить.

Важно также, чтобы облик и атмосфера вашего офиса совпадали с вашим

образом, доказывая		важные	качества, которые вы хотите, чтобы были замечены
(постоянная	учеба	по	повышению	квалификации, инфекционный	контроль,

организованность, гигиеническое состояние и т.д.). Что и кто окружает вас в офисе,

чтоьвы хотите сказать внешним видом, как ведет себя ваш персонал, должны совпадать с представлением пациента. Не следует думать, что только внешний вид решает

отношение	к	вам: неуверенность	в	разговоре, неуверенность	в	поведении,
неуверенность		в работе, отсутствие		клинических навыков	изменят	отношение

пациента, который быстро схватывает эти важные моменты.

Важные положения этого процесса: у/ Люди верят тому, что вы говорите только после того, как

они верят вам.

у/ Не используйте неправдоподобно сильные сравнения и выражения — люди не будут вам верить.

у/ Большинство людей в первую очередь заинтересованы в ценности, а не в цене.

у/ Будьте осторожны в использовании абсолютных заявлений. Лучше использовать

перед ними такие слова, как: — "Мне кажется, что... Многие пациенты нашли, что...

В большинстве случаев..."

у/ Честно описывайте риск, если он существует, в откладывании лечения, но не запугивайте пациента, чтобы получить его согласие.

у/ Не стремитесь уговорить пациента принять ваше решение; ваше интервью и все последующие этапы приведут к тому, что пациент сам"продаст себе"

желаемый план лечения.

у/ Определите наиболее преобладающие мотивирующие факторы: выгода,

удовольствие, чувство собственного достоинства и используйте их при обосновании необходимости предложенного лечения.

V. Переговоры

Основная цель этого этапа— работа с возражениями. Процесс переговоров занимает существенное место при"продаже" лечения. Кроме того, в

вашем офисе нередко возникают негативные ситуации, с которыми приходится иметь дело, например, пациент неудовлетворен результатами лечения, негативно реагирует на цену или необходимость затраты времени. Переговоры связаны с устранением препятствий к заключению сделки— возражений или нахождением компромиссного решения в спорном вопросе.

В процессе переговоров уточняются и устраняются пробле, мыешающие пациенту начать лечение. Стадия переговоров не означает, что вы стремитесь подавить или перехитрить людей. Скорее она заключается в том, что вы вместе стараетесь найти наилучшее для вас обоих решение. Такой подход не дает возможности взорваться вашему эго и перейти к конфронтации. Вспомните, какие доводы приводил ваш пациент, отказываясь от лечения: деньги, отсутствие времени, события в их жизни,

необходимость одобрения супругой(ом), уже сделанными приобретениями, на которые уже потрачены деньги, мысленно рассуждая о том, что может быть просто лучше поехать в отпуск, чем тратить время и деньги на лечение зубов. Известно, что люди тратят деньги и время на вещи, которые они хотят, распределяя время и деньги в порядке первостепенности. То, что мы хотим больше всего, часто важнее того, что нам нужно больше всего. Для многих людей тратить деньги и время на лечение зубов не самое первое в списке необходимого.

65

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Таким образом, на вашей профессиональной ответственности лежит задача
провести пациента через процесс обнаружения, во время которого он понимает
необходимость поставить лечение на первое место в их списке необходимого. Это
происходит, если вы фокусируете внимание на их системе ценностей и той ценности,
которую он получает от вашего лечения. Они принимают лечение, когда видят
ценность, которая с этим лечением связана. Это приводит к тому, что и вы сами чувст-
вуете себя значительно лучше, пользуясь этой честной и порядочной системой
продажи. При этой системе вам никогда не приходится вступать в конфронтацию с
пациентом, спорить и убеждать его в том, что он "не прав", "выкручивать руки" или
заставлять его делать что-то, чего он не хочет.
Взаимоотношения	между	пациентом	и	врачом	не	должны	быть
антагонистическими. Несмотря на логику этого			процесса, вы все же будете
получать отказы в принятии лечения или возражения по поводу законченного лечения.
Важно выяснить суть возражений или недовольства, потому что если вы знаете
наверняка в чем суть возражения, вы можете работать				в этом	направлении,
устраняя барьеры недопонимания. Очень трудно бывает понять, в чем заключаются
истинные возражения. Каждый врач испытывал ситуацию, когда после презентации
пациент говорит: "Я должен подумать об этом" и удаляется, не назначив следующий
визит. Вполне вероятно, что что-то было упущено на предыдущих этапах, но в чем
заключается реальное препятствие начать предложенное лечение, непонятно. Если
подобное происходит или пациент проявляет нерешительность, то основными
принципами, которыми	следует	при этом	руководствоваться, являются: V

Выясните:

— "Есть ли что-нибудь, что препятствует начать лечение теперь?".

