ioffe_e_m_dinamika_uspeshnoi_zubovrachebnoi_praktiki

ГЛАВА 7. Клинический менеджмент

— "Конечно, мы делаем все, в чем нуждаются наши пациенты. Но прежде,

чем я дам вам специфические рекомендации, позвольте мне спланировать ваш случай и, после того как я его тщательно изучу, мы вернемся ко всем деталям и стоимости.

После того как я тщательно изучу вашу ситуацию, я укажу вам путь долговременной стратегии сохранения вашего здоровья, и мы обсудим стоимость, а пока разрешите мне помочь вам с проблемой, которая вас беспокоит".

—"Да, это будет кстати".

—"Это займет недолго времени, а после этого Наташа назначит вас на следующий прием. Хорошо?"

—"Да, давайте так и сделаем".

Если пациент не готов, не настаивайте и окажите ему ту помощь,

которую он от вас ожидает. Вы можете столкнуться с ситуацией, когда пациент диалог может развиваться по иному:

—"Знаете, доктор, я считаю, что не нужно чинить то, что не сломано. Если течет кран, то не меняют трубы".

—"В действительности, Иван Васильевич, это то, в чем вы как раз нуждаетесь — "новые трубы". Когда вы будете готовы, мы выработаем долговременную стратегию сохранения здоровья ваших зубов. А пока, позвольте мне помочь вам(сделать возможные поправки и .).т.дМы введем вас в компьютер (в систему повторных вызовов), чтобы можно было легче напомнить о том, что вам нужно показаться вскоре снова".

—"А что вы подразумеваете под долговременной стратегией?"

—"Это как если бы я планировал выход на пенсию к шестидесяти годам,

то я стал бы предпринимать необходимые шаги в планировании сейчас. Если вы хотите иметь отличное здоровье, когда вам будет шестьдесят, семьдесят и восемьдесят лет, есть вещи, которые должны быть начаты уже сегодня и сплани-

рованы на будущее".

—"Например".

—"Например, прежде всего тщательный осмотр. Прежде, чем я дам вам специфические рекомендации, я должен все проверить, не так ли?"

—"Хорошо, сделаем осмотр как-нибудь в другой раз, а сегодня просто

(поправим, зашлифуем)".

Не очень многие пациенты выберут долговременную стратегию при первой

встрече с вами, ну что ж — предложите ее при последующих визитах и продолжайте это делать систематически.

Если пациент соглашается на полный осмотр, он должен быть тщательным,
чтобы получить хорошее общее представление о состоянии полости рта и о
примерном плане необходимых вмешательств. После этого не стоит тратить
времени на составление скрупулезного и детального плана лечения. Пациент всё
равно запутается в деталях. Вы представите пациенту только общий анализ.
И.	Второй	целью будет		раннее	введение	в	сознание пациента
концепции бюджета.
Простым примером			представления		о бюджете, или,		иными	словами,
сколько	пациент	может	себе	позволить	потратить	в	течение	определенного

времени, будет ситуация, когда, предположим, вы хотите купить квартиру в хорошем районе и встречаетесь с брокером. После того как вы сказали, какого размера квартиру вы хотите, какой вопрос задаст вам брокер прежде всего? — На какую сумму вы рассчитываете? Каков ваш бюджет?

Выяснив при интервью, что пациент восприимчив к идее долгосрочного планирования и полного лечения, вы можете продолжить:

8 1

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

—"Маргарита Николаевна, теперь я займусь тщательным изучением вашей ситуации, пользуясь рентгенограммами и результатами осмотра, так что

ябуду знать вашу ситуацию досконально. Одна вещь, о которой мне нужно знать, прежде чем я приму клиническое решение, это что вы считаете нормальным и допустимым потратить на ваше лечение. Задумывались ли вы о бюджете?"

Вы не стремитесь к тому, чтобы получить ответ в денежном выражении, а

только дать пациенту представление о том, что тема эта должна быть обсуждена.

