ioffe_e_m_dinamika_uspeshnoi_zubovrachebnoi_praktiki

Dr. Eugene Joffe

THE DYNAMIC OF A SUCCESSFULL DENTAL PRACTICE

American Dental Academy

New York - St.Petersburg

I S U N 5 901 '11 10 I i , i , к 56.6 И 75

Иоффе E.M.

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики. - СПб: НП-

Принт, 2003 - 288 стр.

Дизайн книги: Юдин Роман

Автор - Евгений Иоффе D.D.S., Ph.D., EA.G.D. (США).

Являетесь ли вы умудренным опытом врачом или только начинаете свою карьеру в стоматологии, предлагаемая вашему вниманию книга будет большим подспорьем в вашей каждодневной деятельности. Она, как хорошая поваренная книга, содержит множество уникальных рецептов, нужных каждому врачу в частной стоматологической практике. Эти редкие и ценные рецепты предполагают конкретное применение искусства профессионального общения, техники убеждения и продажи услуг, руководство офисом и персоналом, маркетинга практики и многое другое, необходимое для достижения успеха. Эта книга о профессионализме, о том, как избежать стресса в работе врача-стоматолога, о чувстве собственного достоинства и полноценной заботе о здоровье пациента.

Отзывы и заявки просим направлять на Американ Дентал Академи: 191024 Россия, Санкт-Петербург, ул.Конная, д.24, [phone], www.ada-org.com

Copyright © 2003. Dr. Eugene Joffe

Все права на данное издание защищены законом. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения "Американ Дентал Академи" или автора.

Др. Евгений Иоффе

ДИНАМИКА

УСПЕШНОЙ

ЗУБОВРАЧЕБНОЙ

ПРАКТИКИ

Американ Дентал Академи Нью

Йорк - Санкт Петербург

Содержание

Глава 1. В реальном мире ..........................

9

Что определяет профессиональный успех?

Глава 2. Формулирование цели ..............

14

Планирование стратегии и тактики успеха

Глава	3.	Особенности
профессиональных
взаимоотношений с пациентом.................			19

Нужны ли пациенту коронки?

Глава	4.	Мастерство
профессионального
общения	......................................................	26
Инструменты и предпосылки эффективного
общения
Глава 5. Продажа профессиональных
услуг............................................................		56

Как продать лечение пациенту?
Особенность продажи зубоврачебных услуг О
деньгах, цене и стоимости Свобода от
предвзятости
Глава 6. Динамика продажи
лечения........................................................	73
Как трансформировать нужды пациента в
его желания ?
Глава 7. Клинический менеджмент...
135 Симптоматическое или полное
лечение? Как диагностика способствует
росту практики ?
Как совместить желания и возможности и
сделать лечение доступным для пациента?
Тактика продажи полного лечения?
Купите ли вы дорогую вещь у незнакомца?
Какую роль играет отдел гигиены?

Глава 8. Маркетинг зубоврачебной
практики....................................................	166
В потребительском обществе
Целевая направленность Внешний
маркетинг Внутренний маркетинг
Глава 9. Организация эффективной
работы зубоврачебного офиса.................	203
Винтики и болтики
Менеджмент персонала
Качество обслуживания
Контроль расписания
Политика цен Финансовая
политика Сбор оплаты
Менеджмент и статистика
Общение по телефону Менеджмент
юридического риска

Приложения. Все приложения находятся на компьютерном диске(СЭ), который является частью этой книги и содержит вспомогательные формы и документы, касающиеся отдельных глав:

Приложение I — Глава 7 - Клинический менджемент Приложение II — Глава 8 - Маркетинг практики Приложение

III — Глава 9 - Организация офиса Приложение IV — Глава 9 -

Менеджмент персонала

Все формы и документы, приведенные в Приложениях, являются лишь примерами, которые следует оценить с точки зрения их ценности и использования для вашей практики. Они могут быть распечатаны или изменены по вашему усмотрению. Все формы, документы и материалы Приложения освобождены от защиты авторских прав.

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

ГЛАВА 1

В РЕАЛЬНОМ МИРЕ

Что определяет профессиональный успех?

Навыкам общения и

Традиционно в глазах многих людей стоматология ассоциируется с

ремеслом: с коронками, пломбами, протезами, с мануальными способностями и разнообразием используемых материалов. Начиная со студенческой скамьи врач-стоматолог стремится постичь технические навыки: Как обработать зуб? Как

снять слепок? Как применить новый инструмент или материал? Овладев

клиническими приемами, врач нередко сталкивается с вопросом: Кому я могу предложить и продать свои услуги? Где взять пациентов? Как руководить офисом и персоналом? Как начать свою практику?

Многие врачи активно вовлечены в постоянную , учебуповышая свою квалификацию. К сожалению, изучив нечто новое и обладая хорошими навыками,

они не могут в полной мере

ГЛАВА 1. В Реальном Мире

их применить, так как не могут продать свои профессиональные услуги. Они накопили значительный запас знаний, но без использования их на практике, не могут достигнуть вожделенного высокого клинического мастерства. Это ведет к неудовлетворенности своим делом и стрессу, негативно сказываясь на всех аспектах повседневной личной и профессиональной жизни.