После этого вопроса смотрите прямо в глаза пациенту и внимательно слушайте , давая ему понять, что вы действительно слушаете (кивая головой) и чувствительны к его проблемам. Одним из ответов может быть: "Нет, я не вижу причины не начать". Другим ответом может быть: "Это все звучит хорошо, но ... чересчур дорого... или занимает много времени..." или какие-то другие возражения. Получив возражение, переходите ко второму пункту действий. у/ Дайте возможность пациенту выразить свои возражения и дайте иму понять, что вы понимаете чувства, которые он испытывает. Пользуйтесь формулой: "чувствуете, чувствовали, обнаружили", которая дает возможность иметь дело с любым негативным ответом или с возражением, без конфронтации между вами и пациентом. После того как вы открыто и без "оборонительной позиции"

выслушали возражения, вы откликаетесь:

— "Я понимаю ваши чувства" и приведите аргументы за пациента(т.е. то, что он бы сказал), показывая, почему он имеет право чувствовать себя так, как он чувствует. Вы продолжаете, говоря, что: "Другие пациенты так же себя чувствовали(реагировали), как и вы (вначале), пока они не обнаружили..." и здесь вы говорите, что же обнаружили другие пациенты, что заставило их изменить свое первоначальное мнение.

Например, вы рекомендуете мостовидный протез, чтобы заместить удаленный зуб. Вы уже выяснили из интервью, что пациент хочет сохранить зубы и улучшить свой внешний вид. Вы показывали ему картинку или модель, демонстрируя внешний вид мостовидного протеза и описывая, как он будет служить функции. При демонстрации вы дали пациенту в руки зеркало и показали, как зубы могут, например, смещаться.

Пациент сказал, что он хочет получить это лечение. Таким образом, вы прошли через стадии процесса: вы провели интервью, продемонстрировали и успешно обосновали лечение. Однако в момент, когда вы готовы назначить пациента, он внезапно говорит: "Я

понимаю, что все это лучшее, что может быть для меня, но мне кажется, есть другой вариант, менее дорогой". Используя предыдущую формулу, вы отвечаете:

— "Я понимаю ваши чувства, эта процедура не дешевая, и я уверен, что есть другие вещи, на которые вам тоже нужны деньги. Многие из моих пациентов чувствовали себя точно так же, как и вы, пока они не нашли, что, сделав это раньше,

6 6

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

они предупредили гораздо более серьезные и дорогие процедуры в будущем, они смогли лучше пережевывать пищу и улучшили свою внешность". После этого либо переходите к следующему пункту, либо оставьте открытой дверь на будущее:

— "Когда вы будете готовы, мы сможем помочь вам, создав условия для ..."

у/ Не вступайте с пациентом дискуссию. Лучше измените предмет разговора.

Ваша "правота" не принесет никому ничего хорошего, она только отдалит вас от главной цели, которой является продажа лечения. Вы можете сказать:

—"...вы абсолютно правы, но с другой стороны..." или "...я с вами согласен и

яуверен, что вы согласитесь с тем, что..." или

... "Это может подождать, но кое-что подождать не может..." или ... "Я не знаю насчет этого, но позвольте мне сказать, что..." или "...я уверен, что это так, но я также уверен,

что..." у/ Не устраивайте с пациентом "дуэль", не парируйте каждый его вопрос и возражение и не берите поучающий тон. Иначе, вы будете вовлечены в конкурентную

борьбу с вашим же пациентом, парируя его возражения, выдвигая все новые

аргументы, доказывающие преимущества предложенного лечения. Это приводит к тому, что пациент ищет новые возражения и так далее по замкнутому кругу, пока пациент не уйдет от вас расстроенный тем, что вы "пытаетесь ему всучить" что-то.