При этом вы можете получить несколько ответов:

—"Нет, я не думала. Я считала, что вы скажете мне, что для меня лучше всего и сколько это будет стоить" или:

—"Я могу потратить не больше ... рублей (долларов, динаров) в месяц"

или:

— "Прежде всего, мне нужно знать, сколько заплатит моя страховка. Без этого я не могу начинать".

Вы всегда на все это отвечаете:

— "Я вас хорошо понимаю, мы поговорим более подробно о вашем бюджете в следующий раз с тем, чтобы сделать нужное лечение как это лучше всего для вас".

Вводя в разговор на первом визите упоминание о бюджете, вы не только стратегически нарушаете последовательность, к которой пациент привык и которую он ожидает. Вы, вместо того, чтобы предложить лечение и цену, прежде всего, выясняете возможность пациента платить, т.е. его бюджет (помесячно, за год и т.д.), и подготавливаете его к последующему разговору о деньгах. В первый визит вы не обсуждаете предполагаемое лечение.

Не стремитесь назвать цену полного лечения в первый визит, избегайте этого.

Посвятите его лучшему контакту с пациентом, тщательному осмотру и выяснению его реальных нужд. Предложите пациенту подумать о бюджете и сказать вам о нем

вследующий раз. Сопротивляйтесь его желанию обсудить это сегодня:

—"Петр Николаевич, моя задача обеспечить вас наилучшим лечением, и при этом находиться в пределах суммы, которую вы можете себе позволить потратить на это лечение. Подумайте о том, сколько вы можете потратить на ваше лечение за год (месяц и т.д.)? Не торопитесь и обсудите это с вашей супругой".

Таким образом, вы отодвигаете рассмотрение плана лечения на

следующий визит с тем, чтобы пациент представил себе лучше свою ситуацию и имел возможность решить вопрос о бюджете.

Составьте в спокойной обстановке наилучший лечебный план для этого пациента, который вы только можете ему обеспечить, не обращая никакого внимания на стоимость процедур. Разбейте его на фазы и хорошо запомните ваш план с тем, чтобы, когда придет время, не листать формы и не смотреть на рентгеновские снимки, а уделить все внимание пациенту, постоянно поддерживая глазной контакт.

В следующий визит, который отличается от традиционной презентации, когда вы имеете дело с относительно небольшим объемом лечения, где вы обычно даете специфические рекомендации и их стоимость, сделайте обзор ситуации и опиши-

те в общем виде рекомендации на будущее. Вы предложите лечение позже, и

только то, которое будет в пределах бюджета пациента, т.е. после того как вы выяснили, что пациент может себе позволить. Это опять-таки отличается от традиционной презентации, когда нет разделения между тем, в чем пациент нуждается, и что он может себе позволить, потому что мы обнаруживаем его возможности, только после того как мы представили специфическое лечение.

Наиболее вероятный сценарий для конфронтации.

82

ГЛАВА 7. Клинический менеджмент

Примером обзора плана лечения может быть:

— "Маргарита Николаевна, когда вы будете готовы, мы можем сохранить

эти два зуба на верху и покрыть их коронками, чтобы сохранить их на многие

годы. И это будет красиво выглядеть. Также мы можем заместить ваши потерянные зубы слева так, что вам не нужно будет их вынимать и они будут

выглядеть как богом данные. Некоторые зубы будут нуждаться в восстановлении их материалом под цвет зубов, с тем чтобы предупредить дальнейшее развитие кариеса. Как, когда и в какой последовательности мы будем это делать, зависит от того, что для вас имеет смысл относительно вашего бюджета".

Говоря в будущем времени, вы даете пациенту возможность начать

самому	визуально и	интеллектуально	участвовать в процессе решения и
снимаете	напряжение,	обычно имеющее	место при ожидании ответа на

вопрос о цене.

Так как задачей этого визита является определение бюджета пациента,

прежде чем вы представите лечение, вопрос о бюджете должен быть задан на самых ранних этапах. Сразу после сделанного обзора, задайте пациенту вопрос:

—"Маргарита Николаевна, есть ли у вас представление о вашем бюджете,

врамках которого мы должны находиться?"