Ни одна институтская программа не содержит какого-либо ,курса который бы обучал деловому аспекту нашей профессии — знаниям, так необходимым врачу с первого дня самостоятельной работы. Это подменяется часто надуманными и политически корректными оценками предположительно оптимального результата лечения или взаимо-

отношений с пациентом. Но

	управления можно и нужно не объясняется, как и каким
	учиться так же, как и	путем	к	этому , прийти/ил
	клиническим приемам.
		употребляются общие фразы и

спорные утверждения о"долге" перед пациентом и обществом. Для молодого врача, полного амбиций, только что окончившего институт, столкновение с реальностью бывает очень болезненным. Зачастую, врач, стремящийся создать

свою практику, не знает, как привлечь пациентов, как руководить практикой и как достойно зарабатывать на жизнь профессией врача-стоматолога.

Познания о маркетинге, менеджменте и общении можно почерпнуть только из довольно редких источников. Значение этих знаний трудно переоценить. Эта

книга даст вам возможность применить эти знания и найти ваш личный путь к успеху.

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Эта книга о том, как достигнуть профессионального удовлетворения, которое

создает предпосылки

для

стабильности

и жизненного благосостояния, позволяя

чувствовать себя счастливым, что является самым важным эмоциональным состоянием

для человека. Она об отношениях между людьми, об уважении и доброжелательности

к пациентам и общении с ними. Книга откровенно излагает технику общения с

пациентами, целью которой является продажа

наших

профессиональных , услуг

помогает освоить маркетинг, приобрести навыки руководства офисом и написана для

того,

чтобы

помочь

вам, врачу-стоматологу, лучше

овладеть

своей

профессией.

Стоматология оправданно определяется как наука и искусство, но она не о коронках и

пломбах, не об удалении зубов и протезах... Стоматология — человеческая наука,

искусство которой позволяет людям получить законченное выражение их желаний.

Ваш успех зависит от умения ставить перед собой реалистичные цели в

профессиональной

и

личной

жизни

и

добиваться. Успех их

определяется

удовольствием быть частью целого с вашими сотрудниками, объединенными общей

целью, вставать утром с желанием идти на работу, гордиться своей профессией и

своей

способностью

обеспечить

отличное

качество

и

надежность для

вашего

пациента.

Привлечение

новых

пациентов и

удержание

уже существующих

имеет

громадное

значение

для

прибыльности

и

эффективности

стоматологической

практики. Кто из вас не слышал: "Открой свой офис и у тебя будет полно пациентов!"

Откуда они возьмутся сами по себе? Я что-то не вижу дефицита дантистов. Редко кого привлечет ваша вывеска. Это миф. Существует мнение, что если врач"хороший", то пациент "найдет к нему дорогу". К сожалению, это еще один миф. Много искусных врачей не получают достаточной компенсации за свои усилия. Это встречается сплошь и рядом. "Хороший" врач — это тот, кто хорош в представлении пациента.

Представление о реальности— есть реальность. То, как у пациента складываются представление и восприятие о вас, вашем мастерстве и вашей практике имеет громадное значение и зависит от разнообразных факторов, многие из которых могут быть умело сформированы в сознании людей. О том, что вы прекрасный врач сегодня знает только ваш супруг или супруга.

Можно быть прекрасным клиницистом, но не иметь профессионального успеха. Как правило, это связано с неумением привлечь пациентов, создать свой профессиональный образ, с отсутствием мастерства общения с пациентом, с

неумением или нежеланием руководить практикой.

Навыкам общения и управления можно научиться так же,

Никакие материальные ценности не дают такого сильного ощущения счастья, как личный триумф.

как и клиническим навыкам,

и это так же требует усилий.

Из этих навыков складыва-

•

ется профессиональное мастерство. Их отсутствие приводит к низкой самооценке, депрессии и стрессу.

Услышать от пациента желанное "Да" в ответ на предложенное лечение — маленькая личная и профессиональная победа, которая зависит от умения врача общаться с пациентом, выявлять его нужды и воздействовать

6

ГЛАВА 1. В Реальном Мире

на его поведение. Это повышает вашу уверенность в себе и чувство собственного

достоинства. Никакие материальные ценности или удовольствия не дают такого сильного ощущения счастья, как личный триумф, будь то интеллектуальная победа или

победа в спортивном соревновании. В противоположность этому отказ не создает хорошего настроения и не делает вас счастливым.

Зубоврачебная практика — многогранна и сочетает науку, искусство,

мастерство и навыки управления офисом и руководства людьми. Успех практики

складывается из понимания	своей	задачи, маркетинга, управления, мастерства
профессионального общения	и	клинического мастерства. Зн ния и умение

применить эти элементы в повседневной практике отделяют успех от неудачи, победу от поражения. При разумном маркетинге, менеджменте сотрудников, пациентов,

информации, систем и процедур в вашем офисе вам будут сопутствовать профессиональный успех и удовлетворенность своим делом.