Получается, что вашей темой было не предложенное лечение, а соревнование в том,

"кто умнее". Так как вы обладаете большими знаниями, чем ваш пациент, вы, без сомнения, победите в споре, однако это не приведет к продаже лечения. Если вы не согласны с пациентом, лучше промолчите и вернитесь к этой теме позже. Не забывайте, что перед вами клиент, а не коллега, которому вы хотите доказать свою

правоту.
у/ Оправдывая отказ от	предложенного лечения, врач, чаще всего, относит это к
деньгам, забывая, что для многих лечение связано с представлением о ,боли
дискомфорте, потере	времени, транспортных неудобствах ,и да, чрезмерных

затратах. Ваше неправильное предположение поведет вас по ложному . пути Важно понять возражения, чтобы адекватно на них реагировать и устранить их на

пути к	согласию. Пациент, которому предложено	дорогое альтернативное
лечение с использованием имплантов, может отказаться от него не потому, что
это лично для него дорого, а потому что ему		нужно иметь	благоприятную
внешность через две недели. Он не может долго ждать и готов перетерпеть полный
съемный протез для этого. Вполне вероятно, что в другом варианте пациент бы
выбрал импланты.
>/ Постарайтесь взглянуть на его проблемы с его точки зрения и понять, как эти
проблемы можно решить. Не старайтесь быть правым во всем, сделайте
так,	чтобы пациент себя чувствовал правым	и воспринимал	бы, кваск

"своего" человека.

у/ Предупредите потенциальные возражения вопросами. Врач, который имеет на все свое мнение, вместо того, чтобы без предвзятости выслушать пациента и задать вопросы, определяющие его позицию, нередко ошибается в суждении. Предположим, пациент спрашивает: "Сколько времени займет лечение?" Врач может дать прямой ответ, исходя из стандартного опыта, он может преувеличить или преуменьшить сроки и в каждом из этих случаев попасть впросак, потому что он не знает, что стоит за этим вопросом. Это легко определить. На вопрос:

—"А сколько это займет времени?" можно спросить:

—"А когда вам это надо?", или "вы спешите?", или "вы уезжаете куда-нибудь?

или у вас есть какая-нибудь дата в голове?".

Тогда вы сможете понять каким промежутком времени вы ограничены,

сможете подстроить свое расписание под нужды пациента.

у/ Или другой пример выявляющих вопросов. Например, подруга Марины — пациентки,

которой вы только что закончили шесть облицовок, пришла по ее рекомендации

67

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

сегодня. Она тоже желает улучшить внешний вид косметическими облицовками для передних зубов. Она спрашивает: "Доктор, это будет выглядеть так же как у Марины?". Доктор, уверенный в своем мнении, техническом превосходстве и оценке предыдущего случая, отвечает: "Да! Конечно!" и теряет Маринину подругу как пациента навсегда. Прежде всего, следовало бы выяснить отношение подруги к Марининым облицовкам:

— "А как вы их находите... или ...а вам они нравятся?" Может быть, подруга не находит их красивыми. Простой

вопрос, выясняющий отношение, помог бы врачу узнать мнение пациента, выяснить,

что именно ей не нравится, как она предполагает выглядеть, заверить в том, что он сможет это для нее сделать, продать лечение и осуществить его так, как этого хочет пациент.

у/ Выясните специфические возражения и получите заверение, что это действительно так. Сразу после окончания вашей предыдущей фразы продолжите:

— "Кроме того, что вы сказали, есть ли какие-то другие причины, по которым вы не можете начать лечение сейчас?" или "если мы разрешим эту проблему, есть ли какие-то другие причины, по которым вы не можете начать лечение сейчас?"

Задав один из этих вопросов, замолчите и внимательно слушайте. Часто пациент говорит, что других причин нет, или снова возвращается к денежной(или другой первоначальной) проблеме: "Я понимаю, что это то, что мне надо, но все же я не могу себе этого позволить". Это может означать, что у пациента возможно действительно имеется реальная материальная проблема, которая должна быть решена. Конечно, вам будут встречаться проблемы, которые вы не можете разрешить.

Успех не может сопутствовать всегда. у Если вы хотите, чтобы пациент что-то сделал,

или если вы хотите преодолеть возражение, воспользуйтесь формулой: действие — выгода/польза. Например: "Федор Васильевич, мы должны сделать рентгеновские снимки [действие], чтобы лучше оценить состояние ваших зубов для успешного лечения

[польза]" или "Галина Васильевна, пожалуйста, заполните эти необходимые бумаги

[действие] с тем, чтобы мы смогли вас быстрее принять [польза]" или "Борис Петрович,

для того, чтобы лучше проработать конструкцию протеза[польза], мы должны дополнительно снять слепки для контрольных моделей [действие]".