	После этого прекратите говорить и внимательно слушайте .ответДайте
возможность		пациенту		подготовиться		и ответить. Тишина		может	быть	довольно
"тягучей", но не нарушайте ее абсолютно ничем.
	Когда пациент называет вам цифру, уточните, годовой ли это бюджет, и
после	этого		перейдите		к	обсуждениюслучая		со	специфическими
рекомендациями в пределах бюджета. Если названная пациентом цифра не
достаточна для покрытия выработанного плана лечения, не обсуждайте этого, так
как это может опять-таки привести вас к конфронтации, а просто дайте знать, что вы
поняли, и предложите пациенту ту часть лечения, которая находится в пределах
названной суммы бюджета. При этом, изучив заранее хорошо все аспекты,
последовательность и стоимость мероприятий, не лезьте в									формы	истории
болезни, без видимых затруднений скажите пациенту ваши рекомендации:
	— "Вот что мы можем для вас сделать, Маргарита Николаевна, мы можем
сохранить и восстановить корни этих зубов и покрыть их коронками, что сохранит их
на много лет. На будущий год мы сможем заниматься этими потерянными зубами,
что может лучше всего подойти вам по бюджету". В такой ситуации Маргарита
Николаевна может воскликнуть: "Как, я не могу сделать все, что мне нужно?!" на что
вы спокойно отвечаете:
	— "Маргарита Николаевна, я всегда рекомендую лечение, которое, как
считает мой пациент, он может себе позволить. То, что мы сделаем в этом году,
— великолепный старт в долговременной стратегии. На будущий год в
зависимости от вашего бюджета мы сможем закончить все остальное".
	Конечно, не всегда возможно сегментировать лечение. Руководствуйтесь
здравым смыслом, пользуйтесь временными протезами, коронками и т.д,
определяя мероприятия бюджетными пожеланиями пациента.
	Не		всякий	пациент		назовет		вам	специфическую,		сумму
соответствующую его бюджету. Одни скажут:
	—	"Я не имею представления, сколько это может стоить, вы же доктор!".
	Другие могут сказать:

—"Дайте мне идею о том, что можно сделать и сколько это будет стоить,

ия посмотрю".

Если задаются подобные вопросы, у вас нет другого выбора, как назвать примерную цену, предполагая, что вы следовали правилам предыдущего интервью, презентации и обосновали ваш выбор для пациента как наилучший.

8 3

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Назвав в этом случае сумму, напомните пациенту, что лечение может быть
сделано не сразу, а сегментарно, в течение более продолжительного времени.
Пациент также может сказать:
— "Доктор, я понимаю, что вы рекомендуете лечение, которое будет в
пределах моего бюджета, но что бы это все стоило, если мы решим делать все
сразу?"
Это отличный вопрос, который означает, что пациент принял ваши
рекомендации	,и если	стоимость	лечения	превышает	названную сумму
бюджета, пациент рассматривает остальное лечение как свои собственные
рекомендации (как если бы он сам предложил вам не разделять лечение на
сегменты, а провести его все сразу— умное решение), а не ваши. Смело
называйте цену и переходите к закрытию.
Открытый	разговор	о	бюджете	должен	поддерживаться	всеми

сотрудниками. Тем самым ваш персонал всегда вносит покой в душу пациента,

особенно если пациент начинает разговор о стоимости с кем-либо из сотрудников:

— "Я понимаю вашу озабоченность стоимостью, но я вас могу уверить, что доктор Петров всегда будет оказывать вам помощь в пределах вашего бюджета",

или

-"Я гарантирую, что все лечение будет в пределах вашего бюджета".

Специфика полного лечения

Полное лечение нередко включает в себя несколько различных ,этапов основанных на междисциплинарной координации. 85% населения страдает заболеваниями десен. Начинайте с лечения десен— менеджмент мягких тканей.