Наилучшее, что предоставляет вам профессия стоматолога, — это свобода выбора и независимость решений, позволяющие создавать любую модель вашей практики, успех которой зависит от вас самих.

7

"Цель - это хорошо

ГЛАВА 2

ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛИ Планирование

стратегии и тактики успеха

Если вы стремитесь к улучшениям в личной жизни, в профессии, в

отношениях с людьми, начните с постановки задач и определите период и средства для их решения. Определите для себя, к чему вы стремитесь и как вы

собираетесь к этому прийти.
Очевидно, что	у	каждого	врача	может	быть	свое	отношение

к тому, что он делает и к чему

сформулированная мечта" стремится в своей профессии. Изложите на бумаге свои цели и то, каким образом вы планируете их достигнуть. Это стратегия и тактика вашего успеха.

Многие люди уходят от принятия решен, ий избегают изложения своих мыслей на бумаге из-за страха перед неудачей.

8

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Этот страх, сознательный или подсознательный, — основная причина, почему люди не принимают решений или оттягивают их, упуская момент, когда определенность имеет решающее значение. Страх и бесконечный анализ в голове парализуют принятие решения. Особенно это важно, когда врач решает начать свою практику. Собственная практика создаст беспрецедентые условия для личного и профессионального роста.

Смелость предполагает не отсутствие страха, а желание действовать, невзирая на страх.

Если вы будете позитивно настроены на достижение цели,

	вы ее достигните. Если вы	"Что сложнее ехать на
	будете говорить себе: "я не	велосипеде в гору или
	смогу, я не справлюсь — ваше	под гору? Что делает вас
		сильнее? Сила
	подсознание, не различая
		развивается, когда вы
	разницы между реальностью и	жмете на педали в гору"
	нереальностью и получая	Dan Millman

сообщение о вашей низкой самооценке, поверит, что это так. Если ничего не предпринимать для достижения цели, ваши желания остаются мечтами — "под лежачий камень вода не течет".

Как только вы примете решение и изложите его на бумаге, вы наметите и шаги для его выполнения.

Начните с общего представления о том, как вы видите свою роль и вашу миссию.

Например: 1. Цель моей практики — помочь как можно большему числу людей обрести и удержать здоровье полости рта и зубов с тем, чтобы они получали удовольствие всякий раз, когда они едят, говорят и улыбаются.

ГЛАВА 2. Формулирование цели

2.Я стремлюсь осуществить эту цель, образовывая пациентов и устремляя их в

правильном направлении, наиболее полноценно отвечающем их реальным

нуждам.

3. Я

стремлюсь

строить

свою

деятельность

на

основе

высокого

профессионализма и этики.

4.Я стремлюсь доставить моим пациентам удовлетворение качеством лечения и обслуживания, постоянно повышая мое клиническое и организационное мастерство.

5.Я стремлюсь получать доход от моей деятельности в соответствии с моими усилиями, потребностями и образом жизни.

Следуйте следующим принципам, выражая свои цели на бумаге:

S Ваша цель должна быть конкретна

Если вы ставите перед собой задачу, она не должна иметь общий характер.

Вместо того чтобы сказать самому себе: "я хочу поднять доход практики", лучше конкретизировать свою цель: "я хочу изучить мастерство профессионального общения и научиться определять реальные нужды пациентов с тем, чтобы они чаще соглашались с предложенным лечением". Планируйте как краткосрочные, так и долгосрочные задачи. Ставьте перед собой как большие, так и маленькие цели и указывайте дату исполнения.

Л/ Ваша цель должна быть достижима

Держите планку цели высоко и приподнимайте ее на все более высокий уровень при выполнении поставленной цели.

9

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Однако не устанавливайте свои цели чересчур высоко и практически недостижимо.

Если вы добились повышения дохода, определите себе следующую цель с превышением, скажем, на 10%, но не ставьте задачу увеличить показатель сразу вдвое.

Ваша цель не догма, и нужно дать себе возможность переоценить, изменить и дополнить ваши цели. Иная практика, в силу своего местоположения или изменений в социально-экономической структуре жителей этого района, не способна приносить большой доход. Не переживайте, эти причины не зависят от . васСнизьте свои устремления, поставьте перед собой более реалистичные финансовые цели и добивайтесь их. Недостижимые финансовые, клинические и личные цели приведут к неудовлетворенности и стрессу.

S Ваша цель должна иметь смысл

Она должна совпадать с вашей системой ценностей, тем кто вы есть как личность. Вы должны чувствовать себя комфортно, достигая свою цель. Если вы стремитесь чаще предлагать полное лечение, предлагайте только , точто действительно имеет смысл для пациента, а не то, что принесет больше дохода вам.

Ваша цель должна быть прослеживаема

Когда вы излагаете на бумаге ваши профессиональные и жизненные цели, это дает вам возможность следить за прогрессом в достижении этих целей. Визуально сверяясь с вашими жизненными планами, вы постепенно становитесь тем, кем вы хотите стать. Как сказал Warren Center: "Цель — это