Пользуйтесь техникой рассказа:

— "Я понимаю ваши чувства. Я только что закончил лечение..."

у/ Если пациент продолжает настаивать на возражениях, обсудите вероятное решение и спросите мнение пациента о наилучшем решении. Вы можете,

например, сказать:

— "Я понимаю, что у вас есть проблема со стоимостью(или другое возражение, которые он вам дал), давайте обсудим вероятные решения, какие пути вы видите для разрешения этой проблемы?"

Снова внимательно выслушайте ответ и предложите возможные решения, такие как оплата по частям(к окончанию все должно быть заплачено), заем(не у вас,

конечно), специальное удобное время приема(очень рано или очень поздно),

назначить консультационный визит с супругой(ом). Часто пациент сам находит решение. Например, вы говорите пациенту:

— "Если бы не денежный вопрос, хотели бы вы начать лечение?" он говорит: "Да",

вы продолжаете: "Ну и как вы можете решить вопрос с деньгами?"

Нередко он скажет, что, пожалуй, займет или ему нужно более растянутое лечение, чтобы держаться в пределах его бюджета, или еще что-нибудь. Дайте пациенту возможность самому решить свою проблему.

Не будем заблуждаться в том, что наиболее сложным моментом является разговор об оплате и денежная оценка ваших услуг. Попытка уйти от разговора о деньгах, по меньшей мере, непродуктивна, а по большей мере— глупа. Каждый пациент отдает себе отчет в ,томчто стоимость лечения будет иметь денежный

6 8

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

эквивалент. Уход от разговора может ввести пациента в заблуждение. Ваша

обязанность быть инициатором этого разговора, а не ожидать вопроса о цене от пациента. Так как для многих врачей и их сотрудников это очень чувствительный разговор и они боятся произвести негативное впечатление на пациента("озабоченный"

деньгами), нередко такая нерешительность и/или неправильное представление о своей роли оставляет всех в недоумении и отражается на всех последующих развитиях событий в офисе в процессе лечения.

Такие фразы, как: "Не беспокойся о деньгах", "Мы потом к этому вернемся", "деньги не главное" и т.д. непременно нарушат ваши будущие взаимоотношения с пациентом. Это вводит в заблуждение. С другой стороны, агрессивный и резкий язык может нарушить относительный баланс хорошего взаимного расположения.

Лучше воспользоваться мягкими выражениями, не нарушающими индивидуальную

чувствительность, и быть инициатором денежной оценки и финансовой

договоренности об оплате.

Если пациент на этом этапе не задает вопрос о стоимости, поставьте сами все точки над i предположительно такой фразой:

—"Лариса Петровна, я знаю, что вы бы хотели знать, что вам следует ожидать

всмысле стоимости и порядка оплаты лечения, которое мы обсудили. Стоимость всего того, о чем мы с вами говорили, включая... (перечислите услуги с акцентом на конечные их преимущества) составит ... рублей, как вы на это смотрите?"

Возможно, что после этого вам нужно будет доработать возражения, а затем следует либо самому(самой), либо вашему администратору предложить наилучшие варианты оплаты (поэтапно, по времени и т.д).

Если у вас есть предпочтение, как вы хотите получить оплату, вы или ваш администратор должны это обговорить. Если вы этого не сделаете, то пациент это возьмет в свои руки и будет платить, как он считает нужным, что может разрушить ваши взаимоотношения.

Или вы можете предоставить пациенту сделать первый

ход:

—"Лариса Петровна, все лечение займет примерно три месяца. Как вы думаете, какая форма оплаты будет для вас удобной?" Если то, что удобно для пациента не подходит вам, то можете сказать:

—"К сожалению, это не будет удобно для офиса. Но у меня есть для вас другое предложение". И предложите систему оплаты, удобную для вас:

—"Лариса Петровна, как насчет того, чтобы облегчить вашу оплату тем, что внести вначале половину (треть и т.п.), а затем погашать задолженность в каждый визит равными порциями".

Всегда следует составить небольшой договор после закрытия, обрисовав оговоренные услуги, общую стоимость и порядок оплаты. Этот договор может быть частью информированного согласия.