Это облегчит ваши последующие процедуры, проводимые на оздоровленной основе и при улучшенном состоянии мягких тканей. Даже если вы проведете только консервативное лечение мягких тканей, вы сможете перевести пациента на поддерживающую терапию, и он станет частью вашей практики. Рано или поздно детали полного лечебного плана начнут реализовываться сами собой по просьбе пациента, по мере повышения его зубного IQ.

Полное лечение может быть достаточно объемным со многими фазами и звеньями, на каждом этапе из.которых могут быть допущены небольшие погрешности, не влияющие в целом, на исход. Это может быть небольшое отклонение цвета, открытый край коронки и т.д. Врач часто стремится к идеальному исходу лечения и огорчается, если не достигает

	Стремитесь к совершенству,	"совершенства", как он себе
	избегайте посредственности,	это представляет или как, он
	удовлетворяйтесь	думаем, это себе представили бы
	приемлемым.
		коллеги, обсуждая его

результаты. Очень часто это приводит к ненужному стрессу. Что еще хуже, это ситуация, когда врач (не пациент) не удовлетворен своим результатом(зачастую вполне приличным) и переделывает свою работу, создавая недоверие к себе и своему мастерству у пациента. В реальной жизни редко бывает постоянный 100%

успех. Стремясь получить наилучшие результаты, удовлетворитесь, если результат приемлемый. Не переживайте, если результат не идеален. Вы, без сомнения,

обязаны знать стандарты и стремиться к совершенству, постоянно обучаясь и не допуская небрежной работы, но вместе с ,темдайте себе возможность расслабиться и возможность поправить небольшую ошибку в будущем вместо того, чтобы не спать ночами, переживая за край коронки или какую-нибудь мелочь,

абсолютно несущественную для пациента.

Если вы предполагаете вопрос от пациента, то опередите

его:

84

ГЛАВА 7. Клинический менеджмент

— "Михаил Петрович, вы видите, что цвет этого зуба несколько отличается от других, но это сравняется через некоторое время".

Купите ли вы дорогую вещь у незнакомца?

Полное		лечение	подразумевает	всеобъемлющие	вмешательства,
направленные	на	восстановление	и реконструкцию	полости рта. Однако не	всякий

новый пациент сразу купит полное лечение. Важным фактором в решении о покупке услуг будет его доверие к вам. Люди не покупают серьезные вещи у незнакомцев. На начальном этапе вы незнакомец или незнакомка для пациента. Пациент хочет почувствовать себя комфортно в общении с вами и вашим персоналом, но он также

хочет убедиться в том, что
врач и персонал оправдывают	Люди хотят попробовать
с-	"кусочек пирога", прежде чем
его ожидания: общность, '	r	г
	заказывать его целиком.
доступность, открытость,
мягкий ли у него подход, легкие ли у него руки, делает ли врач больно...
Громадное значение имеет	тщательность	предыдущего этапа полного

обследования. Для многих пациентов необычное внимание, тщательность осмотра и соучастие являются уникальным опытом, способствующим росту доверия. Следующим этапом развития взаимоотношений и доверия будет ваше предложение небольшого и простого корректирующего лечение. Люди хотят попробовать "кусочек пирога", прежде чем заказывать его целиком. Дайте им возможность "почувствовать ваши руки" и ваше

отношение в процессе лечения. После этого переходите к следующему этапу

продажи намеченного плана полного лечения. "Вводное" лечение может быть также связано с простым прямым

восстановлением передних зубов, или менеджментом мягких тканей.

Поражение опорного аппарата зубов является сегодня проблемой номер

один, которой страдает громадная часть населения, редко даже подозревая о своих проблемах. Это ведет к потере зубов и к таким проблемам, как запах изо рта, изменение положения и цвета зубов и т.д. Существуют исследования,

показывающие взаимосвязь между этим заболеванием и поражением коронарных и мозговых сосудов. Менеджмент мягких тканей — это стратегия и тактика,

направленная на то, чтобы остановить прогрессирование заболевания десен или

предупредить его, пользуясь консервативными методами, активно вовлекая

пациента в процесс и вырабатывая в нем нужные навыки гигиенического ухода за

полостью рта. Эта программа дает вам возможность предложить		пациенту
начальную стадию сравнительно не дорогого лечения. Это также дает возможность
пациенту	получить пробный"кусочек" ваших услуг, оценить вашу	заботу,
почувствовать, что вы улучшили что-то в его жизни, оценить степень комфорта во
взаимоотношениях с вами и сотрудниками. Никакое восстановительное лечение не
должно	предшествовать этому важному клиническому эта, потому что	оно

можно обострить хронический процесс или препятствовать технически сложным

процедурам, напромер, бондинг.	Кроме этого, менеджемент мягких	тканей
превратит нового пациента в	лояльного, удовлетворенного услугами	клиента,

регулярно приносящего доход.

Эта программа нехирургического парадонтального лечения сочетает в себе профессиональную гигиеническую заботу с эффективным домашним уходом. Такой подход помогает пациенту достичь лучшего здоровья, выделяет вас среди других врачей, приносит практике дополнительный доход, дает возможность вести целевой маркетинг и позволяет пациенту купить последующие этапы полного лечение. Вы перестаете быть для него незнакомцем, вы налаживаете взаимоотношения на ранней стадии после необычного для пациента подхода к диагностике и умелого общения после того как он убедился в вашем клиническом мастерстве. Вы изменяете привычное поведение пациента, вовлекая его не в решение кризисных проблем, а в

8 5

ГЛАВА 7. Клинический менеджмент

желание получить полное надежное лечение и активно поддерживать достигнутое здоровье. У вас создается непрерываемый контакт с пациентом и возможности продать ему новые услуги.

Введение в практику должно показать пациенту наилучшие стороны заботы о

нем со стороны врача и персонала. Он должен быть удовлетворен услугами.

Менеджмент мягких тканей наиболее полно раскрывает пациенту организованность офиса, пунктуальность лечебных визитов, "легкую руку" врача или гигиениста, решение

материальных вопросов и . т.Кромед того, это лечение					сосредоточивается на
наиболее желанных для пациента результатах — оздоровление полости рта. Подобные
услуги	или	небольшое	простое	клиническое	вмешательство, вызывающее
удовлетворение как результатом так и взаимоотношением, может перевести пациента
в разряд готовности для полного обследования и полного лечения .
	Какую роль играет отдел гигиены?
	Практика может зарабатывать деньги многими видами					деятельности:
клиническая активность врача, профилак-Отдел гигиены - значительный
тическая обслуживание источник дохода практики.					гигиенистом,	аренда
кабинета, продажа товаров для домашней гигиены полости рта. Доход практики от
отдела гигиены может достигать 40-50%.

Профилактические поддерживающие визиты непосредственно примыкают к

клинической деятельности. Выделение этого участка и введение в офис гигиениста

высвобождает ваше	время	для выполнения	более сложных и дорогостоящих
процедур, отвечающих	вашей	квалификации, за	счет улучшения здоровья ваших

пациентов в целом. Как результат это даст вам возможность сосредоточить усилия на косметических процедурах, реконструктивном лечении и уйти о практики обслуживания пациентов, появляющихся только в момент кризисных ситуаций. Это дает вам возможность регулярно поддерживать контакты с пациентом, повышать его понимание важности заботы о здоровье полости рта и, тем самым,

признательность тому, что вы делаете, стимулируя рекомендации друзьям и родственникам.

Гигиенист находится в лучшей позиции образовывать пациента, поднимая его

признательность рекомендуемым лечебным мероприятиям, обучая приемам домашней гигиены. Гигиенист бывает в лучшей позиции продать необходимое

лечение. Пациент скорее прислушивается к рекомендациям гигиениста— третьего, и, как ему кажется, независимого лица:

— "Знаете, Ольга Петровна, вы бы выглядели гораздо лучше с более светлыми зубами.

Совсем недавно у нас был случай, аналогичный вашему. Это была молодая женщина,

которая хотела выйти замуж, но никак не получалась. Ее новая белая ослепительная улыбка привлекла столько желанных мужчин, что очень скоро, кстати это было в прошлом месяце, она вышла замуж за директора большой компании. Такую же улыбку можете иметь и вы" или:

— "Анатолий Петрович, я думаю, что лучше поставить коронку на этот зуб".