Будьте готовы к тому, что названная вами сумма всегда будет казаться пациенту завышенной, что бы вы ему не назвали, и он должен пройти через свою внутреннюю борьбу. Дайте ему возможность это спокойно сделать. Назовите сумму и молча ожидайте его реакции. Не начинайте других разговоров, пока он это не"переварит".

Это его "борьба" и он должен решить ее сам. Мы все встречаемся с ситуацией, когда желаемая вещь стоит, по нашему мнению, больше, чем мы надеялись. Это не останавливало нас от приобретения. Мы же не знали истинной цены, это было просто наше предположительное желание. Понятно, что стоимость должна казаться пациенту справедливой и подходящей. Это зависит от многих субъективных представлений пациента и его шкалы ценностей.

Процесс определения ценности субъективен и не имеет ничего общего с понятиями хороший или плохой. У каждого пациента имеются свои приоритеты в жизни: относительная ценность своего здоровья и внешнего вида против других

69

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

ценностей жизни. Каждый пациент по-своему будет соотносить ценность ваших услуг и их стоимость.

Иногда пациенту, который согласился с вашим предложением, но еще не обязался купить лечение, важно получить небольшой"подарок". Не предлагайте скидку, если пациент не просит вас о ней, но если это случается, предложите небольшую скидку, основанную на встречном шаге пациента для вашей выгоды,

например, 5% на полную предоплату до начала лечения или, если его визиты будут только в удобное для вас время, например, утром. Стремитесь всегда получить что-

то в обмен на скидку.

Важные этапы стадии переговоров:

у/ Выясните возражения.

Прислушивайтесь и полностью разберитесь в возражениях, затем обоснуйте за пациента, почему он имеет право так чувствовать.

у/ Перефразируйте возражения и уточните у пациента, правильно ли вы его поняли

(обратная связь).

у/ Помогите пациенту решить материальную проблему, часто люди не хотят занимать деньги и просто хотят растянуть оплату на более приемлемый для них срок. Вместо нормальных двух месяцев лечения растяните его,

например, на четыре и больше.

у/ Не позволяйте возражениям завести вас в конфронтацию, лучше культивировать взаимоотношения, чем победить в споре. у/ Помните, что пациент не всегда говорит, что он действительно думает или имеет в виду. Относитесь к возражениям как к сигналам к продолжению разговора, а не как к личной обиде. Не принимайте отказ близко к сердцу.

О гарантиях

На	этом	или предыдущем	этапе	пациент может		поднять
вопрос	о	гарантиях. Многих	врачей	такое	требование		повергает
в шок. Слово "гарантия" даже				Гарантия, данная
провоцирует враждебность, и			пациенту, часто снимет
врач пускается в пространные и				последний барьер для
				принятия им решения.
пустые рассуждения. Очень
неправильная позиция. Пациент теряет доверие. Вы теряете продажу.
Почему гарантия является таким непопулярным словом? Возможно, это связано
с клинической неопытностью и неуверенностью врача. Возможно, это ход беседы, при
которой пациент получил представление о практике как о торговой точке. То есть это
происходит тогда, когда пациенту продается не выгода, которую он получает в
результате лечения, а коронки, пломбы и мосты. При этом врач продает эти куски
металла и фарфора, как в розничной продаже: этой фирмы —					дороже,	а этой

фирмы — дешевле, оставляя пациенту необходимость самостоятельно выбора. Врачи считают стоимость грамма, экономят на лабораторных расходах и т.д., вместо того чтобы обеспечить всем своим пациентам наиболее качественное и долговечное

лечение, которому соответствует гонорар за услуги.
Если врач видит во рту пациента только возможности			для	размещения
коронок и пломб, то он обречен на постоянную конфронтацию с пациентом, не
видящим ценности для себя в этих непонятно нужных ли ему предметах.
Если у вас нет единого высокого стандарта, вы превращаете вашу практику
в киоск, где конкуренция заставляет предлагать низкое качество и цены. Такие
практики долго не живут. А кроме того, это не профессионально				и очень
унизительно. Вы продаете свои услуги, а это значит— ваше профессиональное
время, способность	к оценке	ситуации, суждение, способность	выполнить
задуманное на благо	пациента. Вы	эксперт, и проблема поиска	наилучшего

7 0