Пациент уже приходит к вам готовый на лечение, которое ему уже упомянул

заранее (препродал) гигиенист. Вам остается подтвердить и закрыть продажу.

Нанимайте на эту работу приятного, опытного и знающего человека. С

хорошими манерами и с хорошим мастерством общения, способного не только проводить необходимые процедуры, но и доходчиво объяснять их значение и ценность пациенту. Не жалейте времени, отводимое на каждого пациента, оно окупится сполна,

так же как и зарплата гигиениста.

Кроме этого:
у/ Посылайте	пациенту	почтовую	открытку, напоминающую	о	времени

профилактического визита 3-4 раза в год, сопровождая телефонным звонком и назначением на прием. Пациенты признательны этой"добавочной ценности" вашей заботы о них. После окончания очередного визита имейте наготове почтовую открытку

1 Б 8 6

ГЛАВА 7. Клинический менеджмент

со стандартным текстом и предложите пациенту адресовать							ее	самому.		себе
Получив эту открытку через несколько месяцев, у пациента возникнет ассоциативная
связь, и он будет мотивирован явиться в назначенное время							или	позвонить для
назначения визита. Не рассчитывайте только на открытку и позвоните заранее,
неделю первый раз и задень — второй раз. Это поможет лучшему контролю над
расписанием.	Кроме	того,	пациенты	обычно	очень	признательны			такому
напоминанию, так как трудно держать в голове все даты и дела.
у/ Существует громадное количество товаров, без которых не обходится
повседневное существование людей, включая их общее						здоровье		и	уход	за
полостью	рта. Витамины,		биостимуляторы, медикаменты			(болеутоляющие

средства, антибиотики, средства гигиены) могут предлагаться в процессе лечения различными сотрудниками офиса. Пациенты ищут надежную информацию, для

того чтобы чувствовать себя и выглядеть . Иссллучшедуйте отличительные

особенности этих товаров, испытайте их на себе и, убедившись в том, что они действительно хороши и в некотором роде уникальны среди множества других,

предлагайте их пациентам либо отдельно, либо включайте их цену в стоимость лечения. Даже если вы просто включите их в стоимость лечения, пациенты будут благодарны вам за удобства и будут иметь представление о вашей практике как о месте, где о них заботятся.

у/ Имейте под руками необходимые медикаменты, в частности, антибиотики и

болеутоляющие. Во-первых, выдавая пациенту эти средства(бесплатно, конечно)

прямо в офисе, вы можете быть более уверены в том, что он будет принимать

необходимое	лекарство. Представьте	себе, очень	небольшое	количество
пациентов пойдут в аптеку с вашим рецептом. Это

1 Б 8 7

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

может привести к ненужным и неожиданным осложнениям, как, например, после

удаления зуба. Во-вторых, это опять-таки создает для пациента"дополнительную

ценность", которой он очень признателен. Держите самые распространенные антибиотики, как пенициллин, тетрациклин, эритромицин. Они понадобятся, как для

премедикации, если пациент забыл принять лекарство во ,времятак и после

гигиенических процедур.

у/ Доход от клинической деятельности зависит от широты клинического мастерства

врача, выходящего за традиционные рамки и способного оказать полную клиническую

поддержку	пациенту		на	междисциплинарном			,уровневладея	техникой -	эн
додонтического		лечения,	лечения		десен	или	восстановления	, зубоввключая

протезирование. Пациенты не любят и не понимают хождение от одного врача к другому и признательны возможности получить все услуги от одного врача, с которым у них установлен хороший контакт.

Приложение I к этой главе поможет вам более эффективно организовать клинический менеджмент пациента.

88

ГЛАВА 8

МАРКЕТИНГ ЗУБОВРАЧЕБНОЙ ПРАКТИКИ

В потребительском обществе

Привлечение новых пациентов— важнейшая задача любой практики. На новых пациентов падает 40% продукции,

Новые пациенты приносят практике больше дохода и чаще рекомендуют.

значительно больший вклад в практику за счет более

новые пациенты создают обширного лечения и они чаще рекомендуют других.

Маркетинг означает действия, направленные на продвижение товара или услуг на рынок к потребителю для их реализации с максимальным потенциалом.

При этом осуществляются условия, направленные на создание желания у людей иметь нечто, им предложенное, путем широкого

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

оповещения об услугах и товарах различными путями, включая устную передачу от одного человека к другому, письмами, рекламой и т.д.

Успешная практика сегодня ориентированна на потребителя и использует методы маркетинга, устремленные на привлечение новых пациентов и удержание существующих. Так как зубоврачебные услуги не первостепенны для людей, и они их тратят после удовлетворения обязательных ну(ждилье, питание), стоматологи испытывает сильное давление и конкуренцию от индустрии товаров и развлечений,

которые борются за то, чтобы пациент потратил деньги на отпуск, развлечения и т.д.

Пациент всегда находится перед выбором как потратить свои деньги .

Сегодня активная практика не мыслима без какой-либо формы маркетинга,

который можно разделить на два основных типа.

"Наружным" или "внешним" маркетингом называются действия, связанные со всеми аспектами информирования потенциальных пациентов о предлагаемых услугах с целью их привлечения в практику. Внешний маркетинг может быть неэффективен, если не учтены географические, этнические, социально-экономические и другие особенности региона. Инструментами наружного маркетинга являются: 1.

Формирование взаимоотношений с публикой (ПР): участие в каких-либо организациях,

участие в событиях города, квартала и т.д., колонка дантиста в местной газете,

публичные лекции в жилищных комплексах, выступления в библиотеках, на производстве и все осталь-

ное, что делает вас заметным и окружает другими людьми.

2.Объявления и реклама: телефонный справочник, церковные бюллетени,

местная газета, местное телевидение, листовки, купоны, и т.д.

3.Представительские средства: брошюра практики, бизнес карточка, вывеска,

бюллетени, логотип, письменный бланк и конверт офиса.

"Внутренний" маркетинг нацелен на удовлетворенность вашими услугами

существующих пациентов и получения рекомендаций от них. Внутренний маркетинг

осуществляется в границах практики и уже существующей базы пациентов.
Его	инструменты:		клинические		бюллетени, письма				существующим
пациентам,	опросы	мнения,		реактивация		бывших		пациентов, просьбы		о
рекомендациях, действия,			направленные			на	создание		желаемого	образа
(сертификаты продолжающегося обучения, биография доктора, подчеркивающая
его особые квалификации, любая информация, выделяющая практику и врача
среди многих других) и др.
Внутренний		маркетинг,		основанный		на существующих пациентах, с
которыми у	вас	уже	установился		контакт		и которые		удовлетворены	вашими

услугами, недорог и, может быть, даже более эффективен, так как новые пациенты приходят, уже предрасположенные к доверию. Однако рост практики и накопление пациентов при этом может быть не таким быстрым, как хотелось бы. Это особенно существенно для начинающей практики.

Внутренний маркетинг приносит более качественных клиентов, которые уже заранее восприимчивы к вам и более или менее знают и согласны платить ваш уровень

стоимости услуг, о которых они, возможно, слышали от тех, кто их рекомендовал.

Такой вид маркетинга особенно хорош, если вы имеете дело со сравнительно небольшой группой людей, как в небольшом городе, или с компанией, где люди чаще общаются между собой.

В большом же городе, где люди меньше общаются между собой, лучше может подойти внешний маркетинг. Внешний маркетинг требует значительно больше усилий и средств, затрачиваемых на рекламу, прямые письма, публичные лекции и другие,

тщательно скоординированные мероприятия.

Вне всякого сомнения, оба вида маркетинга должны разумно и творчески сочетаться в зависимости от типа практики, месторасположения, бюджета и цели и должны планироваться на краткосрочный и долгосрочный периоды.

1 Б 9 0